中國旅游業(yè)的顧客導向問題研究

摘 要：顧客導向是市場導向理念的核心，實現(xiàn)顧客導向理念在中國旅游業(yè)中的應用是十分必要的。在實施員工顧客導向理念時，應注意貫徹以顧客為中心化原則，在有限資源的條件下盡一切努力識別、服務和滿足顧客的需求，將其貫穿整個旅游活動的始終。

關(guān)鍵詞：顧客導向；旅游業(yè)；營銷

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）07－００27-04

一、序言

中國旅游業(yè)憑借豐富的旅游資源和龐大的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，將成為服務行業(yè)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)。高速增長的國民經(jīng)濟和積極的對外開放政策，使中國的國內(nèi)和國際旅游市場均得到了較快的發(fā)展。旅游總收入每年以兩位數(shù)的速度增長。現(xiàn)在，中國正在進一步加快旅游業(yè)的開放步伐，進一步放寬市場準入，加速與國際接軌，中國旅游業(yè)在保持快速、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好勢頭的同時，也面臨著國際競爭的考驗。因此，深化旅游業(yè)營銷問題的研究，對于促進旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義和深遠的戰(zhàn)略意義。旅游業(yè)屬于服務業(yè)，近年來國外服務營銷學者已將服務傳遞中的員工顧客導向問題作為研究的重點，國內(nèi)學者也在接受這方面的研究成果并嘗試著在此基礎上的創(chuàng)新。

二、服務員工顧客導向理論綜述

國外學者對于服務傳遞過程中員工顧客導向問題的研究是從20世紀80年代開始的。Saxes和 Weitz（1982）等從行為角度，在單個員工和顧客的層面上研究了員工顧客導向在營銷中的應用①，此后Frei和McDaniel（1998）等從性格角度對于潛在性格特征驅(qū)動員工服務表現(xiàn)進行了研究②。對于員工顧客導向COSE （customer orientation of service employee）理論比較系統(tǒng)的研究始于Tom J·Brown（2002）等學者對于員工在服務環(huán)境下的態(tài)度行為研究③，他們在Saxes和Weitz（1982）以及Frei和McDaniel（1998）理論基礎上對這個問題進行了更為深入和系統(tǒng)的研究。在此之后，Tom J·Brown，D·Todd Donavan和John C. Mowen（2004）等學者又對這一理論不斷加深研究，深入調(diào)查了進行服務表現(xiàn)監(jiān)督評估對于滿意度的消極影響等問題④。國內(nèi)學者對于這一命題的關(guān)注主要是在國外學者研究成果的基礎上進行理論上的引進，結(jié)合國內(nèi)情況進行了定量和少量的研究。如林衛(wèi)紅（1998）論述的現(xiàn)代服務企業(yè)營銷策略中的員工顧客導向策略的基本概念、意義及顧客與企業(yè)的關(guān)系層次，還就如何實施員工顧客導向策略提出了一些基本的方法和意見⑤。吳清津，汪純孝（2004）探討了顧客導向的組成成分、員工顧客導向的影響因素及其作用，指出了員工顧客導向?qū)T工工作行為和旅游業(yè)的外部效率之間存在的直接或間接的關(guān)系。同時，他們認為員工顧客導向概念應包括三個組成成分：（1）營銷導向，指員工能理解并滿足顧客的需求；（2）情感密集，指員工樂于與顧客交往，享受服務工作帶來的滿足感；（3）負責精神，指員工認為自己應該為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務⑥。李惠璠、張金成（2006）從介紹COSE模型的核心內(nèi)涵入手，結(jié)合組織行為學對動機管理的研究成果，深入剖析了COSE模型的驅(qū)動因子，構(gòu)建了COSE驅(qū)動模型，并結(jié)合管理實踐對其進行了探討⑦。

三、旅游業(yè)實施員工顧客導向理念的瓶頸及原則

（一）旅游業(yè)實施員工顧客導向理念的瓶頸

旅游業(yè)實施顧客導向的瓶頸是多方面的，包括旅游業(yè)地域格局、本身特點以及外界變化的影響等。

1. 旅游業(yè)的壟斷性是實施顧客導向的瓶頸之一。旅游景點產(chǎn)品有其特殊性，旅游景點是獨一無二的并且地點也不能隨意置換，有地方特色的旅游景點就具有了壟斷性。無論是某一旅游區(qū)的各景點的設置、景點定價還是參觀旅游的時間，都是由旅游區(qū)這一供給方來制定的，而完全忽略需求方的需求。旅游業(yè)是前期投入沉淀成本相對較高的行業(yè)，資源配置受地域的影響，所以它的發(fā)展不能簡單地以員工顧客導向為依據(jù)。

