從劉翔退賽看名人品牌代言

2008年8月18日，“鳥巢”座無虛席，萬眾矚目著劉翔出征110米欄小組賽。來自尼爾森的數據顯示，中央電視臺第一套在那一刻的收視率為7.53，是過去9天同時段收視率的3.5倍。但劉翔卻因腳傷退出比賽，舉世皆驚。賽后半小時即召開的新聞發布會并沒有平息此事引發的爭議，相反，在接下來的數天里，幾乎所有媒體，尤其是網絡論壇像炸開了鍋，各種議論不絕于耳。

討論的重點之_是劉翔代言的品牌利益是否與此事有關，品牌所有者是否操縱了退賽事件。如在劉翔退賽4個小時后，網絡空間中就開始轉載一篇名為《劉翔退賽真相——來自NIKE的消息》的文章，作者自稱是NIKE中國營銷總部的知情人。文章說，賽前NIKE就擔心劉翔目前的狀態無緣金牌，為不影響商業價值，耐克美國總部要求劉翔以傷病為由退賽，以降低不能奪牌在消費者心目中產生的不認同感。文章發表后，耐克當即否認此事。但不能否認的是，劉翔退賽的確顯示了品牌代言時代不能忽視的一個問題，正如人所言：“品牌代言人，你不是一個人在戰斗!你背后的品牌所有者會成為你的受益者，也有可能成為你的受害者。”

所謂品牌代言人，就是與商家訂立契約關系，由商家支付相應費用的個人。他的主要任務是在合同規定期內，利用自己的知名度和美譽度，在規定的場合為代言的相關品牌進行宣傳。一般而言，品牌代言人主要由名人擔當，即所謂的名人品牌代言人。

由于名人有較高的知名度和影響力，因此，品牌所有者可以借此在短時間內提高自己品牌的知名度，擴大消費市場的范圍，獲得良好的經濟效益。正因如此，名人品牌代言的熱潮有逐年上升的趨勢，體育界尤甚。據統計，劉翔在2007年代言的品牌有14個之多，2008年總計收入為1.67億元，僅次于在NBA大放異彩的姚明。這也從另一個方面說明企業在構筑自主品牌時，非常重視借用名人的知名度和美譽度。

萬事有利必有弊，名人代言品牌，不利的方面有以下幾點。

一是由于品牌與名人的關聯度高，因而，名人的負面新聞、道德問題甚至賽事成績、相關爭議等，都會使名人代言的品牌受到直接或間接的影響。

二是聘請名人代言品牌，必定會以名人為中心進行相關策劃，并高密度投放名人代言的品牌廣告。而一旦名人出現問題，則必須改變原有的策劃方案，這就會使企業陷入被動境地。此次劉翔退賽后，雖然大多數廣告商明確表示不會舍棄劉翔，還會一如既往地支持他，但在具體操作中，劉翔的形象已經在廣告中相繼被弱化甚至取消。

三是名人品牌代言的類型越多，品種越復雜，越不利于公眾對品牌的辨識度，甚至可能削弱品牌的影響力。比如劉翔代言的品牌有14個之多，因此人們對這些品牌難以形成焦點認識。據調查，有相當數量的消費者弄不清劉翔到底代言了哪些品牌。

因此，企業聘請名人做品牌代言，確實需事先進行周密的考量。首先，企業應選擇處于上升期的名人做品牌代言人。這樣做的目的，一是可以避免名人過度代言導致的品牌認知度不高，二是可以降低風險出現的幾率，三是可以節省一定的經費。一般來說，名人的知名度越高，影響力就越大，而一旦出現危機，挽救所需的成本也會很高。

其次，企業“不要把所有雞蛋放在一個籃子中”，即不要把“寶”都押在某一位名人身上。否則，一旦出現問題就會使得整個宣傳計劃陷于癱瘓。

再次，必須及時掌握名人的動態。不能在進行完宣傳策劃、廣告制作之后就與名人斷了線，而應與名人保持經常的聯系，隨時掌握名人的相關信息，以便一旦發生問題就能及時采取措施，不至于事到臨頭自亂陣腳。

最后，企業在處置名人代言危機時，要善于因勢利導，努力變被動為主動。如，劉翔退賽后，耐克公司就迅速推出了“退出也是一種進步”的廣告，雖是不得已而為之，但也不失為一種有效的補救措施。

總之，品牌、品牌代言人、消費者、媒體、社會等等，構成了紛繁復雜的消費時代的各種力量，共同影響著某一品牌的興盛與衰亡。所以，在“你不是一個人在戰斗”的時代，需要品牌所有者具有更強的理性思維與迅速反應的能力。

編輯：黃志強