企業網絡營銷問題研究

　　網絡營銷是隨著Internet的廣泛應用而出現的一種新的營銷方式，許多公司紛紛利用互聯網絡和信息技術發展網絡營銷，它已成為企業生存發展、拓展業務、發展壯大的關鍵。
　　
　　一、我國企業網絡營銷的現狀
　　
　　網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，借助互聯網、計算機通訊和電子交換、數字化技術來實現企業營銷目標的現代營銷方式，是最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。我國網絡營銷起步較晚但發展迅速，目前已被我國企業廣泛采用，主要表現為：
　　
　　1、網絡營銷的基礎建設進一步加強
　　企業網站取得了穩步發展；搜索引擎營銷的熱度進一步提高；傳統銷售渠道主導網絡營銷產品市場；網絡廣告市場重新進入高速發展階段；企業開展網上銷售的環境日益成熟；網絡營銷策略期待突破；網絡會員制營銷模式獲得廣泛應用。
　　
　　2、網民結構高學歷、年輕化
　　大學本科學歷以下、月收入在2000元及以下的在網民中占據主要地位，所占比例分別為71.5％、72.4％；在職業方面，網民中學生的比例仍為最高，達到了32.3％，在企業單位工作的網民比例為29，7％；網民中事業單位工作人員及自由職業者比例明顯提高，分別為8.6％和9.6％。
　　
　　3、網絡購物方式逐步被網民接受
　　據2007年中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國網絡購物調查報告》顯示，有70.6％的網民在半年內瀏覽過購物網站，瀏覽頻率最多為每周一次到每月一次，主要目的是尋找特定的商品和查詢價格，其中有17.9％的網民在半年內有過購物經歷。我國已經成為網絡營銷發展最快的國家之一。
　　
　　4、網絡營銷應用多元化
　　企業不僅需要網絡營銷，更需要有效的網絡營銷。第十九次中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，截至2006年12月31日，我國域名總數為4109020個，其中CN下注冊的域名達到1 803393個，與去年同期相比，增長了64.4％。網站總數為843000個。目前，大約有2500萬人經常使用網上招聘，1500萬人經常使用網絡教育。同時分別有大約900萬人和600萬人在享受網絡電話和網上預定帶來的好處。
　　
　　二、網絡營銷為我國企業發展帶來的網上機遇
　　
　　1、把產品和服務信息方便快捷地傳遞給消費者
　　網絡就是信息高速公路，企業可以借助網絡，多方面收集顧客的需求信息，以方便快捷的溝通方式，將企業與顧客聯結在一起，通過網絡平臺把產品信息或服務便捷地傳遞給消費者。通過信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化需求。網絡營銷應用4C理論即瞄準消費者需求、了解消費者所愿意支付的成本、消費者的便利性、與消費者溝通。通過網絡平臺更方便地為顧客提供個性化服務，以滿足顧客的需要。
　　
　　2、減少流通費用，提高產品售價競爭力
　　傳統營銷，在產品進入市場后，需要建立完善的分銷體系，如建立商業網點、雇用店員、設立商業店面、尋找代理商等，增加了流通費用。而網絡營銷的企業可以繞開中間商，與顧客進行直銷，流通費用減少，產品的售價也隨之降低，更具有價格上的競爭力。網絡不受任何限制，能以多媒體形式生動形象地傳遞產品或服務的信息，宣傳具有廣泛性。
　　
　　3、縮短企業產品與國際市場的距離
　　國際互聯網覆蓋全球市場，所以網絡營銷可以聯通國際市場，通過網絡平臺，企業可以方便快捷地進入任何一家國際市場推銷自己的產品和服務，同時網絡營銷7×24小時不間斷服務。這種沒有時空限制服務的營銷方式為企業構建了一條通向國際市場的綠色通道，并在很大程度上消除了國際貿易的時間和地域的限制，為企業帶來了更多的發展機會。
　　
　　4、為企業的發展提供更公平開放的環境
　　網絡營銷降低了企業進入市場的“門檻”，在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地展示自己，這就為中小企業創造了一個極好的發展空間。利用互聯網，只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場，平等地與大型企業進行競爭。
　　
　　5、博客營銷逐步進入商業領域
　　博客營銷的信息量大，表現形式靈活，它用中立的觀點對自己的企業和產品進行推廣，博客文章不是簡單的廣告信息或商品信息，從一定意義上說是一種對潛在顧客的公關方式，可信度很高。博客信息的發布方式具有持續性，每篇文章都是一個獨立的網頁，更容易被搜索引擎收錄和檢索。
　　
　　三、我國企業網絡營銷存在的問題分析
　　
　　1、網絡基礎設施不完善
　　網絡營銷的發展，要求網絡傳輸有很快的回應速度和暢通的道路，由于經濟和技術方面的原因，我國已建成的網絡質量較低，網絡覆蓋面較小。進入許多公司的網站，可以發現除了大幅圖片標語外，沒有能吸引瀏覽者的信息，站點缺乏特色。有的站點設計漂亮但不實用，與產品或業務沒有任何聯系，網站更新周期漫長，不能把信息及時地傳遞給瀏覽者，也不能把顧客的要求和建議進行即時反饋。
　　
　　2、信用體系不健全，網絡安全沒有保障
