誰動了中國奢侈化妝品的奶酪

化妝品作為奢侈品需要更奢侈的氛圍。東方的崛起，將使奢侈品的地域市場發生根本性的轉變，奧運后的中國奢侈元素將會風靡世界。

經濟學家告訴我們，稀有的才是奢侈的；而在商業世界，奢侈的最大前提是成功。《福布斯》曾經宣言——奢侈不是天生的，也不是永恒的，奢侈的首要前提是制造奢侈的企業是成功的。而在中國的美容化妝品舞臺上，無論是日化線還是專業線，幾乎沒有一個成功的品牌試水于奢侈品的潮頭浪尖，也沒有一個成功的企業敢動中國奢侈化妝品的奶酪。面對那些紛至沓來的國際奢侈品正在蠶食著日益膨脹的中國奢侈品消費者，我們不得不大聲吶喊：“讓奢侈來得更猛烈些吧!”只有這樣，通過逆向思維和深刻反思，才能警醒國內的企業強化自己的品牌。

“奢侈”新語，獨家評說

在過去，人們享受奢侈品的認知和理解往往局限于產品價格，大多數人視購買奢侈護膚品為燒錢行為。如在哲碧卡狄、Christian Dior、香奈爾等世界頂級化妝品品牌的專柜或專賣店，哲碧卡狄最便宜的一小瓶潔面堵喱，就要賣680多元；而一盒普通的眼霜，每盎司售價竟然高達300多美元，可是捧場的人仍然不少。Christian Dior在上海設立了全球范圍內的第三個最豪華的專柜，預計年銷售額將達到1 500萬元。

今年以來，奢侈品牌從對北京、上海、廣州和深圳四個一線城市的爭奪，開始向中國的二線城市滲透。中國消費者對奢侈品牌的認知度在快速提升，一線城市已經熟知的奢侈品牌有64個，二線城市熟知的奢侈品牌為62個，而這些認知很多來自于消費體驗。有錢可以開名車、住別墅、買鉆戒，這種生活的確奢侈，但未必夠得上奢侈的境界。女性喜歡使用護膚品，不僅因為它具有保養肌膚的功效，也因為使用時會產生“寵愛自己”和“被寵愛”的感覺，讓人十分享受。女性護膚的過程，是一個追求奢侈與極致的過程——奢侈地寵愛自己，并達到一種極致!這種奢侈，與金錢的多少無關，而關乎種享受、一份心境。享受那份無可替代的愉悅，這就是奢侈的境界。

“奢侈”沃土，誰動奶酪

數據顯示：2008年全球奢侈品市場規模已經擴大至1430億美元，而中國奢侈品市場的年銷售額將超過30億美元，預計2015年銷售額將超過115億美元，屆時中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29％。

中國美容經濟正在成為居民第五大消費熱點，高檔消費者每年都在以40％～50％的速度增長，作為奢侈品之列的化妝品已經日益占據人們的視線并越來越誘惑人們的腰包。中國奢侈品消費者心態的轉變同樣迅速，隨著消費年齡的年輕化，炫耀心理減弱，而“寵愛自己”和“體驗消費”兩種訴求增強，這讓在歐洲和北美高高在上的奢侈品在中國不得不采取更為“親民”的策略。調查發現，拓寬產品線、自下而上推廣成為很多品牌切入中國市場的法則。很多奢侈品牌誕生于美國、意大利和法國，不同的文化給予了它們不同的產品內涵，但它們都通過對顧客群的準確定位和市場的深度挖掘，證明了專注奢侈品同樣能夠取得成功。對于大都擁有15年以上奢侈品行業運作經驗的管理者而言，中國是塊令人興奮垂涎的沃土，也是讓他們殫精竭慮的戰場。

墻外開花，墻內生香

世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國“分田分地”，并深受中國消費者的青睞，上演著一幕幕“墻外開花墻內香”的美麗戲。如迪奧在上海推出了全球最頂級的旗艦專柜，推銷奢侈品品牌，這是迪奧在全球范圍內設立的第三個最豪華專柜，所有的設計都出自名家之手，極富現代感，并且與法國Samaritanine的專柜異曲同工，很多物品都是從法國空運而來。不僅產品種類齊全，占地面積也要比般的柜臺大10～15平方米。據說，這個號稱迪奧之最的柜臺要比一般柜臺的投資額高40％～50％。專柜中的限量版化妝品更是讓很多中國消費者抵不住誘惑，如迪奧限量版五色唇彩盒。

