名牌食品遭遇誠信危機

康師傅“水源門”事件尚未結束，又曝出三鹿集團的“結石門”事件，屢見不鮮的食品質量問題，使企業(yè)的誠信大打折扣。人們不禁要問，名牌食品不是小作坊生產的，怎么也會這樣？

康師傅“水源門事件”不但令消費者質疑其產品定位和宣傳，同時也引發(fā)業(yè)內對礦物質水的高度關注和深度探討；石家莊三鹿集團股份有限公司的“結石門事件”推倒了乳制品行業(yè)的第一塊多米諾骨牌。稱霸國內飲品業(yè)的龍頭老大，和國內乳制品的領頭羊正在經歷著一次品牌誠信危機的考驗。

名牌食品質量可疑

“礦物質水產品廣告中標示‘選用優(yōu)質水源’，造成部分消費者認知差距、引發(fā)誤解，我們表示遺憾與抱歉！”9月2日，在天津濱海開發(fā)區(qū)，康師傅控股有限公司的總部，康師傅飲品控股有限公司飲品事業(yè)群總經理黃國書的開場白以口頭道歉和鞠躬的形式向消費者致歉。這是康師傅“水源門”發(fā)生以來，康師傅第一次如此正式地對外表態(tài)。然而著名策劃人路勝貞指出：“其實康師傅礦物質水的水源到底如何，如今已經不是問題，在優(yōu)質水源被否定以后，康師傅品牌已經受到損害，關鍵是不要引發(fā)連鎖反應。”他表示，水源事件處理不好，很有可能成為康師傅飲用水乃至康師傅品牌的拐點。

“水源門”指的是最近康師傅遭遇的水源信任危機，這源于7月24日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里？》的文章，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質水源”，竟是自來水灌裝的。

文章一出即被廣泛轉載，消費者對康師傅礦物質水的安全的拷問隨之浮出水面。“一開始總部希望我們保持低調。”黃國書這樣解釋水源事件之初，康師傅持低調態(tài)度的原因。而在這期間，康師傅于8月7日就將在央視播出的廣告中去掉了“選用優(yōu)質水源”的字樣，并改變了包裝。

之后，為了澄清飲用水安全問題，康師傅還請來第三方機構，“飲用水工業(yè)協(xié)會是最權威的”。康師傅集團總部中央研究所所長楊乾輝指出，協(xié)會認同康師傅的礦物質水，是以純凈水為基礎，再添加符合食品添加劑與營養(yǎng)添加劑等國家標準的礦物質原料，水質完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關“飲用礦物質水”品類的定義。

據中國飲料工業(yè)協(xié)會披露，國家對“優(yōu)質水源”沒有明確定義和標準規(guī)定，GB5749標準只是安全可靠水源水的界定標準。康師傅就是借此打了個“漂亮的”的擦邊球，殊不知這正是許多企業(yè)常犯的“品牌近視病”。

康師傅水源事件，是品牌產品問題的必然，也是一個偶然，群眾的眼睛是雪亮的，水是民生之本，當然會引起社會的普遍關注，而三鹿問題奶粉事件將對整個乳制品行業(yè)產生重大影響，除了短期內相關企業(yè)利益受損外，這一行業(yè)的競爭主體、產品結構、企業(yè)架構、供應鏈等都將發(fā)生變化。隨著行業(yè)內的各大知名企業(yè)紛紛被查出產品含三聚氰胺，乳制品行業(yè)面臨著信任危機。立業(yè)還需靠誠信為本。無論是稱霸國內飲品業(yè)的龍頭大佬，還是乳制品的領頭羊都正在經歷著一次品牌誠信危機。

