從移動營銷到移動性營銷

盡管硬件體系日漸強盛，但移動設備尚未真正捕捉到公司、品牌和廣告商的想象力。

多年來，移動營銷一直被稱為營銷領域的下一個大事件。我記不清我們有多少次在一年之初認為今年移動營銷將會真正騰飛。但是，移動營銷還沒有騰飛，盡管數量、接入和技術都似乎說明它已經具備這個能力。顯然，在過去數年中，這個行業取得了進步，我們看到客戶在進行移動傳播活動，有了移動門戶，并偶爾嘗試移動廣告。我們開始擁有iPhone，以及一些確實使移動互聯網體驗相當愉快的PDA設備和寬屏電話，但移動設備還沒有真正捕捉到公司、品牌和廣告商的想象力。

我對移動營銷有著絕對信心，我相信沒有國家比中國更有潛力成為真正的移動市場，一個移動設備最終成為互聯網主要接入方式的移動市場。當然，日本和韓國目前被視為移動互聯網的領先市場；但是，我認為中國具有幾個加速移動互聯網增長的因素。一個因素是龐大的移動用戶規模，并且移動電話與個人電腦的比例為4:1(其他各國的比例為1:1左右)，移動電話將成為主要的互聯網接入設備。另一個因素是中國的移動電話創新，在最新移動標準(如中國自己的3G標準)的基礎上實現更加輕松的互聯網接人。年輕的移動一代正在成長為主要互聯網用戶，并且移動營銷、內容、平臺、應用和工具的整個基礎架構也在建設之中。

當然，技術是有效移動營銷面臨的大問題。雖然許多人花了太多時間討論2C、3G和速度，但更大的障礙是設備兼容性。WAP網站在一部電話上看上去非常漂亮，但在其他設備上看上去就完全變形，即使同一品牌的不同型號產品也會如此；例如，在諾基亞N73里看上去非常精彩的東西，在另一部諾基亞手機里可能就顯得很怪異(其他所有制造商均是如此)。不過，這個問題在慢慢地成為過去式；如今，新技術使營銷商和內容創造者能夠同時向99％的移動設備推行外觀一致的移動體驗。如今涉足內容業務的移動電話制造商也起到了推動作用，因為他們更加有興趣使內容在不同移動電話之間共享和瀏覽。iPhone提供了非常PC化的用戶體驗，并使第三方開發者能夠輕松開發基于小部件的易于訪問的內容；在移動設備又作為潛在營銷渠道的熱潮中，iPhone可謂功不可沒。iPhone還喚醒了這個行業，使其認識到了真正重要的是軟件和用戶體驗，而不是花哨的外觀。我們迫不及待地想看到源于iPhone靈感的下一代設備進軍市場。

奧美一直在密切關注著移動營銷市場，并為客戶不斷尋求和創造移動營銷服務的機會。我們認為，要想使移動成為營銷商和品牌更加感興趣的主張，關鍵在于將重心從移動電話轉向移動性。對我們來說，移動營銷實質上在于通過移動設備(但有可能通過許多其他潛在數字媒介形式)能夠觸及“移動中的”消費者。在初步研究和試驗中，我們甚至將移動性納入客戶的產品研發之中。例如，在汽車行業，數字化汽車儀表板連接移動設備，有效地使移動設備成為發動機設置、輪胎控制、音樂播放列表和GPS的遙控裝置。移動性和數字化變得越來越重要的領域包括家電行業；在家電行業中，最新技術是連接電器和服務器的數字化開關，用于內容更新。另一個領域顯然是零售行業：在不久的將來，我們在購買衣服之前可以進行數字化試穿，在進店時能夠收到最新報價，移動設備成為我們即時收兌的會員卡。如果我們擴展移動營銷定義，不再將SMS和自定義鈴聲作為賺錢和聯系消費者的最終方式，并利用移動性的潛力，那么可能性就真正無窮無盡了。我們為什么不創造一個新術語，稱之為“移動性營銷”：針對“移動中的消費者”的營銷。

當然，我并非試圖通過擴大移動營銷范圍來為移動營銷賦予新活力。我深信，我們不應該拘泥于將營銷專業定義為渠道的思路(即互聯網絡營銷已經演化成互動營銷到數字營銷)，而是應該觀察我們在哪里用哪種渠道可以觸及消費者。我們需要改變傳統的營銷定義。我到現在還聽到有人談論“線上”(代表電視和報紙等主流媒體上的品牌廣告)、“線下”(代表互聯網、促銷及其他不符合“線上”概念的一切方式)、新媒體、互動營銷等等。我們需要接受這個事實：數字化或互聯網是一個專業，是一個渠道。我們運用數字化渠道(互聯網或移動電話)，可以進行品牌塑造、廣告、直效行銷、促銷和公關活動。

所以，移動性營銷非常有意義。看看我們自己，當我們在家坐在電視機前，或者在乘車或開車穿過城市時，或者在百貨商場尋找新款長褲時，我們當然處于截然不同的接受心態和場景。在移動中，我們更容易處在即時模式，因此獲得與所處環境或位置相關的信息就很有意義。例如，在乘坐出租車時，移動電話里的品牌化游戲也許能夠創造奇跡，并且還能夠順便幫你打發時間(特別是在星期五晚上下班回家時)。Touchmedia(出租車廣告公司)的朋友發來的數據顯示，消費者在乘出租車時與觸摸屏互動頻率很高。那么，如果我們能夠利用這個移動設備深化消費者參與度，讓消費者看完一些相關廣告之后從出租車上得到一張移動優惠券，豈不更好?如果一個品牌可以給移動中的消費者提供一些有趣和相關的內容，既娛樂了消費者又利用了他們可能就在一家商店附近的事實，豈不更好?移動設備不僅可以在移動中提供內容，而且也可以提供工具，例如相當于活動入場券的條形碼，可以讓你在移動中管理投資的財務管理軟件，或者可以幫你管理汽車需求的應用程序。

當然，有許多方式使移動營銷能夠具有娛樂性和相關性，并確實博得消費者的欣賞。

一旦我們在移動設備上“開始”營銷，并為用戶創造與其他移動中數字設備連接的積極體驗，我認為我們離真正的移動性營銷就不遠了。