品牌迅速成長的五大主張

消費(fèi)者的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。就如菲利普·科特勒所說：“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場?！币虼耍脍A得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式。而一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)方式，如何才能迅速成長為品牌呢?對此，我們有以下五個(gè)方面的主張。

主張一：適應(yīng)需求是基礎(chǔ)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否在競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)市場的需求變化。

美國克萊斯勒汽車公司的盛衰起落充分說明這一點(diǎn)。面對20世紀(jì)70年代石油危機(jī)對汽車工業(yè)的沉重打擊，美國通用、福特汽車公司迅速改變了經(jīng)營方向，由生產(chǎn)耗油量大的小型汽車轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耗油量少的小型汽車。而克萊斯勒這個(gè)與通用、福特并駕齊驅(qū)的美國第三大汽車公司卻毫無反應(yīng)，仍堅(jiān)持原來的經(jīng)營方向，結(jié)果汽車銷路一蹶不振，公司存貨堆積如山，財(cái)務(wù)虧損達(dá)十億美元。在這危難之際，原福特汽車公司總經(jīng)理艾科卡到克萊斯勒走馬上任，他迅速改變了經(jīng)營方向，主持設(shè)計(jì)制造普通型、微型和超微型等多種型號、多種價(jià)格的新產(chǎn)品，并集中力量發(fā)展K型車，投入市場后深受消費(fèi)者的寵愛。隨著銷路的不斷擴(kuò)大，克萊斯勒公司迅速扭虧轉(zhuǎn)盈，不但償還了全部債務(wù)，而且很快重返與通用、福特相抗衡的行列，恢復(fù)了美國汽車工業(yè)的“三足鼎立”局面。艾科卡也因此成為世界聞名的傳奇式企業(yè)家。

可見，生產(chǎn)企業(yè)只有根據(jù)市場需求及時(shí)生產(chǎn)出新產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中立足，從而取得企業(yè)利益最大化。從這個(gè)意義上說，適應(yīng)需求是基礎(chǔ)。

主張二：滿足需求是根本

能及時(shí)生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，還不是企業(yè)唯一的目的。在產(chǎn)品短缺時(shí)代，企業(yè)最關(guān)心的是能否擴(kuò)大產(chǎn)品制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場則需要關(guān)注三點(diǎn)：第一，感知需求必須準(zhǔn)確，如果企業(yè)對市場需求感知不準(zhǔn)確，那么企業(yè)所有的努力或許是在把自己推向死路；第二，感知并滿足需求的速度必須要快，因?yàn)槿虻钠髽I(yè)都在盡力角逐同一個(gè)用戶，如果滿足市場需求的速度不夠快，企業(yè)就可能處于落后被動(dòng)的局面；第三就是要保持持續(xù)不斷的創(chuàng)新動(dòng)力，這種動(dòng)力的真正來源是市場，而不是靠組織的行政命令?？啃姓苿?dòng)獲得創(chuàng)新動(dòng)力的企業(yè)，在動(dòng)力狀態(tài)上就像在搞運(yùn)動(dòng)，而動(dòng)力不足時(shí)的運(yùn)動(dòng)間歇，常常是企業(yè)被淘汰出局的時(shí)刻。從這個(gè)角度上看，企業(yè)生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，就必須考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新，以適應(yīng)市場需求的不斷變化，滿足消費(fèi)需求。

春都發(fā)家于火腿腸市場，在上世紀(jì)九十年代是中國的知名企業(yè)，行業(yè)先鋒，但在多元化戰(zhàn)略下，迷失了自己的方向，主營業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，春都竟然通過降低產(chǎn)品質(zhì)量，來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85％降到15％，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱為“面棍”。只考慮自己需求，而沒滿足消費(fèi)者需求的春都，付出了慘重代價(jià)，銷量直線下滑，市場占有率從最高時(shí)的70％狂跌到不足10％。春都的滅亡是必然的，只考慮企業(yè)需求而不考慮市場需求是危險(xiǎn)的。

每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，都應(yīng)該是以滿足市場需求為前提。例如，有人稱中國的保健品市場已進(jìn)入“亞死亡”狀態(tài)，保健食品銷售額正以每年30％的速度下滑，業(yè)內(nèi)許多名噪一時(shí)的企業(yè)猶如曇花一現(xiàn)，全行業(yè)正面臨著嚴(yán)重的市場危機(jī)和信任危機(jī)。困頓中的企業(yè)何去何從?如何尋求新的發(fā)展?這是每一個(gè)身處其中的企業(yè)所要思考和面對的，在此種情況之下，企業(yè)只有把握市場需求，努力開發(fā)科技含量高的產(chǎn)品，才是現(xiàn)階段國內(nèi)保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