蘿卜快了也要洗泥

事實上，成為飲用水行業(yè)老大，是2004年康師傅重回飲用水行業(yè)的目標，為了達到這一目標，康師傅四處設廠擴大規(guī)模，廣設銷售渠道，對銷售渠道的控制有加，并以低價格迅速出貨，占領市場，康師傅通過遍布全國的自有銷售網絡分銷旗下產品，截至2007年12月底，康師傅共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務5999家經銷商及68717家直營零售商。這也是康師傅礦物質水重新回到市場的關鍵。對于此次水源事件，康師傅飲品事業(yè)群天津頂津生產部總廠廠長江錫文坦承：“這無疑是考驗康師傅飲用水能否完成理想的關鍵點。”

在知名品牌企業(yè)康師傅所在公司的網站上醒目標示著下面這段文字：“誠信、務實、創(chuàng)新”，公司正是堅守著這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經濟舞臺上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。看到這句話不能說康師傅的職業(yè)經理人不懂得“誠信是品牌建設的基石”的道理，它也崇尚“務實”，它還重視“創(chuàng)新”，但它忽略了創(chuàng)新也要基于誠信和務實。

康師傅創(chuàng)造了一個沒人能說清楚的優(yōu)質水資源概念，似乎是為企業(yè)提供了一個在同樣價位上的產品所獨具的產品特征，給消費者一個高價值感知的理由，因為這個特征與消費者逐漸提升的高品質生活追求吻合，與他們對優(yōu)質水資源的高品質認可一致。可是，當消費者了解到所謂的高品質水源不過是平平常常的自來水時，他們還會信任企業(yè)嗎？捫心自問，康師傅水公司的經理人們，你們心目中的優(yōu)質水資源就是自來水嗎？換位思考會使企業(yè)清醒，會看到事物的本質，也會找到度量“誠信”的標尺。

古語云：“得人心者得天下”，如今是得人心者得市場。無論是哪個國家的企業(yè)，無論你規(guī)模有多大，實力有多雄厚，其品牌一旦失去民心，都將是很可怕的一件事。即使日后能挽回這種損失，那么付出的代價也未免太大。尤其是知名企業(yè)的品牌，本來就有很高的品牌知名度；一旦品牌美譽度受損，在今日傳媒如此發(fā)達的傳播社會里，連鎖“負面效應”就會產生。

所以，越來越多的企業(yè)關注品牌建設，是因為品牌是企業(yè)的無形資產，它有無與倫比的溢價能力，且與日俱增，康師傅目前的品牌價值已達約7.26億美元。那么測度品牌資產的標準是什么呢？一般地，品牌價值由品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等因素決定。僅以知名度為例，獨具美名的品牌有助于人們產生品牌聯(lián)想，使人們由熟悉而引發(fā)品牌好感，認可某種企業(yè)承諾，弱化競爭品牌的影響，促進品牌產品的購買。顯然，誠信是每個品牌資產決定因素的必要條件。在誠信的理念驅動下，企業(yè)會為打造好的知名度孜孜以求，不僅努力創(chuàng)造領先的市場份額和市場價值，還會使交易方擁有預期的利益保障。今天的市場營銷是基于交易各方所有利益相關者價值最優(yōu)化的企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的價值創(chuàng)造過程。