　　網絡營銷的開放性使企業信息傳輸可以跨越時空和地域的限制，同時網絡安全又是消費者最關心的問題，包括各參與交易者資本安全和企業的商業秘密安全。在我國市場經濟發展的初期，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時有發生，市場行為缺乏自律和嚴格的社會監管，企業信用程度較低，網絡技術商業支付體系尚不完善，不能對消費者提供網絡交易安全保證。
　　
　　3、物流配送渠道不夠暢通，營銷產品成本高
　　網絡營銷對企業的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我國擁有全國物流配送能力的企業特別是中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實物交割，這已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素；另一方面，物流網絡覆蓋不全面或過于分散，部分地區從事網絡營銷提高了送貨費用，使網上銷售的商品沒有價格優勢。
　　
　　4、企業缺乏高質量的營銷管理人才，營銷服務理念有待改變
　　企業開展網絡營銷需要具有新觀念和新型知識結構的復合型創新人才，我國企業在技術人才、管理人才及復合型創新人才等方面與國際企業相比相對匱乏，其中最重要的原因是我國企業只知用人而不培養人，缺乏培養人才的觀念。 在網絡渠道運作過程中，有提供網絡產品的供應商、代理商、營銷服務商等三個利益群體。網絡營銷服務商離不開廠商和代理商的支持，由于他們都是不同的利益群體，需要各自取得利潤，各自都需要提高服務質量，因此網絡營銷服務必須處理好和不同利益群體之間的關系，才能保證產品營銷服務的質量。
　　
　　5、網絡交易的法律和法規不健全
　　網絡營銷這種嶄新的營銷方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題。我國現行法律的許多規定只適用于傳統的有紙貿易，而如電子合同、數字簽名的法律效力、網上交易的經濟糾紛、計算機犯罪等問題，還沒有完善的經濟法律法規對網絡經營者和消費者的權益進行保護。
　　
　　四、我國企業發展網絡營銷的對策措施
　　
　　1、加強網絡基礎設施和網站的建設推廣
　　目前我國的網絡服務商數目多，規模小，服務內容少而又缺乏特色信息，要提高中國網絡服務提供商的整體水平，必須加大技術投入，改變質量并降低價格，以吸引更多的消費者。網站建設方面，應建立吸引網絡用戶的網站，把方便留給訪問者；盡量采用最新的Web技術，制作既美觀實用又個性化的站點；及時更新網站內容，確保內容在行業內有一定的權威性；經常檢查郵件，及時與顧客進行交流；最大限度地利用即時通訊工具，提供在線即時交流，更好地為顧客服務。
　　
　　2、建立網絡營銷的信用體系，保證網絡安全
　　網絡營銷發展的核心和關鍵問題就是交易的安全性，企業首先要防止外部尤其是黑客的非法入侵，建立防火墻或者采用登陸控制、先進的鑒別機制等，最大限度地保障外部安全。對于內部安全，企業應首先從眾多的信息中分離出那些對企業至關重要的信息，這些信息必須嚴格保密；處理好企業與員工著作權等權利關系，如公司網絡的系統軟件、文件資料等，應明確規定這些作品的著作權和財產權歸公司所有，并給員工適當的補償；通過對員工的教育來提高安全性。
　　
　　3、提高物流配送能力，完善配送網絡
　　網絡營銷物流應是信息流、貨幣流、物流的整合體。網絡營銷作為數字化生存方式，代表未來的貿易方式、消費方式和服務方式，因此要求整體生態環境要完善，要求打破原有行業的傳統格局，發展建設以商品代理和配送為主要特征，物流、信息流、商流有機結合的社會化物流配送中心，建立網絡營銷物流體系，要迅速、有效地滿足顧客需求，加快3Mudfc4puW50mX61tYFkwRJz9VNGkPmu63Ul/ItV+rg=產品價值的實現。
　　
　　4、加強對企業營銷人員的培養，提高網絡營銷服務水平
　　在競爭日趨激烈的背景下，提高企業員工服務質量和效率是網絡營銷成功的前提之一。網絡營銷要求企業員工不僅具有先進的技術知識，還要有在市場營銷方面獨當一面的能力；不但有收集整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務意識和溝通能力。因而企業應有組織、有計劃、有針對性地采用人才招聘、在職培訓、遠程教育等多種形式，充分利用各種途徑和有效手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一支素質高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才隊伍，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。
　　
　　5、完善網絡交易的法律法規
　　無論是網絡安全、網上結算還是貨物配送都涉及法律法規問題。因此，國家必須在立法和執法上加大力度。要組織力量，選擇符合我國國情的網絡交易安全技術，積極開發我國自己的網絡安全產品。要強化網絡交易安全管理，制定有關的網絡交易標準和管理標準，規范買賣雙方和中介方的交易行為，盡快完善網絡交易的法律法規，明確各方當事人的法律關系和法律責任。
　　總之，在網絡信息時代，網絡技術的開發和應用，改變了人們的生存環境，網絡營銷是適應網絡技術發展與信息時代社會變革的新生事物，它作為一種全新的營銷理念有很強的實踐性，我國企業必須積極利用新技術變革經營理念、經營組織和經營方式，實現企業的快速發