借道央視贏銷中國

　　
　　從CCTV“歡樂中國行——魅力歐派”看企業事件營銷
　　
　　廣州奧林匹克體育中心“歡樂中國行——魅力歐派”火暴現場
　　事件營銷：一場智慧與勇氣的游戲
　　所謂事件營銷，本質上是利用具有新聞價值和社會影響的人物或事件，吸引媒體與社會的興趣和關注，以提高企業或產品的知名度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。
　　21世紀，是眼球經濟的時代。在這個時代里，誰吸引了注意力，誰就能贏得市場，誰的品牌就能獲得最廣泛的傳播，取得更高的品牌附加值。在信息傳播過剩和媒體多元化的今天，事件營銷能有效避開由此形成的信息干擾，提升企業品牌的注目率，迅速抓住公眾的“眼球”，提升信息傳播的有效性。
　　無疑，事件營銷可以迅速增加企業的品牌曝光率，但要真正取得消費者的認同、獲取最大化的品牌附加值，卻絕非易事，這需要敏銳的洞察力與智慧，更需要敢為天下先的魄力與勇氣。
　　
　　林俊杰在“歡樂中國行——魅力歐派”晚會上表演鍋碗瓢盆進行曲，展現自己對廚房的理解。
　　歐派啟示錄：不一樣的品牌推廣之路
　　歐派自創立之初就非常重視品牌宣傳，積極運用各種媒體和事件進行品牌傳播。在此次歐派與央視《歡樂中國行》成功合作之前，歐派早已邁出了娛樂營銷的第一步。兩年前，歐派就簽約蔣雯麗作為其形象代言人，并在央視持續投放“有愛有家有歐派”廣告，傳遞“品質改變生活”的理念，以增強品牌知名度，并取得了不錯的效果。
　　在初嘗娛樂營銷的“甜頭”之后，歐派開始大舉進入娛樂營銷領域。
　　歐派掌舵人姚良松清醒地認識到：選擇明星進行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，是企業品牌塑造的第一步。但單一的明星代言，還遠遠不能全面地向大眾傳遞歐派的品牌文化與內涵。
　　姚良松深知，娛樂化精神已成為這個時代商業運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發與利用將成為企業的一種新競爭力。為了讓歐派的品牌影響力進一步拓展，歐派必須跨入娛樂營銷的大門。
　　在經過細致的調查研究之后，歐派將目光鎖定在了CCTV《歡樂中國行》身上，并謀劃運用這個涵蓋了開放、互動、參與、共享等特征的巨大娛樂平臺成功地進行了歐派的的品牌宣傳。
　　如此成功的事件營銷，歐派是如何做到的？歐派到底有何“獨門秘笈”？
　　
　　久未露面的孫燕姿登臺獻唱
　　 聯姻央視：歐派“三劍齊發”玩轉事件營銷
　　在歐派看來，前人的經驗只能作參考，因此在聯姻央視的過程中，結合企業和《歡樂中國行》的實際情況，歐派祭出了制勝的三劍。
　　第一劍：選準載體，找到最佳契合點
　　事件營銷需要找準載體。所謂準，是指企業與事件的契合度，高關注度的事件不一定適合企業的產品與文化，關注事件的人群也不一定是企業產品的目標消費群。因此，事件、企業、消費者的完美契合是事件營銷成功的先決條件。
　　歐派選擇CCTV《歡樂中國行》這樣一個從未與企業進行過合作的央視王牌節目，看重的是《歡樂中國行》弘揚社區文化、新市民文化的宗旨與歐派“有家有愛”的理念不謀而合。同時，《歡樂中國行》所邀請的明星在歐派的消費者里面有超高的人氣，對消費者的吸引力巨大。找準了這一契合點，下面便是如何利用這一完美的契合傳播歐派自己的品牌與文化。在這一點上，歐派給人們展示的是非常不一般的操作手法。
　　晚會開場前，在4萬多人翹首以待的等待中，大屏幕上不斷地播放著歐派的宣傳片，同時，來自歐派的數千名員工以及上萬名歐派從全國各地請來的消費者身穿統一印有“歐派”字樣的白色T恤，在座無虛席的觀眾席上不時高喊“歐派！歐派！”的口號，并高舉寫有“有家有愛有歐派”的宣傳橫幅。熱烈的氣氛一下子就讓現場進入到了“歐派時間”。
　　在本次晚會上，孫燕姿、范冰冰、林俊杰等年輕偶像們的每次亮相，都讓全場的Fans尖叫不已，尤其是當林俊杰現場用人們日常所用的鍋、碗、盆、杯等物品表演打擊樂時，全場頓時“哇”聲一片。在美女主持人董卿一次次提到歐派的串詞中，晚會漸入高潮，歐派品牌也得到了極好的闡釋。隨著情歌王子邰正宵邀請了歐派一位年輕女設計師一起深情對唱《好人好夢》，現場氣氛被再次引爆。而美女歌手甘萍演唱歐派企業歌曲《有家有愛》時，更是讓所有的觀眾清晰地體會到歐派“有家有愛有歐派”的企業品牌理念。
　　稍后，《歡樂中國行——魅力歐派》在收視率極高的央視三次播出，這場不時穿插廚房文化與歐派企業文化的精彩晚會得到了更深一層的傳播，通過這次聯姻，大江南北的更多消費者了解了歐派，也認同了歐派。可以說，選準事件營銷的載體，讓歐派從一開始就贏在了起跑線上。
