絲寶，可否靠近寶潔、遠離霸王

近日，筆者與山東省某絲寶的經銷商X總聊天時，X總的一句話讓人極為驚訝——“現在我們絲寶的終端指導方針是‘靠近寶潔，遠離霸王’!”

“靠近寶潔”還可以理解，畢竟寶潔在國內洗發行業占據著半壁江山，而絲寶本身就擅長“貼身短打”，排面靠近寶潔可以更好地發揮其“終端攔截”的優勢“借力打力”。但“遠離霸王”就讓人覺著有點不可思議了。因為霸王洗發水雖然現在賣得很火，甚至在很多地區超越了絲寶的銷量，但其品牌影響力與絲寶相比還是有些差距的，為什么“終端營銷”的帶頭大哥絲寶卻要在終端躲著霸王呢?

結合X總對經銷商的解釋和筆者對市場終端的調研及分析，筆者認為原因主要有以下幾個方面：

一、經銷商層面：天平向霸王傾斜

據X總介紹，曾經以終端營銷笑傲終端的絲寶被外資收購后，已不復昔日之輝煌，其主要業務洗發產品的銷售額正在下滑，霸王公司后來居上、勢頭很猛，現在很多絲寶的經銷商開始投入了霸王的懷抱。還有些經銷商，以前只經銷絲寶，但后來開始腳踏兩條船，同時經銷絲寶和霸王。絲寶在各地重點賣場均采用直供的策略，而霸王公司對于經銷商的利潤回報要比絲寶高很多，霸王的口號是——與經銷商共創雙贏，這些銷售政策和導向促使經銷商的天平開始向霸王傾斜。

二、終端營銷方面：絲寶與霸王旗逢對手

聽了X總的解釋，筆者恍然大悟——“終端營銷”的口號雖然是絲寶提出來的，但霸王卻將終端營銷的精髓發揮得淋漓盡致。

1、終端形象建設上霸王有專業的終端設計制作隊伍。如：陳列、端架、堆頭、包柱、掛牌、看板、地貼、POP等資源利用與形象建設，雖不如絲寶的豪華絢麗，但效果比之絲寶毫不遜色，而且霸王的終端物料成本比絲寶節約了不只一倍。

2、在終端客，情上二者各有所長。絲寶對于各地區的大型商超基本上都采取直供，這樣一來賣場對于直供產品當然是要優先照顧，加上絲寶專項的公關費用，使得絲寶在大多的商超客情如魚得水。而霸王公司在客情上則是充分借助當地有實力的經銷商，采取強強聯合。同時霸王產品在國內大多重點賣場的銷量是超過絲寶的，且利潤較高，推廣活動更加吸引人氣。這就使得多數賣場把霸王做為主推產品，并與霸王結成戰略合作伙伴，如易初蓮花、家樂福等。

3、在爭奪終端資源上二者各有所長。絲寶的策略一向是用錢鋪路，據說絲寶與霸王共爭一家賣場的包柱，絲寶的業務員直接給賣場采購人員8000元的費用，讓賣場采購人員“看著用”；而霸王在費用管控上很嚴格，于是就憑借優于絲寶的產品銷量、人氣、毛利等優勢，再借助經銷商的客情資源給賣場施加壓力，然后再許以促銷支持和銷量提升的條件誘惑，使得賣場采購人員“左右為難”。

X總介紹說現在霸王與絲寶都在轟轟烈烈的搞旗艦店建設，比如他所在區域市場內就有一家賣場，絲寶月銷售額3萬元左右，卻投入近2萬元的制作費用，并購買了4節貨架的陳列、4個形象堆頭、一個可以賣貨的大包柱，確實彰顯了一線大品牌的霸氣與魄力。與之相反的是，霸王并沒有掏血本追著絲寶搞“圈地運動”，而是借力打力地在絲寶陳列的兩端購買了兩個端架，加派促銷員兩頭攔截，造成該店絲寶花了大把投入銷量卻提升甚微，有苦說不出。

4、在促銷手段上霸王更勝一籌。霸王的策略是“對手不促銷、我們常促銷，對手小促銷、我們大促銷”，大力度的特價、買贈、抽獎、中藥養發節等花樣百出，促銷活動一檔接一檔，使絲寶疲于應戰，給絲寶基層人員造成了極大的壓力。

5、對終端導購人才重點培養。霸王對促銷團隊建設是從上到下的重視，霸王總經理萬玉華常對員工說：“促銷員是企業的終端形象代言人，是服務消費者和傳播產品知識的橋梁，是實施終端攔截的執行人員。促銷員水平的高低決定了促銷活動方案落實及銷量的提升，優秀的促銷員能融洽與賣場的關系并為公司開發更多的忠誠客戶，可以說促銷員是終端營銷最關鍵的一環，促銷團隊建設必須做為重中之重常抓不懈。”

霸王公司從促銷精英中選出一批人，再經過專業培訓l組成了先鋒隊，然后把先鋒隊員分派到各個市場，哪里有對抗性促銷活動，哪里就有先鋒隊的身影，把終端攔截發揮得淋漓盡致，其先鋒隊在絲寶的促銷員眼中成了“終端狙擊手”。因此，霸王的促銷員被行業內戲稱為“霸王花”。

三、產品消費訴求方面：霸王更受青睞

霸王憑借著中國傳承幾千年中藥文化的獨特魅力及“中藥世家”的號召力，推出了中藥精華和天然植物兩個系列的產品，提出了“頭發好，全靠養的”洗護發理念，得到了廣大消費者的認可推崇。據悉，去年霸王斥巨資投建世界最大的中藥日化研發基地，在中藥日化行業將對手遠遠甩在身后。

霸王的產品廣告語是成龍大哥拿著霸王洗發水熱情推介“國貨當自強、洗發用霸王”，在抵制日貨、抵制韓貨、抵制家樂福等事件背后充分展示出國人自強不息的精神及對于國貨精品的深切呼喚，這句廣告語得到了幾乎所有愛國人士的喜愛。反觀絲寶在被拜爾斯多夫收購以后在廣宣訴求上一直反應平平。

反思

霸王的快速崛起，使得絲寶即使想打壓卻有心無力，但筆者想說的卻是，我們必須看到，絲寶與霸王等本土品牌在終端斗得你死我活，而其實絲寶與霸王的銷量加起來也只不過是寶潔的幾分之一，此時寶潔與聯合利華等外資企業卻在一邊偷著笑，一邊坐收漁利。

反觀現在的日化行業形勢，不由想到當年國民黨不遺余力地圍繳共產黨，卻被日本侵略者趁虛而入占領了大半個中國。中國面臨亡國之危，最后國共合作、團結一心、八年抗戰，才將日本侵略者趕出中國。絲寶如果瞄準霸王作為第一對手，那么即使啃下來也是塊硬骨頭，絲寶應當很明白中國日化行業如今基本上是被外資品牌所壟斷，所以現在并不是“窩里斗”的時候，也許“靠近寶潔、遠離霸王”才是更好的出路。