企業公民需要穿越三重門

　　對于很多中國本土企業來說，做什么樣的社會公民，這實在是一個兩難的選擇。很顯然，作為社會公民的企業必然要受到世俗價值取向的制約，然而，漠視企業所處的客觀生存環境，一味要求企業以理想的道德節操去約束自我、獻禮社會，這是不公平的。
　　那么，企業如何構建和彰顯其負責任的社會公民形象呢？首先自然是以制度來“封裝”企業的精神價值，包括道德觀念、公益意識與“反哺”機制。在歐美一些發達國家，由于商業化歷史悠久，企業社會回報機制健全，“財富源于社會而又歸于社會”被看作是天經地義的事。不少跨國企業甚至在內部建立了類似于公益基金會的組織——其次則是確定這種精神價值的作用范圍與“呈現”方式。
　　中國一些企業盡管在實踐中已經開展了許多社會公益活動，但是對企業公民以及企業社會責任的理念并不完全理解。他們奉行“回報社會、造福桑梓”的理念，但還沒有把這些活動上升到“企業公民”理念的高度，在企業經營理念和企業管理中，對企業社會責任沒有形成制度化管理和可持續的發展能力，沒有與企業發展的長期戰略結合起來。這主要表現在，企業一方面在承擔大量社會責任，另一方面其某些經營行為卻在大肆破壞企業形象，結果大量的社會責任投入不能幫助企業有效實現預期的社會影響。
　　在我看來，中國企業從自發的狹域企業公民進化到自覺的廣域企業公民需要穿越三重門：
　　第一重門是把企業公民形象的構建和完善視作“市場工具”。無論是SARS肆虐時，抑或是印度洋海嘯后，各類媒體上經常能看到企業奉獻愛心的消息，類似的報道無疑有益于企業在公眾心目中形象的提升——同樣是在進行企業公民形象的構建，把公益投資作為營銷工具顯然可以產生雙贏的效應。
　　第二重門是把企業公民形象的構建和完善視作“管理工具”?！拔幕笔潜取爸贫取备杏H和力的企業管理手段。在構建和完善企業公民形象的同時，用企業文化去浸潤和管理企業資源，往往能收到一舉兩得的效果。
　　第三重門是把企業公民形象的構建和完善視作“精神的追求”和“社會營銷的工具”。“社會營銷”的觀念大抵是在上個世紀70年代出現的。它要求企業的營運既能“滿足消費者的需求”，還必須顧及消費者和社會的長期利益。人、企業和社會三者之間不是對立的，而是互相作用的，這是一個生態系統。在此理論框架下，相當多的企業、企業家開始追求自身與社會的和諧共進，在企業公民形象構建與完善進程中投入資源被認為是企業自身追求道德完善的必然之選，同時，對良好企業公民的追求開始讓企業在某種程度上對社會發揮出調節與引導作用——不止是消弭富家翁與貧寒孤老、資本家與弱勢人群的矛盾，而且還是人為調整財富流向的有效途徑。