基于系統視角的營銷信用風險管理策略探討

摘要：營銷信用風險管理對企業經營可持續發展意義重大。營銷信用風險管理是一項系統工程，具有系統的整體性、綜合性、動態性；在此基礎上，從系統視角剖析營銷信用風險管理存在的三大問題；分析提出營銷信用風險的管理策略，包括建立營銷信用風險管理體系和全程管理模式、建立和健全營銷信用風險預警機制和營銷信用信息管理制度、定量確定風險系數和在定量綜合評價營銷信用風險和風險控制方案的基礎上制定風險控制策略。

關鍵詞：營銷信用風險； 系統性分析； 問題； 管理策略

中圖分類號：F272 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544（2008）12-0133-03

一、 引言

隨著科技發展和社會進步，經營的廣度和深度日益拓寬和加深，整個世界正變成一個共同的全球性市場，這給企業帶來機遇的同時，也潛伏著更為復雜的威脅：市場競爭更為劇烈，商業欺詐更加多樣化，顧客因選擇余地擴大而變得更加挑剔等。企業要想在這樣的經營環境中立于不敗之地，可持續地發展，必須敏銳地洞察市場，善于利用機會和規避風險；同時，學會在誠信經營的同時保護好自己，這就相應要求企業增強信用風險意識，掌握信用風險管理的理論和實務，提高信用風險管理能力。營銷信用風險（Marketing credit risk， MCR）是指企業在授予營銷信用的過程中，由于各種原因使企業營銷的實際受益與預期收益出現負偏差，從而蒙受損失的可能性。它是企業面臨的主要經營風險之一。營銷信用風險不同程度地對企業的營銷、正常經營產生不利影響，嚴重的甚至導致企業破產。長虹遭受APEX3.1億美元壞賬的嚴重營銷信用風險，已經給長虹造成了不輕的創傷，盡管最后雙方達成一定的和解；此事件的主要原因之一在于長虹營銷信用風險管理意識和管理水平不足，這充分地說明企業營銷信用風險管理的重要性。營銷信用風險已越來越引起企業的重視，也引來了一些學者對它進行研究和探索。從已有研究來看，主要集中于營銷信用風險的成因[1]、影響因素、[1-2]對策、[1、3、4]評價與控制，[5-9]及具體行業、[10]網絡營銷、[11]具體營銷環節、[12-13]國際營銷[14]等領域的營銷信用風險等的研究，為企業營銷信用風險管理提供了相應的理論基礎和實踐指導，但總體來看，已有研究的系統性有待加強。以系統論為視角，從企業營銷信用風險管理的系統性分析入手，剖析企業營銷信用風險管理存在的問題，在此基礎上，提出營銷信用風險管理策略，希望為企業營銷信用風險管理提供有益的啟示和參考。

二、 營銷信用風險管理的系統性分析

營銷信用風險管理包括營銷信用風險的識別、計量、控制方案決策、方案執行與控制、及執行效果評價，這些步驟互相聯系、相互影響，表現出系統性。企業在交易過程中，經歷了客戶接觸、洽談、簽約、發貨、收款、收款失敗的處理等六個環節，這些環節也同樣前后銜接，相互聯系、相互影響，也表現出系統性。營銷信用風險管理的系統性要求企業將其作為一項系統工程來抓，對以上各項活動、環節整體把握、綜合思考，使營銷信用風險管理系統的整體收益最優。營銷信用風險管理的系統性分析是有效實施營銷信用風險系統管理的基礎，因而，十分重要。

1． 營銷信用風險管理系統的整體性。無論是營銷信用風險的識別、計量、控制方案決策、方案執行與控制、及執行效果評價，還是交易過程的六個環節，各項活動或各個環節彼此相互關聯、相互影響；同時，與整個營銷信用風險管理系統或交易活動整體過程密切相關。因而，營銷信用風險管理中，企業要著眼于整體，著手于環節，統籌考慮，協調安排，達到整個系統、整體過程效果最優；否則，活動或環節孤立運行將無法達到或有效地達到風險控制的目的，即使某些環節或活動的運行十分有效。