主張三：創(chuàng)新需求是動(dòng)力

21世紀(jì)，市場呼吁有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品，企業(yè)如果要建立品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵就在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，不斷創(chuàng)新市場需求。產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)營銷模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足，與消費(fèi)者建立一對一的直接關(guān)系等等。

企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)市場需求創(chuàng)新，才能搶占市場先機(jī)。寶潔公司為什么能夠不斷開發(fā)一系列新產(chǎn)品，就是為了滿足不同的需求。在藥品白加黑上市之前，市場上就有幾十種產(chǎn)品，但這些感冒藥大都含有普爾敏，服用后會(huì)產(chǎn)生嗜睡癥狀，影響白天的工作。白加黑的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，在有效治療感冒的同時(shí)，做到白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香。在感冒藥激烈的市場競爭中，白加黑的生產(chǎn)企業(yè)靠創(chuàng)新推動(dòng)市場需求，使自己的產(chǎn)品脫穎而出，并得到了豐厚的利潤。

主張四：實(shí)現(xiàn)需求是原則

新產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，就要看是否能實(shí)現(xiàn)銷售，為企業(yè)帶來利潤。所謂實(shí)現(xiàn)需求，就是通過成功的營銷，讓企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品順利投放市場，并不斷擴(kuò)大市場份額。許多企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷售，多年來立于市場的不敗之地，主要是因?yàn)樗鼈兊臓I銷策略抓住了市場需求點(diǎn)，就像打蛇打“七寸”一樣，鎖住了蛇的要害。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的狀況下，這是一件比較困難的事。而一旦抓住了，則就會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果。舉個(gè)例子來看，宛西制藥，在全國眾多廠家生產(chǎn)六味地黃丸的情況下，仲景牌六味地黃丸以“藥材好，藥才好”訴求理念為市場營銷策略，在此類產(chǎn)品市場殺出一匹“黑馬”，不僅讓消費(fèi)者對“仲景”品牌非常相信，而且對其藥材地道、選料講究、組方合理、藥量充足、藥效持久等特點(diǎn)非常認(rèn)可。這就是宛西制藥抓住了產(chǎn)品“七寸”營銷的結(jié)果，在六味地黃丸市場中很快實(shí)現(xiàn)銷量的增加。

縱觀諸多成功的企業(yè)，他們在進(jìn)行成功營銷時(shí)，都是鎖住了營銷的“七寸”，使自己的產(chǎn)品處于行業(yè)的前列。主張五：重復(fù)需求是目的

當(dāng)今市場上，許多產(chǎn)品是一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷，眾多的“一樣”使企業(yè)進(jìn)入了同質(zhì)營銷時(shí)代。在此情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度越來越低，因?yàn)樗麄兊倪x擇余地更大了。同質(zhì)營銷時(shí)代對企業(yè)提出了更高的要求，僅僅停留在現(xiàn)有層面的競爭，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢。對家電數(shù)碼等以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力的企業(yè)來說，不斷的技術(shù)創(chuàng)新是確定市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。而食品飲料、保健品、白酒等傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新卻很難，概念炒作已經(jīng)是慣用的營銷手段，問題是經(jīng)過十多年的炒作，概念基本用盡了，現(xiàn)在很難有所突破。因而，如何突破同質(zhì)營銷的束縛，尋找獨(dú)有的營銷策略和手段，確立自己的市場競爭優(yōu)勢，是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略思考。

武漢健民，當(dāng)深入了解消費(fèi)者的真正所需后，一方面維護(hù)消費(fèi)者對老品牌龍牡壯骨顆粒的忠誠度，另一方面開發(fā)出果味、無糖、納米等具有差異化的產(chǎn)品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費(fèi)群從嬰幼兒擴(kuò)大到了兒童，開辟出一個(gè)新的市場。娃哈哈推出茶飲料后，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、市場細(xì)分，陸續(xù)創(chuàng)新出有機(jī)綠茶、花草茶等等產(chǎn)品，進(jìn)一步打開了市場空間。

這一切都說明，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重復(fù)需求，不但維護(hù)好了與原有客戶和消費(fèi)者的關(guān)系，而且能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占據(jù)率，提高企業(yè)利潤。從這個(gè)意義上來講，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)重復(fù)需求才是企業(yè)營銷的最高境界。