淺析漢字設計在廣告設計中的作用

［摘 要］在現(xiàn)代商業(yè)和文化發(fā)展的大背景下，中國廣告設計面臨多種挑戰(zhàn)，如何在廣告設計中形成自身的民族面貌是每個設計師都應思考的問題。在各種傳統(tǒng)要素中，漢字因其特有的屬性而應被給予高度重視，其具有的信息傳達優(yōu)勢和自身的結構美、意象美等決定了漢字設計在中國廣告設計領域中的重要地位。

本文力求發(fā)現(xiàn)漢字的美學特征，通過探討漢字在廣告設計中的重要影響，并對具有民族特色的廣告設計給與一定的啟發(fā)。

［關鍵詞］漢字設計 廣告設計 視覺傳達 民族面貌

［中圖分類號］J2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)11－0253－03

一、漢字具有的特征

中國的廣告設計在全球一體化趨勢下，一度放棄了對本民族文化的繼承，而強調對外來文化不加消化的吸收，以致失去了中國設計應有的民族面貌。即使目前的一些設計活動中應用了一些本土的圖形和形式，也還處于最初階段，沒有達到理解和文化層面。在世界各國都努力建立自身設計風格的時代，中國廣告設計本土化成為國人最為關注的問題。中國傳統(tǒng)圖式在現(xiàn)代廣告設計當中的傳承、延伸和發(fā)展，不應是簡單地抄襲，而是要適應日益提高的現(xiàn)代社會人們的審美需要。這就要求我們首先要理解本民族獨到而深刻的文化內涵，然后要思考如何形成以傳統(tǒng)文化為基礎的現(xiàn)代中國廣告設計。

在對傳統(tǒng)圖式的發(fā)現(xiàn)和探索之中，漢字以其獨有的性質進入了現(xiàn)代設計者的視線。文字是平面設計的三要素之一，中國的文字從創(chuàng)始至今走過了漫長的歷史。從其發(fā)展歷史和自身規(guī)律來看，不僅有現(xiàn)代設計可以借鑒的地方，而且其造字過程本身就是一種視覺傳達藝術。漢字相對現(xiàn)代廣告設計有以下特點：

1.漢字具有結構美

漢字是圖形化的文字，構成的法則是象形。所謂象形，是在形成過程中對具象事物的歸納、提煉，抽象和重構。從“看圖識字”演化為“圖形文字”。由于提煉于自然物象，漢字既有自然的美，又有藝術的美。

漢字的各種書寫方式不同，從規(guī)整的宋體、黑體到肆意揮灑的草書，有著廣闊的空間可以作為我們設計的切路點。其點劃結構可以說是抽象美的最高成果，點線面的合理組織，各部分的和諧比例，都是嚴謹而極富美感的。尤以中國書法是世界上惟一成為獨立藝術門類的文字體系、其節(jié)奏、韻律、疏密、主次、對稱、陰陽、剛柔、動靜、虛實等表現(xiàn)都達到了藝術的最高峰。這些都是設計所追求的形式美準則。近現(xiàn)代其他亞洲的很多藝術家都從其中尋找藝術的依據(jù)并受到極大啟發(fā)，可以說，漢字發(fā)展到現(xiàn)在，本身就是中國人對世界貢獻的最偉大，最智慧的一項設計。

2.漢字具有意象美

中國傳統(tǒng)藝術一向是以形寫意、以意傳情，漢字也不例外。日本巖田慶治將意象美表達為“潛在于民族文化深層意識中而難于用語言表達的心理活動，可以形成圖像展現(xiàn)在現(xiàn)在人們眼前”。這種表述同樣適用于文字，漢字在人們眼中似乎是有生命的個體，不是凝固在紙上的，而是有各種心理形象，即使難以描繪，但它確實是存在的。由于漢字的表意性和其特有的抽象結構，使它成為最富意象蘊涵的文字。中國的藝術從古至今都是一種形而上的藝術，它的最高價值不是對物象的單純再現(xiàn)，而是通過“寫意”以“參贊造化”。漢字的造字過程也集中體現(xiàn)了我們祖先這種藝術觀念上的側重。由于幾千年僅僅是文字符號，而且在文字來源之中還包含著一種對萬物的認識標準。中國人將自己對外部世界的感受和觀念以及自身的情感體驗和道德標準都放在了這個方塊字系統(tǒng)內。這也使得漢字本身既可以從形態(tài)來表達意象，又可以從含義上來表達意象。這種豐富的意象美為我們提供了極為廣闊的創(chuàng)作空間。

二、漢字在廣告設計中的影響

在現(xiàn)代廣告設計中，漢字不僅傳遞信息，而是更多的追求個性化、風格化的語言，以求脫穎而出獲得最大限度的關注，并以此對日常生活生產影響，使消費者得到良好的視覺美感。

優(yōu)良的漢字設計，應當是視覺傳達，個性風格、結構美、意象美、識別印象、審美意味方面的完美結合.誠然，漢字的主旨仍是傳遞信息，而以一種最完美的形式來表達出完整的信息，這是漢字設計者追求的。漢字設計的好與壞，直接影響到作品的優(yōu)劣，所以漢字在廣告中占有很重要的位置，作為現(xiàn)代媒介的基本的元素，它在日益頻繁的廣告信息傳達中的作用，不是越來越窄，而是越來越廣泛。

既然漢字設計在廣告中能有效地擴大并提高廣告的功能，那么，在廣告中應當如何處理好漢字的設計呢?

