房地產企業開發中小戶型的產品創新對策探討

馮運良

【摘要】文章分析了房地產企業開發中小戶型產品的支持要素，利用SWOT思想剖析了中小戶型產品的優勢、劣勢、機會與威脅，并通過組合分析探討了可能的戰略對策，最后中小戶型產品設計的優化對策，為房地產企業開發中小戶型的產品創新提供借鑒。

【關鍵詞】房地產企業；中小戶型；SWOT

2006年，國家九部委聯合頒發了《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，明確規定了新建住房結構比例，即：套型建筑面積90平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建設總面積的70%以上。毫無疑問，該項規定極大地加劇了房地產企業在中小戶型產品方面的競爭強度，不但改變了開發商在項目策劃上的整體思路，還在一定程度上改變了開發商的經營戰略。因此，如何在產品開發上給顧客創造更多的價值，滿足他們改善生活質量的要求，就成了項目創新的焦點。

一、開發中小戶型產品的支持要素

（一）交通條件

據調查，消費者準備購買套型面積90平方米以下的住宅時首要考慮的因素是交通。隨著城市經濟的發展及我國教育制度的改革，目前我國的知識階層大多集中在25~35歲這個年齡，他們也是中小戶型的主力客戶群，迫于城市生存的壓力，他們將大部分時間用在了發展自己的事業上，因而時間對他們來說，是最重要的因素。一般來說，在鬧市中心、城市軌道交通附近以及某個專項工作區域（例如高校）附近就適宜開發中小戶型產品。

（二）房屋總價

在當前住宅銷售均價已經超過了人們心理承受能力的情況下，總房價就自然而然的成為了一個非常重要的參考指標。調查顯示，購買90平方米以下人群中有45%的人愿意承受51~70萬元之間的總額，28.5%的人愿意承受30~50萬元之間的總額，因此中小戶型產品房屋總價相對較易為各階層收入群體所接受。

（三）地理位置

中小戶型產品的地段因素對其營銷常常起決定性的作用。消費者準備購買90平方米以下住宅時將地理位置作為第三個考慮的因素，僅次于總房價。地理位置因素主要包括與核心商圈的距離、社區的功能規劃、街區商業成熟度。地段越繁華、市政配套越成熟，中小戶型產品在居住、投資、保值三個方面的功能就越容易得到市場的認同。

（四）人口環境

中小戶型產品的人口環境支撐主要體現在當地的人口結構與人口素質方面。中小戶型產品客觀上需要有兩種人口環境：青年社區與老齡社區。后者在當前我們的城市當中還是比較少見?，F時中小戶型產品的人口環境支持因素主要是有較高文化修養、生活觀念潮流化、個性獨立的青年社區。

二、中小戶型的SWOT分析

SWOT分析思想是一種戰略分析的工具，在此借助SWOT分析思想對中小戶型產品作一個解剖。

（一）優勢（S）

1．總房價低（代號S1）。中小戶型住宅因為面積小，在相同的銷售單價下，總房價就比大戶型住宅要低，首期付款和月供款也相應較低，比較容易被工薪階層接受，同時也比較容易使顧客做出購買的決定。

2．投資風險低（代號S2）。中小戶型住宅由于總房價低，投資型買家入市的門坎因此比較低，轉賣和出租也比較容易，資金回收較快速。

3．家庭小型化（代號S3）。中小戶型住宅可以滿足時下家庭“小型化”的需要，既可以作為單身一族或老年人兩口之家的終極用房，也可以作為新婚夫婦或三口之家的過渡性住房。我國社會群體收入呈“啞鈴型”，即高收入與低收入的人群過多，而中等收入的人群偏少，今后國家的目標就是要向“橄欖球型”發展，擴大中等階層人數，減少貧富差距。中小戶型住宅實用的設計和相對較低的總價正好符合中等收入人群的消費心理。

4．使用成本低（代號S4）。一個建筑物的能源浪費主要在外墻、窗戶、屋頂三個方面，越是中小戶型密集的建筑物，就越節約能源、用地和材料。而大戶型的房子需要大功量的供暖設備和空調。對于消費者來說，中小戶型住宅在水、電，甚至管理費等生活成本上要比大戶型節省很多。

（二）劣勢（W）

1．開發成本增加（代號W1）。中小戶型的框架結構比大戶型更復雜，對剪力墻、異形柱、異形梁在空間布局上的處理要求更高，因為中小戶型要求緊湊和實用，所以支撐結構的構件要盡可能隱蔽，不能占用過多的室內空間，估計中小戶型在建設成本方面的支出比大戶型多投入10%左右。

2．公共設施投入增加（代號W2）。由于中小戶型比例增加，相同總面積的戶數增多，在消防、電梯、管道、電纜、環衛等公共設施的投入相應增加，同時小區的綠化、娛樂、停車位等配套也要考慮滿足更多人的需求，使得開發商在小區建設方面的投入也有所增加。

3．樓盤檔次降低（代號W3)。項目的開發規模受容積率和占地面積的限制，在相同的可建總面積，同時考慮經濟建筑高度的前提下，單套戶型面積的減少意味著戶數的增加，戶數有可能由現在比較流行的一梯四戶、一梯六戶增加到一梯八戶、一梯十戶，居住密度明顯加大，在一定程度上降低了樓盤的檔次，僅有30%的戶型可以達到90平方米以上，由于該部分大戶型與中小戶型同屬一個項目，大戶型的定位和檔次也只能從屬于中小戶型，不可能定位過高。