2. 旅游業(yè)的波動性也是顧客導向理念的阻礙。旅游業(yè)的波動性受兩方面的影響：一方面，旅游地區(qū)和景點的季節(jié)波動會在很大程度上影響旅游業(yè)的需求量，而且各個旅游地點的需求也是不穩(wěn)定的。相對于需求的波動，旅游作為供給方，其供給量比較穩(wěn)定且有限，較難滿足旅游者的需求變化和提供令旅游者滿意的優(yōu)質(zhì)服務；另一方面，中國旅游業(yè)內(nèi)部員工的頻繁流動造成了行業(yè)的不穩(wěn)定。對任何組織來說，最重要的資源都是人力資源，對旅游業(yè)來說尤為突出，因為旅游業(yè)在服務過程中必須提供高度個性化的優(yōu)質(zhì)服務，服務人員要在識別有價值顧客的同時及時地滿足顧客潛在的個性化需求，以提升顧客感知的服務價值。由于旅游業(yè)員工與旅游者的交互作用在顧客滿意度方面發(fā)揮著決定性作用，優(yōu)秀員工應該被看作是中國旅游業(yè)最重要的財產(chǎn)，因此優(yōu)秀員工的流失會使旅游者與旅游業(yè)都受到損失，更不利于培養(yǎng)員工顧客導向的理念。

3. 中國旅游業(yè)是一個對外界依存度較高的企業(yè)，外界變化對旅游業(yè)影響很大。突發(fā)性事件對旅游的沖擊主要是不確定性的增加和對安全的威脅，預期安全受到威脅，顧客群體會普遍降低或停止活動頻率，會使原本建立好的顧客關(guān)系徹底打破，使旅游者對服務質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，甚至對于行業(yè)員工產(chǎn)生不信任，從而大大降低構(gòu)建行業(yè)員工顧客導向文化的進程。

從中國旅游者的需求區(qū)分度來說，每個旅游者的需求是各不相同的，他們需要多樣化的旅游產(chǎn)品和服務，這就對旅游業(yè)內(nèi)部員工貫徹顧客導向提出了更高的要求，需要付出更大的努力來滿足顧客的需求，員工的顧客導向理念需要更敏銳。

（二）中國旅游業(yè)實施員工顧客導向的基本原則

1. 員工顧客導向以顧客為中心的原則要求旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略都應以滿足多重顧客的需要為出發(fā)點和落腳點，這是顧客導向型組織的基本要求。戰(zhàn)略規(guī)劃中首先必須明確顧客對象是誰，他們的需要是什么，他們位于何處，他們現(xiàn)有的和將來的感知、需要和欲望如何，兩者之間有何區(qū)別，顧客滿意程度如何。

2. 中國旅游業(yè)屬于勞動密集型的專業(yè)服務行業(yè)，服務提供者與消費者之間互動性很強，因此員工顧客導向必須被旅游業(yè)的每個部門、每個層面和每個員工所接受，自覺自愿地予以執(zhí)行。

3. 員工顧客導向要求旅游業(yè)應該能夠在有限資源的條件下盡一切努力識別、服務和滿足顧客的需要和愿望。旅游業(yè)滿足顧客的需要不能以犧牲旅游業(yè)的服務質(zhì)量為代價。顧客需要的滿足更不能只顧眼前不顧將來，只重自己不顧環(huán)境和社會。另外，由于中國旅游業(yè)顧客市場具有交叉性的特點，面向某一類顧客市場開展旅游業(yè)營銷時，必須從整體考慮顧客市場之間的網(wǎng)絡關(guān)系和交叉性，防止顧此失彼。

4. 員工顧客導向的過程性要求顧客導向的實施不能只停留在旅游區(qū)域的宣傳和廣告環(huán)節(jié)，而應該貫穿整個旅游活動的始終，顧客與旅游企業(yè)的每一次接觸都應該成為顧客價值創(chuàng)造的增長點。

四、基于員工顧客導向理念的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

1. 旅游業(yè)的市場需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)的外部環(huán)境波動較大，采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以較好地應對競爭的挑戰(zhàn)以及需求的變化，并且在某些旅游資源不足以容納巨大客源時，穩(wěn)定型的戰(zhàn)略也可幫助緩和危機，更好地滿足顧客需求。與一般行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟相反，在旅游高峰期組織過多的旅游者，有可能產(chǎn)生負的外部效應，降低服務質(zhì)量，遭到較多投訴，降低顧客滿意度，減少客源，從而降低邊際利潤。因此，穩(wěn)定型的發(fā)展戰(zhàn)略更適合作為中國旅游業(yè)未來長期發(fā)展的方向。