莫拿信譽當柴燒

就在康師傅“水源門”事件還沒有在人們的輿論中停止的時候，三鹿奶粉的“結石門”事件再次把品牌產品的誠信推到了輿論的尖口。

其實，對于品牌產品的誠信，可口可樂公司也有過類似沉痛的教訓，去年10月31日某知名網站曾報道：可口可樂公司Dasani瓶裝水的廣告語稱該水“高超工藝過濾，確保純凈”、“特別添加礦物質，口感清爽”，可事實上人們發(fā)現(xiàn)Dasani瓶裝水與自來水無異，結果是這款瓶裝水被國際消協(xié)第18次世界大會評為2007年度四大最差商品。國際消協(xié)認為，可口可樂利用水資源夸大瓶裝水品質而牟取高利潤“有損消費者基本權利”。業(yè)內的康師傅難道不知道這起事件，歸根到底還是市場份額太具誘惑力！康師傅的一位主管講過的話：“大家都是這樣做的，售價僅一兩元一瓶不可能是礦泉水等天然水。”顯然，這句話是康師傅水經理人之價值觀的反映，是啊，這么便宜的水可能有真材實料的價值因子嗎？這使我們找到了它與“優(yōu)質水資源”概念的必然聯(lián)系，再如近些年所發(fā)生的巨能鈣“有毒”事件、亨氏與肯德基的“蘇丹紅一號”事件、卡夫的“轉基因”事件、強生的嬰兒油被指含有害成份事件、立頓速溶茶被指氟化物超標事件、SK-II含氫氧化鈉燒堿和虛假廣告事件、高露潔牙膏含致癌物質事件、再到剛剛發(fā)生的由三鹿奶粉“結石門”引起的整個中國乳制品產業(yè)多米諾骨牌的應聲倒地。這些平日里大家最放心的品牌卻給信任它們的消費者帶來如此刻骨的傷害。

態(tài)度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒，盡快把事件對公眾帶來的傷害降到最低，以最快的速度把問題商品招回。因為危機事件發(fā)生時，企業(yè)就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。例如美國最大的能源交易公司安然因做假賬在一夜之間倒下，南京“冠生園”拿“信用”當柴燒，讓一百年豎起來的品牌就因把本該拿去丟掉的陳年月餅餡重新加工包裝上市，而把自己逼向破產。

當事情發(fā)生，事實已定，企業(yè)要樹立負責任和坦誠面對事實的態(tài)度，對出現(xiàn)的問題首先是承擔責任，毫無推諉；重視消費者的感情，爭取消費者的理解。

如康泰克發(fā)生PPA危機后，勇于面向公眾，改進產品，去除有害含量，并把市場上的缺陷產品全部收回。在寶潔的SK-II發(fā)生后，公司始終抱著負責任的態(tài)度，坦誠面對事實，迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關等部門聯(lián)合商討對策，在網上公布產品成分及其解釋；為應付可能大量來到的消費者質疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費者熱線即時打開；寶潔公司的醫(yī)生們則24小時開機，隨時準備答疑。

在肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”一天后，肯德基所屬的百勝集團在上海發(fā)表公開聲明，宣布國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣檢查含有蘇丹紅一號成分的兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。

當事件被證實，康師傅召回了銷售在外的礦泉水，全國各地商場、超市都康師傅礦泉水也都紛紛下架。9月11日晚，在經歷了數(shù)天的狡辯和閃爍其辭后，石家莊三鹿集團股份有限公司終于發(fā)布產品召回聲明，稱經公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸，8月6日以前出廠的產品將全部召回。企業(yè)的態(tài)度如何我們暫且不說，僅僅是企業(yè)為公眾帶來的那種談水色變、談奶色變的傷害已是一個在近段時間內難以愈合的傷口。

一種化工原料本該與奶粉制造風馬牛不相及，然而商家卻為了在降低成本的情況下，又保證奶粉蛋白質的成分，在食用的奶粉里面加入三聚氰胺。人們不禁要問：這樣的行業(yè)“潛規(guī)則”還有多少？食品行業(yè)的潛規(guī)則為什么屢屢挑戰(zhàn)食品安全的底線？為什么一次又一次的挑戰(zhàn)公眾對品牌企業(yè)的信任和容忍？

產品的品牌建設不是一朝一日夕的，他需要幾十年甚至上百年的信譽與誠信的基石去奠定。千百年來，人們講求誠信，推崇誠信。早在春秋時期，孔子就有了“人而無信，不知其可”的告誡，正是因為誠信，才有了“君子一言，駟馬難追”的承諾，才使“曾子殺豬”的故事流傳至今；因為誠信，才有了“三分天下有其一”的卓著成績；因為有“真誠到永遠”的莊重承諾，才使海爾集團由一個集體小企業(yè)，發(fā)展壯大，由弱變強，走出國門，征服全世界……