4．物業管理難度大（代號W4）。由于戶數增多，小區業主之間的差異增大，對生活的訴求不同，也容易產生磨擦，這就要求物業管理的服務要全面和到位。

（三）機會（O）

1．市場需求大（代號O1）。在房價大幅上升之前，100~150平方米被看作是“理想面積”，大戶型產品因適應當時的市場需求而占主力地位。但隨著近幾年房價的飛速上漲，消費者已經難以承受如此高的總樓價，同時也由于家庭規模變小，越來越多的購房群體有八成以上的購房意向是90平方米以下的中小戶型，因此市場的潛在需求量很大。

2．政府鼓勵開發中小戶型（代號O2）。由于我國是世界人口大國，城市的人口密度高，因此國家確定了將來要走一條可持續發展的城市化道路，推行促進土地集約使用的住房調控政策，中小戶型住宅將是我國城市化的發展方向?，F時，國家鼓勵普通住房、經濟住房的建設，并計劃通過征收大戶型住宅在保有環節的稅收等舉措提高大戶型住宅的使用成本，這些都預示著中小戶型住宅的發展前景。

（四）威脅（T）

1．產品競爭激烈（代號T1）。隨著國家宏觀調控政策的實施，90平方米以下的中小戶型大量供應，90平方米以下的戶型不外乎是單身公寓、一房、二房、三房。在小面積戶型內要做出變化多樣的設計和增加多功能用房也確實有難度，產品的同質化競爭會非常激烈，當產品高度同質化時，消費者對價格就尤其敏感，各開發商在不能尋求差異化的情況下，就只能采取低成本和縮短開發周期的策略了。

2．市場觀望氣氛濃（代號T2）。由于現時樓價高企，政府出臺了多項政策抑制房價上漲，使得大部分消費者持幣觀望，據調查，未來2年不打算購房或持觀望態度或將購房計劃延后的總體比例是73%。

（五）SWOT組合分析

將上述優勢、劣勢、機會、威脅組合起來，分析中小戶型產品的內部特點是否可以應付外部環境的變化。具體組合分析如下：

1．S +O1：總房價低、投資風險低、家庭小型化、使用成本低四個優勢均可以很好地把握市場需求大的機會，中小戶型具有的上述優勢滿足市場上大多數購房者的要求，可以拓展更大的市場空間；

2．W+O1：開發成本增加、公共設施投入增加的劣勢都可以通過市場需求大的機會來減輕，通過規模效應可以達到最經濟的成本，會所、停車場等公共設施由于住戶人數增加，使用頻率提高，攤分的運營成本也會有所降低。但是樓盤檔次降低、物業管理難度大的劣勢不能因此而減弱，相反還會被加??；

3．S+O2：政府鼓勵開發中小戶型的機會與總房價低、家庭小型化沒有必然的聯系，但是使用成本低的優勢由于政府計劃出臺相應政策提高大戶型使用成本而更加凸現，投資風險低也可以抓住這個機會；

4．W+O2：政府鼓勵開發中小戶型有可能給予優惠政策和增加中小戶型地段的市政公用設施，從而減低中小戶型的開發成本和小區內公共設施的投入，但是對于中小戶型的其他劣勢沒有改善的作用；

5．S+T1：總房價低、投資風險低、家庭小型化、使用成本低的優勢均不能減弱產品同質化競爭，反而開發商會因此進行標準化設計；

6．W + Tl：開發成本增加、公共設施投入增加、樓盤檔次降低、物業管理難度大也正是中小戶型產品競爭的焦點；

7．S +T2：總房價低、投資風險低的優勢可以克服市場觀望氣氛濃的外在威脅；家庭小型化、使用成本低與市場觀望氣氛濃則沒有必然的聯系；

8．W +T2：開發成本增加、公共設施投入增加、樓盤檔次降低、物業管理難度大反而會增加市場觀望氣氛。

三、中小戶型產品設計的優化對策

影響消費者購買行為主要有三個因素:心理因素、經濟因素、社會文化因素。其中心理因素包括動機、知覺、學習和態度，知覺是指消費者感觀直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，任何消費者購買商品都要根據自己感覺到的印象來決定是否購買。因此，優化住宅設計就顯得尤為重要，產品符合消費者的需求才能引起消費者的購買欲。

1．如果將目標客戶群定于需求低總價、低首期的中等收入者和年輕人，其“精品”的標準就是追求居室實際使用率的最大化（最經濟化），盡量提高室內空間的自由組合性和使用率;對于購買力有限的客戶群，90平方米的戶型應在舒適性兩居、實用性兩居半和緊湊性三居之間實現自由組合和空間切換；對于時下流行的單身貴族而言，90平方米以下的戶型也能夠很好地滿足他們獨特的要求，設計時應強調客戶的個性化，如個性化廚房、個人收藏空間、創意工作間等等。

2．一般客戶認為評價戶型最重要的依次是：布局、朝向、樓層、使用率?？梢?，布局的重要性。在具體戶型布局上，客戶認為功能區的重要程度依次為：起居室、主臥、次臥。中小戶型設計基本上以大廳小房為主，一套好戶型，首先必須是每一房間都間隔方正，少點“金角銀邊”，這樣不僅利于家具的擺放提高實用率，也符合中國人的消費心理。

3．中小戶型更應該注重分區:動態靜態空間的劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分。而增加玄關的設計，則能增加空間的層次感。此外，通過設置工作陽臺，將家務操作與觀景分開，因為工作陽臺不計入套型面積內，因而不會影房地產企業執行相關規定。

4．在中小戶型的買家中，結婚未久的年輕人是主力，保姆房應該在設計中予以考慮。而考慮“冰箱入廚”的趨勢，在廚房設計中應盡可能考慮符合人們的作業流程，據研究，L型廚房比一字型廚房更能減少步伐移動，節省時間，降低勞動強度。

【參考文獻】

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