2. 在以人為本的原則下，對于中國旅游業(yè)的市場發(fā)展來講，建立一個多層次、多角度、個性化的市場定位體系是具有長遠戰(zhàn)略眼光的。通過在市場細分的基礎上建立“一對一營銷”的形式來滿足有效需求，能夠更好地適應旅游市場的變化趨勢，對市場目標進行富有成效的營銷，使中國旅游業(yè)在激烈的市場競爭中更具實力，穩(wěn)定客源，滿足顧客需求并尋找到行業(yè)的新增長空間。

3. 加強客戶關(guān)系管理，既可以通過頻次營銷維持顧客關(guān)系，又可以通過價值分析進行顧客劃分，甚至可以根據(jù)需求的差異性對處于顧客金字塔頂端的高要求的顧客量身定制旅游線路及服務標準，并從與旅游者接觸的過程中了解旅游者的需求，針對旅游者需求開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品。

4. 旅游業(yè)引入電子商務機制可以極大地提高服務效率，改善服務質(zhì)量。電子商務機制的定位就是滿足旅游市場的發(fā)展要求，順應旅游戰(zhàn)略創(chuàng)新的趨勢，探索新的旅游業(yè)務模式，建設有特色的、個性化的旅游電子商務。世界旅游一體化的趨勢要求旅游業(yè)具有更強的資源組合能力，對經(jīng)濟、文化以及與旅游有關(guān)的旅游資源、旅游企業(yè)等方面的情況有更深刻的了解。因此，電子商務機制可以更加快捷、更加經(jīng)濟地為旅游者提供上乘的服務，最大限度地滿足顧客需求，充分發(fā)揮員工顧客導向的指導作用。

五、結(jié)論

1. 對于旅游業(yè)來說，培養(yǎng)內(nèi)部員工的顧客導向是相當重要的。認真、有效地培育旅游業(yè)服務人員的理念，可以促進行業(yè)內(nèi)部管理的優(yōu)化，強化企業(yè)文化的構(gòu)建。如果忽視對員工顧客導向的管理，則會導致顧客滿意度的下滑，危害行業(yè)未來的發(fā)展。

2. 要有效地對服務員工行為與內(nèi)部營銷進行管理，需要內(nèi)部各職能部門通力合作，上下齊心共勉，各自做好本職工作，同時以內(nèi)部營銷為理念，站在顧客的立場優(yōu)化服務，使顧客在服務接觸中提升感知價值，增強中國旅游業(yè)的顧客形象。

3. 筆者關(guān)于顧客導向意識管理的研究是針對中國旅游業(yè)的，旅游企業(yè)可以將其與本企業(yè)特點和實際狀況相結(jié)合，在實踐中進行創(chuàng)造性的應用，形成具有自身特點的內(nèi)部員工管理體系和競爭優(yōu)勢。但是，筆者沒有進行具體的實證分析，僅僅提供了一個研究視角、方法和工具，因此，企業(yè)在實際應用中要注意根據(jù)自身特點和具體情況，建立起細化的定量指標，才能使之行之有效。

注釋：

①Saxes， Robert， and Weitz， Barton A.. \"The SOCO Scale: A Measure of the customer Orientation of Salespeople.\" Journal of Marketing Research. 1982， 19(August): 343-51.

②Frei， R.L， and McDaniel， M.A... \"Validity of customer service measures in personnel selection: A review of criterion and construct evidence.\" Human Performance. 1998， 11(1)， 1-27.

③Tom J. Brown， John C. Mowen， D. Todd Donavan and Jane W. Licata. \"The Customer Orientation of Service Workers: Personality Trait Effects on Self- and Supervisor Performance Ratings.\" Journal of Marketing Research. 2002， 39(1): 110-119.

④D. Todd Donavan， Tom J. Brown， and John C. Mowen. \"Internal Benefits of Service Worker Customer Orientation: Job Satisfaction， Commitment， and Organizational Citizenship Behaviors.\" Journal of Marketing， 2004， 68(1):128-146.

⑤林衛(wèi)紅：《服務企業(yè)的顧客導向策略分析》《暨南學報》，1998年10月。

⑥吳清津，汪純孝：《旅游企業(yè)員工服務導向意識的前置因素與后果研究》，《南開管理評論》，2004年6月。

⑦李惠璠，張金成：《COSE及其驅(qū)動因子解析》，《科學學與科學技術(shù)管理》，2006年3月。

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［2］Frei，R.L， and McDaniel， M.A.. \"Validity of customer service measures in personnel selection: A review of criterion and construct evidence.\" Human Performance. 1998， 11（1）， 1-27.

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