３Ｃ融合漸成趨勢　家電連鎖賣場試圖攻下電腦城

凌　峰

一邊是不斷壯大的家電渠道，一邊是停步不前的PC渠道，一個攻，一個守，這是一場現代對傳統，規模對專業的較量

“我們有信心把電腦城全部洗掉”。

5月29日，在國美電器與明基電通的戰略結盟儀式上，國美集團副總裁李俊濤放出豪言。他表示，通過與知名IT廠商結盟，國美將掀起一輪“對電腦城的洗禮”，力爭成為3C主力銷售渠道。

根據雙方協議，國美是明基PC產品在3C賣場惟一的全國性授權零售商。明基產品從6月中旬起，將逐步進駐國美在全國范圍內的1200多家門店。明基方面表示，這是一次“排他性”合作，國美將直接從公司進貨，而業界競爭對手只能通過代理商進貨。

《IT時代周刊》還獲悉，國美與明基的合作分三個階段：明基臺式機和筆記本先期進入國美賣場，隨后為消費類數碼產品，最后則是液晶彩電。國美預計，今年將賣出20萬臺明基電腦，銷售額達到10億元。

和明基的合作并非國美首闖3C領域，早在2002年，黃光裕就開始高調進攻3C領域。并在牽手明基之前，國美已經與微軟、戴爾和蘋果分別簽署了合作協議。同時，國美最大的競爭對手蘇寧也一直致力于打造3c旗艦店，2007年，蘇寧采購了聯想、惠普和海爾等品牌的80萬臺PC，并撥出專項資金，揚言爭奪中國PC零售渠道冠軍。

兩大家電渠道商，為何敢對IT渠道出此狂語?

模式顛覆

價格低廉，是電腦城的傳統優勢。然而，3C賣場憑借新的運作模式直接向其強項發起了挑戰。

業內人士介紹，國美、蘇寧的PC產品都是由廠家直供，因此能夠獲得比電腦賣場更多的折扣與優惠。“我們采取端對端的方式，跳過代理商，擺脫了各種中間環節，壓縮了很多不必要的營銷費用。”國美電器北京某分店店長表示。

包銷與定制，是家電賣場進一步拉低價格的利器。“IT廠商向連鎖賣場推出包銷定制機型使我們處在了被動地位，這些機型一般的代理商和經銷商都拿不到。”一位Pc經銷商對家電賣場的這種行為非常惱火。據了解，2006年，在英特爾和微軟的支持下，國美定制了5萬臺海爾潤眼電腦。

“我們具有成熟的運營系統。”廣州美總經理高集群認為，國美擁有強大的資金流，在初期，并不單純追求盈利。而很多PC經銷商因為要考慮租金、人員等成本，對利潤的追求非常迫切。所以，家電連鎖能夠發揮綜合優勢。

國美方面還介紹，它將在數百家門店首層推出“3C體驗式營銷”，改變單純依靠展示的銷售方式，創造顧客享受性購買環境，“不再是包著塑料薄膜看看、摸摸，而是真正讓你使用，用過之后再決定買不買”。

更重要的是，國美、蘇寧的品牌與渠道，是電腦城無法比擬的。一些三、四線IT產品把3C店作為其提升品牌與銷量的重要渠道。神舟電腦新疆分公司負責人介紹，“今年與蘇寧合作以來，銷量獲得了突破性增長，僅‘3·15一天就賣出200多臺。”另外，相當數量的消費者認為大型家電賣場的售后服務更有保障。

近年來，PC消費群體發生了結構性的轉變，分化為個性用戶和大眾用戶兩類，前者屬于技術敏感型，后者屬于價格和服務敏感型。行業人士稱，3C家電連鎖非常適合大眾用戶，而利潤空間遭受擠壓的傳統IT渠道，被迫偏向技術敏感型用戶，但這部分用戶的數量較少。

“家電賣場缺乏專業化。”也有分析人士認為，IT產品的專業性比較強，在購買時需要專業指導。然而，IT產品的數字家庭化給家電渠道帶來了機會。同時，3C賣場也在大量引進有經驗的IT銷售人才，以彌補短板。

過去幾年中，國美憑借自身模式，進攻手機領域獲得了階段性成功，并先后兩次試水PC領域，在香港取得了佳績。國美集團常務副總裁王俊洲表示，“現在，家電連鎖進軍PC領域的時機真正成熟了。”

廠商支持

家電連鎖如此勢在必得，IT廠商的支持給了其不少信心。

當前，PC市場競爭日趨激烈，上游廠商開始尋求新的渠道。家電連鎖賣場在PC經營方面異軍突起，其龐大的覆蓋率、先進的管理機制等，都遠非電腦賣場可比，自然成為PC廠商不可忽視的力量。另外，3C賣場迎合了廠商渠道扁平化發展的趨勢。

聯想、惠普等眾多主流PC品牌熱情地向家電賣場伸出橄欖枝。微軟大中華區副總裁兼OEM事業部總經理李世杰表示，期望通過差異化渠道和服務。將國美打造成專業電腦零售商。中國惠普公司的負責人介紹，如今，與家電連鎖的深度合作是大勢所趨，以后將在終端店面形象和庫存周轉控制上加深合作。

