體育營銷，請一路走好

張默聞

中國企業無論有多大的家業都是愛占便宜，總想空手套白狼，就拿奧運贊助來說，自己想贊助，可惜財富達不到標準，想搭上奧運這趟列車又沒有合法身份，機會就要在2008年8月就全面粉墨登場了，在這種機遇鋪天蓋地的季節，我看沒有多少企業和品牌能愿意忍受寂寞。于是便開始了用各種方式營銷和傳播，大打奧運品牌擦邊球，混淆視聽，你不仔細觀看，你還真以為奧運贊助商就是它家花錢買回的。假話說的和真的一樣。

中國企業的需求是天經地義的，誰都想站在巨人的肩膀，一夜之間紅遍中國。惦記著奧運，利用奧運都是可以理解的。其實從根本上講，中國的營銷策劃公司和廣告公司是真正的非奧運贊助賞游戲的推手，在不斷的策劃這種混淆性的廣告傳播，進行隱性的營銷活動。讓有些企業的品牌嘗到了甜頭，把奧運商機玩的風生水起，撿了一個天大的便宜。我在一年前就做過預言：“世界上沒有免費的晚餐，不是誰的奶酪都可以動的？奧運是中國的大事件，也是奧運會贊助商的營銷希望，任何花樣游戲都會惹來麻煩。這不是個好的主意”。

今年6月在“防范隱性市場行為倡議書”新聞發布會上，第29屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發部表示，諸如“激情2008、2008奔向北京”等元素，這些以后都將是被北京奧組委禁止的，因為這些提法和行為都構成了隱性市場，類似種行為還包括某些媒體開辦奧運相關欄目時與非奧運合作企業合作或者大做廣告等。奧委會的官員終于明白了，很多隱性市場行為是通過廣告宣傳的形式出現的，表現最明顯的就是非奧運合作企業在廣告宣傳中非法使用奧林匹克標志。

“這種情況必須及時予以制止和糾正，否則將會產生更加嚴重的后果，最終將直接影響北京奧運會的成功舉辦”。第29屆奧林匹克運動會組織委員會發出了這樣的吼聲。我們終于感覺狼來了，一個本來就充滿不公平，不合理，不道德，不仗義的游戲就要面臨關門大吉，企業品牌開始全面審視自己的傳播調性和特色，營銷策劃公司的大腕們也突然陷入了因“偷”而被人擒獲的尷尬世界里。

我認為奧運有自己的營銷規則，奧運不是萬能的，我們的企業不能過度迷信，以為和奧運發生了關系就能大紅大紫，我認為那是投機心理，沒有好的和盛開的品牌結果。就是你是奧運贊助商你的產品也未必就是硬通貨，何況你還不具備那種可以一手拿著人民幣，一手拿著廣告帶要把5個億花出去的架勢，別沖動的想改變營銷世界，而自己卻死的都找不到回家的路。那些策劃人也別忽悠企業了，奧運不適合所有的品牌，就像一雙鞋肯定不適合所有的腳。

利用非奧運贊助商進行混淆性的傳播，就是想滿足自己的品牌號召力，那是徒勞的，任何時候我們忽視消費者的智商我們就會被消費者所玩弄，殘酷大于投機。說白了大家是想一本萬利的建設隱性市場，而隱性市場也叫隱性營銷，隱性市場將會損害奧運會合作企業的合法權益，極大的挫傷他們為奧運會提供資金支持的積極性。他們是要反抗的，世界上沒有任何人愿意把自己的血汗錢讓別人揮霍，贊助商們更是如此。

事實上，作為北京奧運的贊助商、轉播商、特許經營商，他們為奧運提供了必要的財力支持，當然需要得到商業利益。防范隱性市場行為無疑是維護奧運合作企業相關的市場運營權、特許經營權的一個重要內容。也是奧運氣息越來越猛烈的時候的一次國家級的打假行動。第29屆奧林匹克運動會組織委員會的意思再明白不過了：北京奧運會的贊助商、轉播商、特許經營商等企業，為北京奧運會提供了必要的財力支持，作為回報這些企業依法享有奧林匹克知識產權進行市場營銷權利和特許經營權利，只有保障市場營銷權、特許經營權，使他們最大限度的獲得商業利益，維護奧林匹克的品牌價值，保護奧運合作企業給予奧運支持的積極性，使奧林匹克運動的發展和奧運會的籌辦有穩定的資金來源。這和企業進行區域價格控制和區域市場侵略防范是何等的相似，企業是應該最懂事的，沒有必要讓自己的營銷和品牌有了沒有尊嚴的討好嘴臉。

誰動了奧運品牌的特權奶酪，可以踩剎車了。營銷每天都可以創新，都可以和消費者進行全新的較量。奧運，是全中國企業的品牌營銷機會，只要你細致的思考，就能找到一條絲毫不比奧運差的營銷事件，消費者不管你的行動大小，它關注的永遠是它的利益，愛國和消費畢竟是兩回事。奧運營銷其實就是體育營銷，讓品牌動起來，那才是考驗你的真正功力所在。

我始終覺得中國企業的品牌應該誠信營銷和傳播，沒有這種造詣，就是奧運讓你獨家冠名你也發展不到哪里去，不屬于自己的奶酪最好別動，心不安，理不得的，非品牌企業所為。體育營銷，請一路走好。