　　
　　
　　劉歡在“歡樂中國行——魅力歐派”大型歌舞晚會上演繹北京奧運主題歌《我和你》
　　第二劍：配合到位，促銷活動出奇制勝
　　人們往往會對遠離自己生活的事件淡然處之，也許事件本身具有很高的新聞價值，但如果和自己實際生活關系不大，就很少會給予強烈關注。事件營銷要想深入人心，影響久遠，事件的公眾參與度不可忽視。而提升公眾的參與度，與事件相關的配套活動絕不可少。實際上，在事件的前期與后期實施相關的配套活動，將對事件營銷起到放大作用，將事件營銷的影響力由點到線，由線到面的層層推開。
　　《歡樂中國行》作為CCTV的王牌娛樂節目，強調的是把歡樂帶給每一個家庭，主打的是親情牌，歐派與其聯姻要取得圓滿成功，就必須獲得最廣泛的地區與人群的參與。
　　在“歡樂中國行——魅力歐派”晚會舉行前兩個月，歐派就制定了與《歡樂中國行》配套的促銷政策：“凡訂購2萬元的歐派櫥柜或歐派系列產品，就能免費去廣州看晚會，訂購3萬元的櫥柜或歐派系列產品，就可以帶上你的另一半一同去享受晚會的精彩。”歐派通過“買櫥柜贈入場券”的形式，邀請了全國各地10 000名歐派消費者親臨廣州《歡樂中國行》現場，并組織了夜游珠江，觀賞廣州美景等活動，進一步加強了歐派與消費者的互動，增加了消費者在營銷事件中的參與度。
　　在活動期間，歐派還推出了一系列特價促銷、送現金券、送精美天王表等優惠酬賓活動。通過這些活動，既讓消費者真真實實地享受到了歐派的真情饋贈，又大幅度地提升了歐派的銷售額，在獨特的促銷政策支持下，歐派通過贊助“歡樂中國行——魅力歐派”獲得了超2億元的銷售回報，進一步擴大了歐派的市場占有率。在全球遭遇金融危機的態勢之下，很多櫥柜企業銷售下降了50%左右，而歐派卻保持了同比增長約40%的良好銷售形勢，歐派作為櫥柜業龍頭老大的地位也日趨穩固。
　　通過這些活動，歐派先期引爆了“歡樂中國行——魅力歐派”晚會的熱度，拉動了全國各地的消費者對《歡樂中國行》持續一個月的期待，使得“歡樂中國行——魅力歐派”還沒開演，就已經取得了全國消費者近兩個月的高度關注，占盡先機。再加上中央電視臺后期錄播產生的影響力和傳播力度，巧妙地拉近了品牌與大眾的距離，樹立了良好的品牌形象。
　　
　　“歡樂中國行——魅力歐派”終端促銷廣告
　　 第三劍：密集傳播，宣傳攻勢持續轟炸
　　事件營銷的最終目的是提升品牌影響力和品牌價值，然而，一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件前后將事件及品牌的相關信息不斷灌輸給消費者，并把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠，防止事件降溫后，品牌很快被人們淡忘。這就需要在事件的前中后廣泛借助媒體的力量，做好品牌整合營銷傳播工作。
　　歐派不僅在晚會舉行前夕就通過線上宣傳在國內各大主流媒體將事件廣而告之，在全國及各地有巨大影響力的《廣州日報》、《楚天都市報》、《燕趙都市報》等紙媒和新浪、網易等網站都刊發了歐派聯手《歡樂中國行》的新聞消息。在宣傳攻勢取得巨大進展的同時，歐派更大規模啟動了相關的營銷活動，借此機會在線下掀起全國“歐派——CCTV《歡樂中國行》”熱后，還通過兩輪線上宣傳，將聲勢做大。
　　而在媒體選擇上，本身CCTV的影響力就已經令活動的傳播力度得到了保證，歐派另外還選擇了廣州文心文化傳播公司來為此次活動作全程新聞傳播策劃。雙方在“歐派——CCTV《歡樂中國行》”舉行前期，及時啟動了“CCTV《歡樂中國行》首度結盟品牌企業歐派營銷‘蝶變’提速”的新聞預熱宣傳，為活動大規模造勢，讓全國各地的消費者都充分了解到了歐派此次活動的內容與意義。
　　在晚會舉行的前后，雙方策劃了全國數百家平面媒體和網絡媒體進行持續有力的宣傳，令歐派的品牌得到了持續立體的傳播。
　　
　　
　　 “歡樂中國行——魅力歐派”活動全國部分宣傳媒體
　　通過一系列線上線下的精心操作，歐派把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點組合在一起，形成三點一線，貫穿一致，營造出巨大的影響力，造就了此次事件營銷活動的空前成功。
　　
　　編后：
　　面對2008年特殊的經濟環境，歐派與CCTV《歡樂中國行》的成功合作，得到了眾多消費者及業內人士的肯定，無論是時間及載體的選擇、還是巧妙的促銷配合、精確的媒體資源整合以及傳播效果的突出，都令人眼前一亮。歐派此次事件營銷的成功，不僅為家居行業的品牌傳播提供了新思路，也為所有面臨經濟危機考驗的中國企業提供了極為寶貴的借鑒經驗。