2． 營銷信用風險管理系統的綜合性。一方面，營銷信用風險管理的有些環節和活動在目標上可能存在矛盾，如簽約環節的目標是得到更大的銷量（額）；而收款環節的目標是盡快收回貨款，最大限度地降低應收貨款的風險。然而企業的銷售量（額）與應收賬款和呆帳風險成正相關：寬松的信用條件增加了銷售量和毛利，但應收賬款增多，呆帳風險增加；嚴格的信用條件可以減少應收賬款和呆帳，但導致銷售下降、利潤減少。因而，在這種情況下，企業應該運用定量的決策理論與方法，通過定量計算，確定最恰當的銷量目標和應收帳款風險控制目標，即確定使企業總體受益最大的不同賒帳時間的銷量組合。另一方面，營銷信用風險的控制方案可能有多種，企業要在綜合評價這些方案的基礎上綜合地確定最終方案。

3． 營銷信用風險管理系統的動態性?？蛻羰瞧髽I的授信對象，是企業營銷信用風險管理系統的外在環境；而客戶的信用和資信狀況、經營道德、與競爭對手的交易往來等方面是動態變化的。因而，企業營銷信用風險管理系統應適應客戶這一外部環境的變化相應調整風險管理策略，進一步對系統的各個環節或各項活動的功能、運行機制、彼此相互關系也作相應的調整。如一些有實力的企業為適應當今全球化經營浪潮帶來的更為復雜的營銷環境、更為多元化的商業欺詐、更難以掌握的客戶資信和客戶信用等經營環境的變化，已借助信息技術和網絡技術在管理信息系統（MIS）中增設了營銷信用風險管理信息系統（MCRMIS），并建立數據庫，對客戶信息實行分類和動態管理，以適應外部環境的變化。

三、 系統視角下營銷信用風險管理存在的問題分析

結合以上營銷信用風險管理系統性的三個方面，這一部分以系統視角分析企業營銷信用風險管理中存在的問題。

1． 對營銷信用風險管理的各個環節綜合考慮不夠。從目前來看，企業要么重視客戶信用的調查、評估，在此基礎上，選擇客戶，認為客戶選對了，就萬事大吉了，而忽視了可變因素對客戶信用的動態影響；要么偏重于客戶信用風險的預警，外請專家、顧問建立預警模型或系統，但預警措施的實施不力；要么偏重于信控政策和制度的建立，但忽視實施中的控制。總之，結合營銷信用風險管理系統的整體性，從整體著眼，統籌考慮，協調安排還做得不夠。

2． 在銷量和呆帳風險上沒作充分權衡，隨意性較大。企業的銷售額和利潤與應收賬款和呆帳風險呈正相關，銷售量（額）目標和應收帳款風險控制目標存在矛盾。除了一些大型企業通過定量計算來確定使企業總體受益最大的不同賒帳時間的銷售組合外，大多數一般企業尚未作科學定量的權衡決策，只是根據經驗概略地確定，隨意性較大。

3． 客戶信用更新與風險控制策略調整不及時。在我國，政府機構尚未建立具有普遍社會影響力的企業信用數據庫；雖然一些重要企業信用信息已被一些政府部門貯存，但卻沒被統一管理，也缺乏有效的使用機制，因而，對企業來說，及時收集和使用客戶信用信息還很困難；從企業內部來看，尚未設立專門的信用風險管理機構，即使設立了，但運行不規范，無專人分管或分管者失職。上述問題影響客戶信用信息的及時更新。與此同時，多數企業尚未建立或健全信用信息管理制度與信用風險預警機制，難以充分、準確地掌握或預測客戶信用信息，因而，風險控制策略難以及時調整，影響了策略的科學性和環境適應性。

