從傳統(tǒng)文化看關(guān)系營(yíng)銷

從概念上講，關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)是舶來品，最先由西方學(xué)者提出，中國(guó)人在學(xué)習(xí)和介紹西方營(yíng)銷理論時(shí)將其引入。但從實(shí)踐上講，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷植根于中國(guó)土壤，有著豐富的歷史淵源，如果不用“關(guān)系營(yíng)銷”這個(gè)概念，單就內(nèi)容而言，中國(guó)人講起這門學(xué)問來很是地道。從傳統(tǒng)文化角度看中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷，我們可以從文化淵源上更深刻地認(rèn)識(shí)發(fā)生在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷。這對(duì)于以公正的態(tài)度看待中國(guó)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的關(guān)系行為是有利的。

處理內(nèi)部人際關(guān)系中“以人為本”的文化思想

中國(guó)傳統(tǒng)文化中“以人為本”的思想強(qiáng)調(diào)尊重人的價(jià)值。企業(yè)家們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅在于物質(zhì)條件，而且還在于企業(yè)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。因此，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)來說，一方面企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待“內(nèi)部顧客”的需求，管理者的主要職責(zé)不單是執(zhí)行計(jì)劃、監(jiān)督、控制，而更重要的是要吸引員工參與到企業(yè)的決策與管理中來，創(chuàng)造一種適宜于人們充分發(fā)揮其潛能和才智的工作環(huán)境與條件，從而使“內(nèi)部顧客”達(dá)到滿意；另一方面，重視人力資本投資，使知識(shí)的價(jià)值不斷增值，將企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在以知識(shí)資本為主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。這恰恰是關(guān)系營(yíng)銷中“處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系”的核心。從“以人為本”的思想可以得到啟示，必須對(duì)自己?jiǎn)T工“仁愛”，讓員工滿意，那么他們才能以“仁愛”之心回報(bào)企業(yè)，成為企業(yè)長(zhǎng)期的關(guān)系公眾。實(shí)際上，關(guān)系營(yíng)銷的文化內(nèi)涵就是“以人為本”的文化思想，如果中國(guó)本土化的關(guān)系營(yíng)銷不能體現(xiàn)這種思想，那么它首先就不能為企業(yè)內(nèi)部員工所接受。關(guān)系營(yíng)銷中“和為貴”的文化傳統(tǒng)

傳統(tǒng)文化中的“和為貴”則正是體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中的協(xié)調(diào)與合作的思想。“和”即“協(xié)調(diào)”，就是處理好各個(gè)利益主體之間的矛盾，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；“和”又意味著“團(tuán)結(jié)合作”，將個(gè)體優(yōu)勢(shì)合并成團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，提高效率與創(chuàng)造更大價(jià)值。對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論來說，“和”的思想首先是指化解企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)組織成員問的矛盾和沖突，通過共同的愿景、親密的關(guān)系和合力創(chuàng)造的貢獻(xiàn)，使其聯(lián)系起來成為戰(zhàn)略伙伴，共同開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地為社會(huì)服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)文化中的“和”還包括“和而不同”的思想。“同”是指相同、沒有差異或較少差異，是否定矛盾、抹煞差異基礎(chǔ)上的等同；“和”是指和諧、合作或達(dá)成協(xié)議或互補(bǔ)，是承認(rèn)矛盾、肯定差異基礎(chǔ)上的和諧。只有存在差異，人們才會(huì)通過分工合作實(shí)現(xiàn)他們之間的互補(bǔ)，從而提高生產(chǎn)效率。在中國(guó)文化背景下，“和為貴”體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中的協(xié)調(diào)和合作的思想，并由此而形成的良性互動(dòng)關(guān)系文化，關(guān)系雙方在“和”的互動(dòng)氛圍中，通過“和為貴”的矛盾解決機(jī)制，達(dá)到關(guān)系的協(xié)調(diào)和融合，最終實(shí)現(xiàn)“和氣生財(cái)”的雙贏結(jié)局。

倡導(dǎo)“義利合一”的文化傳統(tǒng)