1.廣告中的漢字設計必須給人清晰的視覺印象

企業(yè)或經營者運用廣告手段向市場、消費者提供商品和服務信息，并力求使消費者接受信息，促成購買行為.通過廣告活動了解市場和商品信息，根據(jù)市場信息的反饋，不斷調整企業(yè)經營策略，根據(jù)市場需要制定相應的產品和銷售策略。

而廣告漢字設計的主要功能是在視覺傳達中向消費者傳達產品和勞務信息，而要達到此目的必須考慮漢字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，因此在設計時要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂、不能為設計而設計，忘記了漢字設計的根本目的是為了更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告的主題和構思意念。在設計時，將含義、形象兩類同構綜合起來，利用含義的相似和形式的相似進行雙重構成，這種同構具有很強的視覺效應，如《深圳城市文化交流會議》廣告設計，通過漢字篆書拔摹焙桶┻”的漢字筆劃巧妙同構結合，形成了機文又交的字體，使人心領神會，體現(xiàn)文化交流這一主題，具有一定的視覺感染力與沖擊力。中國瓷品廣告設計中通過漢字“品”和里面的中國印的結合使人第一眼認出品質好的中國瓷品的形象達到教強的視覺沖擊力。

2.將漢字與廣告中的圖形結合起來豐富廣告的表現(xiàn)力

圖形是文字的組合，而文字又把圖形抽象化，將兩者結合。能把閱讀的概念傳達和視覺印象的直接感受結合起來，即使在字體筆畫不完整的情況下，也能讓人領會，從而把漢字設計推向新的境界。進一步強化漢字的表意形象，直覺的感受，是視覺傳達設計中的非常有效的手段，因此漢字圖形創(chuàng)意是擴展?jié)h字表現(xiàn)力的一個非常值得研究的課題。漢字元素的圖形置換就是其中方法之一。在設計時，將一個字或一組字筆劃，部首、外形等可變因素進行處理，還可以找到其中其主導作的用因素加以變化。

如《愛在心間》廣告設計，將“愛”的漢字中間筆劃與小鳥圖形置換，畫面焦點以藍天、白云、綠草和心形巧妙地有機融合，起到畫龍點睛的效果，與漢字本身的內容表現(xiàn)立意相符。

3.美化漢字以提高廣告的審美效果

字形設計良好，組合巧妙的漢字能使消費者感到愉快，留下美好的印象，獲得良好的心理反映，達到妙不可言的的藝術效果。相反，字形設計丑陋粗俗，組合零亂的漢字，視覺上難以產生美感，如果消費者拒之不看，勢必無法實現(xiàn)其信息傳達的功能，同時也難以建立良好的企業(yè)和產品形象，甚至還會起相反的作用。

根據(jù)廣告主題的要求，極力突出漢字的設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產品良好形象的建立。在設計時要避免與現(xiàn)有的字體相同或相似，更不能有意模仿或抄襲。在設計特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，利用漢義外形特征的相似，以另一物象及特性把創(chuàng)意傳達出來。設計者有豐富的想像力，才能創(chuàng)造富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設計格調喚起人們的審美愉悅感受，最終將漢字潛在的內涵發(fā)揮的淋漓盡致。

如《新北京，新奧運》廣告設計，以獨特的書法字體與運動的形象結合，寓意古老的文化因運動而生機餑餑，充滿生命活力，奧運運動因古老的文化而更為人性化，以及追求崇高、完善的概念，深化了設計主題思想。

被視之為中國“第五大發(fā)明”的漢字，是世界上最優(yōu)秀的、最具活力的文字。它是中華民族的燦爛文化寶庫中的瑰寶，是我們民族的驕傲。它源遠流長，博大精深。利用這種獨有的特點來發(fā)揮所長是我們即將踏入社會的設計者們來說是一個巨大考驗。還有應該利用這種特點來利用到即將來臨的2008北京奧運會的廣告設計當中給世人留下一個有中國韻味的有中國特色的廣告設計作品。

三、結論

總之，漢字作為中華民族的象征有了新的內涵，從內容到形式都會更新、深化。它使其內涵更有魅力。以漢字作為主體的設計符號，通過對它的主體的設計符號，通過對它的主體潛能的視覺化開掘，并以各種手法加以處理，這無疑是一種文化含量極高的設計形式，在現(xiàn)代發(fā)達的信息時代中又是一種極富特殊表情的設計形式。可以認為，漢字設計作為魅力無窮的設計表現(xiàn)手法，必將在廣告設計中充當重要的角色。

作為中國人，我們對漢字與中國廣告設計要做的還很多，將漢字設計和中國平面廣告藝術攜帶和體現(xiàn)的中國人的創(chuàng)意和創(chuàng)形思維融入當代平面視覺傳達設計語言中，從而產生一種嶄新的創(chuàng)造力，在平面廣告設計領域中去展現(xiàn)中國文明不衰的藝術神韻，是我們的理想與責任。

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