奢侈消費，誰在試水

世界奢侈品協會表示，2007年中國人的奢侈品消費已經達到80億美元，占全球市場份額的18％，消費人群已達到總人口的13％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。中國消費者對奢侈品的購買意愿與購買力，已成為免稅店銷量增長的重要力量。據世界著名免稅企業DFS的香港店統計，2006年內地游客的花費占全店總收入的46％，2007年則超過60名。在中國，消費奢侈品的主體是那些平均月收入5000～50000元之間、年齡在25～40歲的高學歷人群。根據美國運通發表的《探索富裕群體的世界——中國對話篇》白皮書，2006年中國高凈資產人士(流動資產30萬美元以上)約為224萬人，流動資產總值達22600億美元，2011年則可能達到420萬人，流動資產總值達43370億美元。2006年，中國流動資產100萬美元以上的人有46.7萬，2011年估計將達90.81萬。

中國的奢侈品消費，正在呈現爆發性增長的態勢，這與中國改革開放以來經濟起飛的大背景密切相關。一方面，“經濟爆炸”、“財富爆炸”、“金融爆炸”接踵而來，決定了人們能夠以前所未有的方式和速度獲得財富；另一方面，擁有財富的方式和速度又決定著人們消費的方式和速度。可以說，是奢侈品誘惑了中國，使中國人知道了什么才是消費的深度體驗；也可以說，是中國誘惑了奢侈品，因為中國的奢侈品市場是巨大的。

在中國有1.95億人買得起奢侈品，這些人主要集中在中國的經濟核心地區，如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費心態來分類，中國的奢侈品消費者分為四種類型：奢侈品愛好者，占15％，他們比較追求某種社會地位；奢侈品追隨者，占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，占35％，他們往往是追求奢侈文化和品牌背后的知識，想了解這些品牌的價值、故事；以及奢侈品落后者，占28％。最后還有一類細分市場就是享受生活的人，而這個細分市場很快將會出現。

顛覆奢侈，CHINA營銷

中國本土奢侈品牌在港臺地區已經起步，大陸地區仍在蓄勢。但是中國奢侈品的誕生已經具備了相應的基礎條件，一是深厚的歷史文化，二是逐漸成熟的消費群體，三是人均GDP的持續，平穩增長。不斷崛起的中國新興品牌也正在本土和全球市場上高歌猛進，期望占領“中國第一奢侈品牌”的高地。

價格高并不意味著就是奢侈品。在歐美國家，奢侈品的背后是一個體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來的一種生活的藝術美學。奢侈也早已遠遠超越過去人們對奢侈消費就意味著腐敗、衰敗、不公平、浪費的理解，奢侈觀念和奢侈品消費是社會進步和經濟發展的強大推動力。中國商人必須顛覆過去那種“著眼于短期的快速回報，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養”，同時多研究歐洲奢侈品的發展史和國際營銷策略。

歐洲是奢侈品的發源地，而美國是占有奢侈品品牌最多的國家。2007年福布斯的奢侈品品牌家族榜單上，化妝品占到1O％以上，主要出自法國和美國，其八大特征共同塑造著奢侈品的核心——品質卓越、身世顯赫、個性獨特、引領潮流、價格震撼、人氣火爆、內外有別、家族龐大。

SUVIUS蘇薇是歐洲高級美容美體沙龍中經常看到的一個知名奢侈品牌，通吃專業線和日化線。SUVIUS在渠道建設上打破了傳統美容行業廠商之間的純貿易關系，而是與代理商成立合資公司，真正成為合作伙伴。SUVIUS不但不參與分成，而且還會給合作人最多的支持，如為合作伙伴提供完整的市場運營方案，幫助加盟者迅速建立市場，真正達到共贏。SUVIUS由于有風險投資的介入，合資公司也有可能成為未來海外上市的一部分，所以合作伙伴的投資還有升值的可能。在品牌推廣上，SUVIUS不惜投入，為打開專業線和日化線渠道，登陸中國伊始就在時尚類雜志和專業類雜志做了大量的跨版硬廣告，在CBD商圈內做了近30塊戶外大型路牌廣告。據說，這種做法目前已經卓見成效，后期SUVIUS還準備在整個亞太區開展不同形式的品牌推廣活動，為合作伙伴提供強力支持。