目前，家電賣場已與PC產業鏈的各個環節——芯片廠商、操作系統商和整機廠商等展開了系列合作。

2007年3月，海爾與蘇寧簽下了10億元采購大單。海爾負責人稱，由于海爾在家電方面的傳統優勢，與家電賣場的合作，更容易達成一致。目前，3C連鎖占海爾電腦銷售比例的四成，傳統IT賣場占六成。9月24日，戴爾牽手國美，首次在中國實行直銷外的銷售模式。分析人士介紹，長久以來，中國Pc產業是由制造商到消費者單向傳遞的商業模式，而“國美+戴爾”模式，構建了以消費需求為導向，由消費到流通再到制造，最后又回到消費者的閉環式新商業模式。英特爾也有意向3C賣場傾斜，其高級副總裁兼中國區總經理楊敘透露，英特爾已經與蘇寧展開了大規模合作，并將加大對定制產品的投入。12月份，英特爾“酷睿產品長江七號奪寶”大型體驗活動，選擇了與國美、蘇寧合作。

專家分析，家電賣場可以有效地將Pc品牌實化，讓品牌與消費者更全面和友好地對接，通過各種品牌PC的現場展示和體驗，凸現不同品牌的價值。早在2005年初，惠普就將自己亞洲最大的數碼體驗中心建在家電賣場里。

眾多IT廠商代表皆認為，擁有強勢銷售終端的3C家電連鎖，將逐漸成為PC銷售的主渠道。對此，分析人士指出，PC廠商一方面是看重3C賣場巨大的零售、推廣平臺；另一方面，整個PC行業變革拐點即將出現，其希望在新的競爭格局中搶得先機。

傳統勢力的衰落

在家電賣場如日中天時，一直把持IT渠道的電腦城正在逐漸喪失往日的王者風采。

1991年，PC產品熱銷，在IT大本營北京中關村，大大小小的賣場應運而生，后來壯大到中海、硅谷、海龍和太平洋等22個大型賣場。但隨著進一步發展，雜亂無章、競爭無序的弊端開始暴露。如今，大型賣場只剩下幾個，曾經盛極一時海龍、科貿等舉步維艱。

業內人士指出，電腦賣場大部分是由投資商、物業方和市場經營者三方構成，其投資、回報以及利益取向完全不同。做地產的，以地產的思路運作，銷售商按銷售方式推行，加上還存在許多內部問題，電腦城慢慢變得不能適應市場競爭了。

“事實上，所謂的大型IT賣場只是把各代理商匯集到商場檔口，僅僅起到商業地產

的作用，贏利模式就是簡單的柜臺出租。”一熟悉電腦城內部運作的人士告訴本刊記者，電腦城業主沒有足夠的權利管理松散的品牌代理商，無法有效地進行整體經營。IT市場上串貨、水貨、無售后服務保障等弊端層出不窮，給人一盤散沙的印象。

另一行業人士說，這些“柜臺公司”，經常“城頭變幻大王旗”，這周賣筆記本電腦，下周就改賣數碼相機了。產業觀察家沈聞澗分析，“IT賣場缺乏整體實力、長遠發展規劃，以及實施大規模連鎖化經營的經驗和資金，這為家電渠道的進入提供了良機。”

對于家電連鎖的進逼，以e世界、鼎好為代表的中關村電腦城率先作出了積極的回應，如學習商場化管理模式，規范產品價格，增加更多人性化的營銷方式等。鼎好電子城還搶先開設液晶電視體驗店，主動向3c挺進，與家電渠道正面交鋒。

不過亦有IT廠家稱，盡管家電渠道來勢洶洶，但傳統IT賣場在一定時期里，憑借其專業優勢仍將占有一席之地。如電腦攢機、零配件銷售等領域的地位很難撼動。

縱觀國際，全球家電連鎖已成為PC零售中增長最快的渠道形態，在歐、美、日等區域性大市場，PC賣場的業態幾乎不存在，電腦銷售都集中在一些大型的3C連鎖店。國外的態勢為中國3C賣場進軍IT渠道提供了清晰的產業模式。“中國正在向這方面轉變。”李俊濤表示。2007年，國美IT銷售增長率已達到120％以上，創造了中國PC零售銷量增長最快的紀錄。

關于“中國要跟隨歐美趨勢”的判斷，明基中國營銷總部首席運營長黃漢州也表示贊同。他認為，根據明基實際情況，5年左右，3C賣場的銷量將達到總銷量的一半。

“目前，11賣場仍然是PC銷售的主要渠道，但隨著IT產品進入家庭的步伐加快，家電和IT的界定和劃分越來越模糊，3C融合將成為未來發展不可逆轉的方向。”分析人士表示，在3C滲透過程中，形勢對電腦城越來越不利。

早在2005年初。惠普就將亞洲最大的數碼體驗中心建在家電賣場里。

家電賣場與電腦城對比

目標消費者

電腦城售賣專業性比較強的IT產品，對應的是比較專業的消費者；家電賣場賣的是通用的消費類IT產品，對應的客戶群年齡層較高，對IT產品認知度一般。

購物環境

電腦城缺少統一的規范管理，賣場的過道臟亂、擁擠。同時，從業人員缺乏相應的培訓，服務質量不夠好。3C賣場的購物環境較好，售貨員都經過了嚴格的上崗培訓，服務態度好。

銷售模式

家電連鎖賣場主要以廠商直銷模式為主，而電腦城則以經銷商代理銷售為主。前者依靠大規模采購可以從廠商處獲得較低的進貨價。