中國傳統(tǒng)圖形與廣告設(shè)計

【摘要】中國的傳統(tǒng)圖形是千百年來民族文化長期發(fā)展所形成的，浩瀚如大海，多如在夜空中散發(fā)光芒的繁星，蔚為大觀。這些包括豐富寓意、哲理和生活智能的美好圖形，常圍繞在中國人生活當(dāng)中，多少年來被工藝家和匠師所運用。從古代到明清的城池規(guī)劃、宮殿建筑、園林布局都可見中國人運用圖形作為基礎(chǔ)格局的設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)圖形；廣告設(shè)計；現(xiàn)代藝術(shù)

【中圖號】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)示碼】A【文章編號】1005-1074(2008)11-0214-01

中國傳統(tǒng)圖形的演變歷經(jīng)數(shù)千年的歷程，已經(jīng)積淀出無數(shù)的華章，而大浪淘沙，堆積到今天已經(jīng)是層層疊疊。進(jìn)入當(dāng)如何理解“傳統(tǒng)”呢?“傳”即流傳，由上代交給下代?！敖y(tǒng)”即一脈相承、相互聯(lián)系的系統(tǒng)。總的說是指一個國家或民族由歷史沿傳而來的思想、道德、人倫、風(fēng)俗、藝術(shù)、制度等，概括起來主要是表現(xiàn)在文化方面。我們通常所指的精神文化和物質(zhì)文化，精神文明和物質(zhì)文明，都與此有關(guān)。每個時代都有每個時代的文化，但在時代的演進(jìn)上不可能將以前的文化完全更換，與過去絕緣，必然是有所選擇，有所取舍，逐漸地除舊布新，除非是處在激烈的變革時期，文化的變化會更大一些。但是，現(xiàn)代社會生活基本上進(jìn)人經(jīng)濟(jì)全球化的時代，對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，也改變了區(qū)域的局限。鄉(xiāng)土性、民族性的區(qū)域文化的時差被動，在面臨經(jīng)濟(jì)全球化、國際化進(jìn)步的刺激中，需要作出自身的反映。區(qū)域性的民族文化積淀及特征，也必然是對經(jīng)濟(jì)全球化、國際化進(jìn)步的一種有效補充。由這種矛盾的對峙和融化，也為傳統(tǒng)文化的更生帶來許多的思考和契機。因而從傳統(tǒng)圖形的圖案、圖象、圖式到形式、形象、形態(tài)，可以看出其充分的文化價值，為當(dāng)代的藝術(shù)設(shè)計人員利用。

在全球化的影響下，中國現(xiàn)代視覺設(shè)計中充滿著受西方影響的視覺語言，“國際化”視覺符號的泛濫與“本土化”視覺語言的“失語”現(xiàn)象非常突出。關(guān)注傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代社會生活中的意義，重視中國傳統(tǒng)文化中的圖形符號在廣告設(shè)計中的文化意象的重要性，并使其在廣告設(shè)計中起到文化傳承的作用。設(shè)計同其他事物一樣具有產(chǎn)生、成熟和衰亡的規(guī)律。世界設(shè)計的大同之日就是它的末日到來之時。當(dāng)設(shè)計喪失民族個性時，不僅達(dá)到“世界水平”的目標(biāo)無法實現(xiàn)，實際上也正在邁上衰敗的道路。我們的設(shè)計只有以它的本土性和個性特色才能繼續(xù)發(fā)展，才能在國際設(shè)計舞臺上找到正確的位置。