傳統(tǒng)文化中“義利合一”的思想，就是主張個(gè)人在追求私利時(shí)，還要考慮—下他的行為是否有損社會(huì)公利和道德，即“見利思義”，“義然后取利”。用在今天企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，就是要求企業(yè)的存在首先為社會(huì)服務(wù)，企業(yè)要與顧客及其它社會(huì)公眾一同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和整個(gè)社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。因此，傳統(tǒng)文化中的“義利合一”思想，超出了純經(jīng)濟(jì)的范疇，它把社會(huì)變革的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與人們追求的人文目標(biāo)合而為一，把經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益融為一體，這與關(guān)系營(yíng)銷中“企業(yè)與社會(huì)公眾是事業(yè)和命運(yùn)共同體”觀念是一致的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)天然的要追求利潤(rùn)，不但要追求正常的利潤(rùn)，有時(shí)也不排除對(duì)超額利潤(rùn)的追求，但必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范，堅(jiān)決反對(duì)那種不仁不義、重利輕義、見利忘義、甚至唯利是圖的不義之舉。可以這樣認(rèn)為，企業(yè)如果能長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)甚至超額利潤(rùn)，從根本上說，是社會(huì)對(duì)企業(yè)所作貢獻(xiàn)的回報(bào)，利潤(rùn)是企業(yè)服務(wù)于社會(huì)的結(jié)果。這充分體現(xiàn)了“義利合一”的思想與關(guān)系營(yíng)銷的哲學(xué)理念。

以“緣”為紐帶，維持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系

在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷中，人際關(guān)系常常是組織間關(guān)系的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的人際關(guān)系中，中國(guó)人常將人與人之間存在的某種長(zhǎng)久或短暫的聯(lián)系，歸結(jié)為宿命感很強(qiáng)的“緣”——人與人之間一種命定的聯(lián)系。“緣”是掩蓋關(guān)系發(fā)展真實(shí)目的的一種很方便的托辭，“緣”也是我國(guó)人際關(guān)系的社會(huì)紐帶。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷更重視社會(huì)紐帶，企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)不遺余力地發(fā)掘、建立和利用各種社會(huì)性紐帶，如親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等，進(jìn)行所謂的“五緣文化營(yíng)銷”。“熟人好辦事”就是這種現(xiàn)象的一個(gè)最直白的描述或表達(dá)。中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的演進(jìn)過程，也就是“緣”文化的不斷推進(jìn)過程，由生人關(guān)系，發(fā)展到熟人關(guān)系，再到家人關(guān)系，實(shí)際上代表了“緣”文化的識(shí)別、認(rèn)同和內(nèi)化過程。可見，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷就是要尋找合適的基于“緣”的關(guān)系路徑，強(qiáng)化“緣”這種社會(huì)紐帶，促進(jìn)關(guān)系由低水平向高水平演進(jìn)。

以滿足顧客的價(jià)值需求為核心，體現(xiàn)仁者愛人的文化傳統(tǒng)

營(yíng)銷實(shí)踐是建立在非常簡(jiǎn)單的哲學(xué)基礎(chǔ)上，即“商業(yè)交換關(guān)系的相互滿足”。關(guān)系營(yíng)銷則更進(jìn)一步認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問題和面臨的機(jī)會(huì)，通過提高顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中獲取的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意。傳統(tǒng)文化中“仁”的思想就是體現(xiàn)了對(duì)人的價(jià)值的尊重。我們?cè)谄髽I(yè)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中，必須對(duì)顧客“仁愛”，讓顧客滿意。顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”，企業(yè)只有對(duì)顧客“仁”，充分滿足顧客的需求，盡量增加向顧客讓渡的價(jià)值，真正站在顧客的角度去了解關(guān)心幫助他們，顧客才能以“仁”來回報(bào)企業(yè)，即成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)與顧客之間才能形成一種休戚相關(guān)的命運(yùn)共同體。

交易過程中的“禮尚往來”

中國(guó)人的人際交往講求“來而不往非禮也”、“往而不來亦非禮也”，禮尚往來實(shí)際上反映了中國(guó)人重人情、講面子的文化心態(tài)。正所謂“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)”，這是中國(guó)的一種人情法則。如果雙方遵從了這一法則，關(guān)系就會(huì)越來越密切；相反，如果違背了這一法則，關(guān)系就會(huì)中止。面子是人際交往中的一種“隱性”禮物，一個(gè)人接受了別人面子的人，也在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，通過某種方式將面子還要還給對(duì)方。通過基于人情和面子的禮尚往來，雙方關(guān)系不斷得到提升。因此，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷也更多地與道德問題的“灰色營(yíng)銷”交織在一起，這可以從“走后門”與回扣的流行以及企業(yè)用于“公關(guān)”的費(fèi)用等方面看出。中國(guó)一些人提倡對(duì)不同的人采取不同的對(duì)待原則和對(duì)待方式，如果將其應(yīng)用到非工具性的關(guān)系中，它反映中國(guó)的人倫道德觀念，那就不存在大的道德問題。但如果將其應(yīng)用到工具性的關(guān)系中去，為謀取經(jīng)濟(jì)利益而建立、發(fā)展和利用關(guān)系，那么就是存在著較大的道德問題。事實(shí)上，在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷中，很難將道德的關(guān)系行為與不道德的關(guān)系行為區(qū)分開。