志高空調：從鄉村突破

“每一塊地下都有紅薯可挖”，志高空調在鄉村市場挺過了行業的輪番洗牌。

志高空調曾經稱自己活在夾縫里。確實，民營企業出身的志高空調發展到今天很不容易創業之初便經歷了科龍空調普降1000元的兇猛打壓，此后的空調行業又一次次地降價、洗牌……處于實力雄厚的國資巨頭們包圍下的志高空調不但活了下來，而且活得不錯。

志高空調的生存哲學是“每一塊地下都有紅薯可挖”。這句透著濃濃鄉土氣息的話確實也反映了志高空調“從求生存到謀發展”的根基——鄉村市場。對志高空調而言，2001－2003年的降價年，他們用“鄉村包圍城市”戰略躲過了行業洗牌，并就此起家；2004－2005年的又一次降價年，志高空調再次憑借更為徹底的鄉村戰略挺過了又一輪行業洗牌，并讓志高自己常喊的“爭三甲”口號看上去不是那么吹牛(雖然志高要撼動格力、美的、海爾的地位難度還是蠻大的)。

因地制宜 產品細分

近幾年來，國內空調消費市場的消費結構逐漸發生了變化，一、二級城市的空調增速已經趨緩，大中城市的空調占有率已經飽和，消費空間非常有限，鄉村市場不斷表現出巨大的潛力，其增長速度一度達到了驚人的50％。在這種情況下，難以在城市業務中尋找到更大增長點的空調企業們紛紛看上了鄉村市場這塊肥肉。美的就曾打著“革命老區井岡山”的噱頭宣布全面啟動鄉鎮空調普及革命，攻占中國三、四級市場，并研發出了一系列針對此類市場的空調。

但是鄉村市場又有其區別城市市場的獨特特點。盡管有著“人口基數龐大、消費增長空間巨大”諸如此類的光環，鄉村市場的消費購買力仍然有限，受此限制的購買“算計”更顯理智，尤其是空調這種同洗衣機、電視、冰箱相比并非生活必需品的產品。企業開發起鄉村市場難度更大：首先，產品過多的功能鄉村消費者用不著，由此帶來的成本和價格提升顯然不會受到他們的歡迎；其次，隨著鄉村消費者與外界互動的增加和本身眼界的開拓，弄點庫存的低價產品去糊弄他們這條路也已經走不通了。

因此，要打好鄉村市場這張牌，因地制宜，研發出他們需要的產品是非常關鍵的一個環節。

志高空調選擇的突破口是農業用空調產品，其中特點最為鮮明的幾款產品是農副業用的“茶葉空調”、“蔬菜空調”以及“西瓜空調”。這些空調針對農業生產的關鍵環節，如大棚種植、倉庫加工保存等提供空氣溫度調節服務，幫助農民增收。

如“茶葉空調”采用了低電壓啟動及恒溫技術，使茶農可在倉庫對采摘回的茶葉進行后期處理和保鮮倉儲，可以使夏、暑茶達到春、秋茶的品質；“蔬菜空調”采用恒溫技術，并特意增大制冷量，可以使大棚蔬菜成長更快……這些農業特種空調針對鄉村電壓不穩，均采用了寬電壓啟動的方法，即可在170V－260V電壓范圍內正常啟動。

對志高來說，農副業用空調產品起到了一箭雙雕的作用：第一、準確把握住了鄉村消費者的生產需求。要鄉村消費者買臺空調家用納涼可能并不是一件非常容易的事情，但是從生產用空調切入，讓鄉村消費者感到這些空調能給自己帶來實質性效益，花的錢不是為了享受而是為了投資，這一賣點吸引力就大多了；第二，在空調企業紛紛下鄉的大潮中，設計出差異化的產品系列也是規避同質化競爭的手段。

此外，志高空調還根據鄉村的特色文化設計出了“花好月圓”這類個性化產品。這系列產品將鄉村非常講究的年畫結合到了空調產品中，農戶可以將全家福等年畫鑲嵌在空調中，并根據節日需求更換新的年畫。顯然，農民出身的李興浩對鄉村消費者的心理有著非常準確地把握。

兩條腿走路 深耕渠道

渠道雙軌制(與家電連鎖合作，把握終端零售量；與傳統代理商和經銷商合作，提升融資能力和銷量)是志高空調引以為豪的一個法寶。尤其是鄉村市場不同于城市市場，使得一直堅持兩條腿走路，沒有過于依賴連鎖賣場的志高空調能夠從容應對。

鄉村市場幅員遼闊，人口居住較散，且交通水平相對滯后，如美的空調的國內銷售總經理王金亮曾表示：“在鄉鎮市場只顧賣產品不管售后，這對品牌企業進軍該市場制造了相當的麻煩。”新科空調品牌總監許意強也談到：“鄉鎮市場網絡分散，對企業的物流配送、售后服務、分銷能力、對市場趨勢的把握等各方面的要求都很高。”因此對空調企業來說，渠道建設一直是耕耘鄉村市場的一個難題。

鄉村市場不同于城市市場的另一大特點是，家電連鎖巨頭一直受到鄉村市場客觀條件的制約，猶如蛟龍困在潛水，空有一身本事卻無力施展。即使在今天，家電連鎖依然未能在鄉村市場獲得突破，鄉村空調市場及低端空調市場主要份額依然歸于各個品牌開設的專賣店、夫妻店和小型家電專業店。在這種情況下，空調企業(當然也包括其他家電企業)自建渠道尤為重要。

針對鄉村市場的兩個特點，志高空調大力依賴和利用傳統渠道鋪設網點，為鄉村市場鋪路。其代表性的措施有三個方面：

一、大力投資開設樣板店，以推廣針對農戶設計的農業空調等產品。如志高空調于2005年首期投入1億元，從廣東、京津、江浙等直轄區域縣級市場原有的專賣店中挑選1000家，將其打造成樣板店，以此提高企業形象和消費者認知度。

二、志高鄉鎮服務模式以連鎖代理制來建立，對鄉鎮原有個體維修點進行收編，同時對人員進行專業培訓。這種方式建立維修服務點，一方面可以降低成本，另外一方面也可以迅速形成大網絡。如志高空調將旗下的興隆維修作為第三方服務商，以連鎖加盟的方式來吸收下級服務店，為迅速開拓鄉鎮服務網絡鋪就了一條坦途。

三、將物流體系外包，如與美國最大的大件物流公司伯靈頓物流合作，構建大物流服務體系。

當然，志高空調也針對鄉村消費者打出了一系列營銷組合拳，如“整機三年保修，壓縮機六年保修”等服務；大規模路演、禮品促銷等，為志高空調的產品銷售進行了有力的保障。

2008年，躊躇滿志的志高空調以最新高端產品“三超王”為代表的豐富的產品線彰顯其城市市場、鄉村市場和出口業務齊頭并進的雄心。然而，行業集中度將進一步集中，競爭也將越來越殘酷，盡管存在“每一塊地下都有紅薯可挖”的可能，但不等于每一塊地下的紅薯都能挖得出來。既不能丟掉自己賴以起家的根據地市場，又不能不為了企業持續發展而進軍城市市場甚至海外市場，還要控制好節奏不能因為胃口太大而因噎廢食，志高空調依然任重道遠。