傳統(tǒng)如根，有根的設(shè)計藝術(shù)才能枝繁葉茂日益強大，否則往往是曇花一現(xiàn)，經(jīng)不起時間的雕琢。西方現(xiàn)代設(shè)計乃至現(xiàn)代藝術(shù)就是基于傳統(tǒng)之“根”才達(dá)到今天的水平。傳統(tǒng)對于他們就像巨人的肩膀。在西方歷史上，凡是生命力旺盛而又持久的文化，不論是外來侵略，還是自然延續(xù)。在我們津津樂道這些西方國家對傳統(tǒng)的傳承之時，他們帶給我們的啟示是深刻的。中國的現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)要走出一條自己的路子，必然是建立在中國的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。中國沒有經(jīng)歷西方的工業(yè)革命，也沒有經(jīng)歷現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計運動。但是，這并不等于中國就失去了發(fā)展本國設(shè)計的能力。我們的傳統(tǒng)藝術(shù)中特別是優(yōu)秀的傳統(tǒng)圖案中的營養(yǎng)并不比任何國家缺乏，為什么我們不去花更多的時間挖掘和傳承本土藝術(shù)中的精粹為現(xiàn)代設(shè)計所用呢?這項工作雖然沒有直接套用國外優(yōu)秀設(shè)計來得容易，但只要我們的設(shè)計工作者能一直做下去，它的意義和結(jié)果將是深遠(yuǎn)的。

鑒于此，我們的設(shè)計面臨西方的沖擊時，我們在學(xué)習(xí)和借鑒西方的優(yōu)秀設(shè)計時，我們首先要擺正兩者的位置，中西結(jié)合，以中為主，源流結(jié)合，以源為主。應(yīng)注意拉開與西方的距離，突出東方文化的特點，繁榮自我文化。在一本外國雜志中，西方設(shè)計師把易經(jīng)中富有幾何圖形效果的八種符號卦象作為設(shè)計版式，與太空衛(wèi)星圖象組合的設(shè)計元素相襯，排列空間與比例大小變化構(gòu)成得當(dāng)，加上以黑色和專銀色印刷，把圖形反白處理，表達(dá)八卦有關(guān)天、地等自然現(xiàn)象，是一個以傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代視覺效果設(shè)計下而具藝術(shù)性的經(jīng)典例子。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，傳統(tǒng)圖形符號的概念不僅僅是從藝術(shù)角度出發(fā)，遵循著“傳”而“統(tǒng)”之嚴(yán)格的概念，而是具有廣泛文化意義的，反映在物質(zhì)的衣食住行和精神的符號，包含中華民族幾千年文明之中凡具有形態(tài)的文字、圖案、建筑、工藝、飲食、器物等等的圖形符號。在這些圖形符號當(dāng)中，既存在審美趣味的特征，更存在著代表傳統(tǒng)文化的獨特語言方式和內(nèi)在含義。把中國的傳統(tǒng)圖形符號應(yīng)用在廣告設(shè)計之中，用自己的語言表達(dá)自己的情感，是在廣告設(shè)計中建立起民族文化自尊的唯一出路，也是民族文化傳承的歷史責(zé)任。

在中國文化的背景中，“中國印舞動的北京”奧運會會徽可謂是為我們提供了很多可以作為借鑒的范例，以中國印為載體，極具東方文化特色，在設(shè)計領(lǐng)域中可謂獨樹一幟，蘊含著四項含義：其一是中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素的結(jié)合，以印章為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)夸張變形的設(shè)計手法，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，蘊含濃重的中國韻味。

昨日的創(chuàng)新是今日的傳統(tǒng)，今日的設(shè)計將是明日的文化中華傳統(tǒng)圖案無論人事朝代如何更迭，它依然綿延了數(shù)千年而未被淘汪．因它不僅是歷史圖騰而是一股文化流動的水，串連著過去與未來，它反映了人們生活上求安的心理需求和審美的趣味進(jìn)而成為全球華人共通的視覺符號．但傳統(tǒng)的東西之所以被視為落伍，起因于未能求新通變，探索新時代的表現(xiàn)形式。今日，我們的責(zé)任即是借鑒傳統(tǒng)豐沛的文化資產(chǎn)，借助各種素材的啟發(fā)。中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代廣告設(shè)計運用現(xiàn)代設(shè)計觀念和手法，創(chuàng)造出切合時代需求的作品，使傳統(tǒng)的生命得以獲得滋潤而更富生機。

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