釋放民營品牌的優(yōu)勢(shì)

以前碰到的民營企業(yè)老板，多少都會(huì)抱怨幾句——“我們民營小企業(yè)在銀行貸不到款，就算貸給你，利息也比國企高………”類似這些怨言，近幾年已經(jīng)很少聽到。可能不少人會(huì)同意，過去民營品牌在中國并沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮空間，但近幾年的變化可不少：人大立法保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)、政府鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌、股市融資逐步走向正軌、銀行打破壟斷逐步開放競(jìng)爭(zhēng)……這一連串的改變告訴我們，這是民營企業(yè)在新中國成立以來前所未有的好機(jī)遇，意味著中國民營品牌的優(yōu)勢(shì)即將進(jìn)一步釋放，為中國經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)帶來正面影響。

有人認(rèn)為，中國未來幾年是“整體上市”的年代，融資的開放能協(xié)助提高民營企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而上市的一個(gè)重點(diǎn)就是企業(yè)面對(duì)市值的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)。以百年品牌可口可樂為例子，2000年在股票市場(chǎng)的市值是1400億美元，而其中有形資產(chǎn)占不到5％，換句話說，包括品牌在內(nèi)的企業(yè)無形資產(chǎn)占據(jù)了可口可樂整個(gè)企業(yè)市值的95％。

很多民營品牌過去所做的廣告主要考慮促進(jìn)銷售，概念上是短期的銷售費(fèi)用，但如果考慮到企業(yè)未來的市值，把品牌無形資產(chǎn)的因素考慮進(jìn)去，所有的宣傳不但是提升銷售的費(fèi)用，同時(shí)是提升品牌價(jià)值的投資。面對(duì)這樣的機(jī)遇，一連串的與品牌相關(guān)管理思考成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略課題。

企業(yè)有必要對(duì)品牌管理及觀念重新做檢視。品牌并非虛無的東西，它是根據(jù)實(shí)質(zhì)所產(chǎn)生的感受，而且往往牽涉到企業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)，所以企業(yè)需要從根本著手檢視是否需要調(diào)整，包括企業(yè)愿景、共同價(jià)值觀、生意目的、策略、技術(shù)、人才、架構(gòu)、運(yùn)作系統(tǒng)等。掌握機(jī)遇，其中很重要的一點(diǎn)是考慮改變，當(dāng)你勾勒出3～5年的企業(yè)藍(lán)圖，然后思考整體達(dá)到目的地的策略，就需要針對(duì)目前企業(yè)的經(jīng)營觀念做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

以下是筆者的幾個(gè)建議：

1，思考企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：你的企業(yè)為何會(huì)經(jīng)營到今天，而且不斷成長(zhǎng)?與同行相比，你的優(yōu)勢(shì)在哪里?找出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與愿景結(jié)合評(píng)估。

2，規(guī)劃清楚品牌構(gòu)架及層次，建立品牌策略：在國內(nèi)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌同名的相當(dāng)多，我們必須要理清企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，如何區(qū)隔占有市場(chǎng)，未來是否有足夠空間品牌延伸等。

3，投資建立專業(yè)的市場(chǎng)部，起碼由副總裁級(jí)別管理：盡量擺脫單純的產(chǎn)供銷的思考模式，營銷(Marketing)與銷售(Sales)必須配合好，品牌與銷售都是重要環(huán)節(jié)。重視好的行銷專才，他會(huì)為你創(chuàng)造很高的效益，包括有形與無形資產(chǎn)。

4，提升市場(chǎng)信息系統(tǒng)及消費(fèi)者導(dǎo)向的思考：我們必須要認(rèn)同營銷是一門“人文科學(xué)。掌握客觀資料、市場(chǎng)變化、消費(fèi)者看法、適當(dāng)?shù)耐顿Y及運(yùn)用科學(xué)等，可減低出現(xiàn)大錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，換句話說，能對(duì)你的品牌資產(chǎn)起到保險(xiǎn)作用。

5，建立科學(xué)評(píng)估機(jī)制：評(píng)估品牌不能光靠銷售數(shù)字及經(jīng)銷商的反應(yīng)，起碼基金經(jīng)理及投資者不這么看。持續(xù)追蹤品牌的表現(xiàn)，需要借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的科學(xué)調(diào)研，從而不斷幫助你的營銷投資，更有效管理你的品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌聯(lián)想等。量化與質(zhì)化都需要客觀的專業(yè)調(diào)研報(bào)告支持，科學(xué)評(píng)估更能協(xié)助你在建立品牌過程中不斷地學(xué)習(xí)、進(jìn)步。