正當國外頂級化妝品在日化線謀篇布局的時候，國內的專業美容機構也在大力開發金字塔頂端的消費市場。南京超妍美容中心推出的一種美容金卡價值1，288萬元。這種金卡不僅可以享受超研的所有美容服務，更能享受奔馳接送的氣派，目前金卡的銷售形勢很好，受到不少消費者的歡迎。

適度奢侈，眾說無妨

作為一種經濟現象，奢侈消費的存在是值得肯定的。一方面它可以滿足一部分群體的消費需求，另一方面對于豐富并推動化妝品市場，特別是奢侈化妝品市場的全面發展，讓高、中、低檔產品結構更趨合理，將起到舉足輕重的作用。更進一步說，從產品的上游來看，市場內合理的產品結構可使社會資源得到最為優化的配置，減少不必要的資源浪費，從而形成一個更為成熟、健康的產品生產市場。另外，大量的奢侈品進駐，在品質競爭格局下會相對地降低其價格，扭轉“物以稀為貴”的局面，使高端品牌平民化，使民族奢侈品牌脫穎而出。

當然，奢侈消費要適度。 是商家不要因看到奢侈品市場有大利可圖，便一窩蜂似的紛紛推出奢侈品牌，而不管大眾市場的消費者二是奢侈品消費者不要惟奢侈品是用、惟奢侈項目是選，淪為貨真價實的“奢侈囚徒”：三是量力而行，消費者已有的經濟實力只能享受一次奢侈消費就不要強求兩次。

未來奢侈，攘外安內

2008年奢侈化妝品的趨勢是“讓我們一起享用世家臻藏”。如Aerin Lauder首創的專供家人和密友們享用的私家香水“Private Collection”，在指定的雅詩蘭黛專柜向公眾銷售，以夜來香和梔子花為主調，瓶蓋上鑲滿砂金石、玉石和彩色水晶，每一瓶都因為寶石質地的不同而成為“僅此個”的珍藏。還有“醫學與天然——2008年美容新王牌”，大S徐熙媛、伊能靜、牛爾等多位明星的指定使用品牌“寵愛之名”正式進軍中國市場，首賣商品“寵愛之名亮白凈化化妝水”堪稱精華液等級最營養的化妝水，注氧保濕、亮白去角質、極致呵護；脆弱易受傷肌膚的福音——海藍之謎的傳奇面霜首次升級，全新Gel Cream海藍之謎凝霜全新問世；澳洲植物品牌Jurlique茱莉蔻在上海、北京和杭州揭開美麗面紗；Botlux、Dr.Perricone、Strivectin等在美國已經非常風靡的醫生品牌也陸續抵達北京。

法國文豪巴爾扎克說過，培養一個貴族，需要三代換血。法國花了百年時間，培育出世人耳熟能詳的Christian Dior、Chanel等。相比之下，中國的原創品牌還是太過年輕。對任何嫩芽而言，要想成為一棵參天大樹，必須從開始就悉心呵護培養；品牌的養成也不例外，要想走高端路線，就必須把基礎打好。

奢侈不僅在于外表，還在于精致的內涵。除了做好自身品牌品質和文化外，中國奢侈化妝品還應注重“攘外”，與洋品牌在同一起點上競爭。中國的富人階層之所以對西方奢侈品趨之若鶩，是因為“沒有真正意義上的中國品牌”。我們并不缺文化、技術，也不缺原料，唯獨缺乏品牌的塑造。無論從哪個角度看，中國都具備了產生奢侈品牌的文化歷史沉淀。只不過奢侈品是在物質生活中慢慢培育出來的，中國品牌應從專有性、稀少性、神秘性方面突出它的價值，把實質性的內容產品和符號標志產品疊加起來。中國品牌的成長要植根于中國悠久的歷史文化，從中吸取養料，這樣才能做出代表自己的東西，積累起自己的品牌價值。除了在產品上精益求精，客戶服務體驗方面也要動足腦筋。而這樣的想法和做法，恰恰體現了奢侈品的核心價值：除了價格不菲，更重要的是帶給消費者無可取代的心理滿足感，創造愉悅和舒適。