四、 系統視角下營銷信用風險管理策略

1． 建立營銷信用風險管理體系。企業營銷信用風險管理系統性分析的三個方面說明了構建營銷信用風險管理體系的必要性。結合已有相關研究，構建了如圖1所示的營銷信用風險體系。該體系總體涉及八大方面，各方面又有各自相應的內容，系統性明顯，有助于企業從整體著眼、統籌考慮、協調安排。

2． 建立、健全營銷信用風險全程管理模式。圖1中“明確六個關鍵業務環節，制定相應的風險制度和策略”部分涉及的六個環節（表1），環環相扣，各環節又有相應的管理制度和策略，相互聯系，反映了營銷信息風險管理的系統思想和全程管理模式，有助于企業實現營銷信用風險的事前、事中、事后的整體控制。

3． 建立、健全營銷信用風險預警機制。加強營銷信用風險預警有利于提高企業風險控制策略的科學性和環境適應性，構建了如圖2所示的營銷信用風險預警機制的基本框架。其中，營銷信用風險預警指標體系是營銷信用風險預警最基礎的依據，影響著預警的客觀性和科學性，營銷信用風險預警指標體系構建時，首先從影響營銷信用風險的因素入手，根據各因素的影響機理和影響特征確定可操作性的預警指標；然后根據各因素引起風險的可能性和嚴重程度確定權重；最后，結合企業財務狀況、財務管理制度，及關鍵業務環節的信用管理制度和策略等構建企業營銷信用風險預警指標體系。

4． 建立、健全營銷信用信息管理制度。所設立的營銷信用信息管理制度應包括客戶檔案的建立、更新、查詢、客戶信息泄漏懲罰等制度。其中，客戶檔案的內容應包括：基礎資料，包括客戶的名稱、地址、電話、所有者（股東）、管理人員及其興趣、愛好、家庭；客戶特征，包括注冊資金、企業規模、經營理念、經營方向；經營狀況，包括銷售額、管理水平、與本公司的合作關系；交易往來，包括與本公司的交易金額、交易條件、信用額度、存在的問題、未來的對策。在以上制度執行過程中，建議建立營銷信用風險管理信息系統（MCRMIS），使客戶檔案信息化，并建立數據庫，以便分類、查詢、維護和更新；數據庫內容應當包括客戶的銷售產品種類、（總）銷售量（額）、總銷售量、銷售區域、渠道類型、信用等級，并做到及時更新，以使信用風險管理策略與環境相適應。

此外，運用定量分析法，如層次分析法（AHP）和模糊綜合評判法綜合考慮影響營銷信用風險的各個因素，確定信用風險系數；利用優化BP神經網絡、灰色層次分析、復雜性系統方法等對營銷風險和風險控制方案進行綜合評價，在此基礎上，制定風險控制策略，提高營銷信用風險管理的綜合性和合理性。

五、 結語

營銷信用風險對企業營銷、正常經營產生不利影響，應引起企業的重視。已有相關研究為企業營銷信用風險管理實踐提供了必要的指導，但研究的系統性有待加強。營銷信用風險管理實質是一項系統工程，具有系統的整體性、綜合性、動態性；從系統視角剖析，發現營銷信用風險管理存在以下問題：對營銷信用風險管理的各個環節綜合考慮不夠、銷量和呆帳風險決策的隨意性較大、客戶信用更新與風險控制策略調整不及時。基于此，提出營銷信用風險管理的幾大策略：建立營銷信用風險管理體系和全程管理模式，以統籌考慮風險管理的各項活動或各個環節；建立、健全營銷信用風險預警機制和營銷信用信息管理制度，以提高企業風險控制策略的科學性和環境適應性；運用定量分析法確定風險系數，綜合評價營銷信用風險和風險控制方案，制定風險控制策略，提高營銷信用風險管理的綜合性和合理性。

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責任編輯 王友海