旅游節慶消費群體的培育

摘 要：旅游節慶市場化問題引起了許多學人的注意，其具有明顯的消費性和經濟指導性。以吳橋雜技節為例，分析其消費群體的構成和特點可以得出，加大宣傳、擴大消費群體、豐富產品類型、增加消費類型、創造良好的環境等可以有效地培育旅游節慶的消費群體。

關鍵詞：旅游節慶；消費群體；培育

中圖分類號：F592 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）07－００79-04

旅游節慶具有強大的經濟拉動與目的地形象提升作用，它為當地人和旅游者提供了有趣的活動和消費場所[1]，成為有特色的旅游吸引物，同時，它還具有彌補淡旺季、促進城市基礎設施發展、提高知名度、優化社會環境、傳承且“營造”文化等方面的作用[2]。一時間，旅游節慶成為經營城市、打造目的地、促進旅游及地區發展的重要手段而倍加重視。但是，熱鬧過后對我國的旅游節慶活動進行分析，便會發現，旅游節慶往往體現了地方政府的熱情，巨大投入的回報卻未必令人滿意，在盛宴制作出來之后由誰為此買單凸顯了旅游節慶舉辦中的很多問題。旅游節慶市場化成為節慶研究的焦點問題之一。旅游節慶的舉辦必須要有明確的消費群體以及預期達到的目標，并根據這些目標以及消費主體來設計、管理旅游節慶。

一、旅游節慶具有明顯的消費性和經濟指向性

與土生土長的歷史上傳承下來的傳統節慶不同，旅游節慶帶有明顯的功利性。傳統節慶是人們根據長期生活習俗的需要而逐漸約定俗成的慶典日，它隨著人們社會習俗和思想的改變而改變。其起源與發展是一個社會生活的過程，是民族活動的階段產物。[3]傳統節慶活動有著各自不同的規定習俗，這些習俗又是由歷史事件、民間傳說演化而成的，它們天然地融合民族性格、民族心理和民族精神。這些節慶無論是民間的還是官方的，都具有較廣泛的社會、群眾基礎，有約定俗成的慶祝、紀念方式，其意義更多體現在對民族歷史、民族精神的紀念和傳承方面。旅游節慶是作為一種旅游資源，為發展旅游事業，從民族文化、民間節日發展而來并定期舉辦的節日慶典活動[4]。盡管很多旅游節慶具有顯著的民間特色，有深厚的民間文化內涵，但是其舉辦本身已遠遠超出了傳統節慶的慶典意義，其目標明顯地帶有經濟效益指向性，具有旅游產品的某些特性。無論是旅游節慶直接帶來的旅游拉動效應，還是間接導致的乘數效應、目的地知名度的提升、基礎設施和形象的改善，一個旅游節慶的舉辦被賦予了諸多的功能，而所有這些功能的背后，無非都是以經濟效益為衡量指標的。沒有經濟效益的旅游節慶是不成功的，因此，旅游節慶必須要在事先就考慮到經濟效益的實現，也就是說既然把旅游節慶作為一種產品來進行包裝、開發，那么就要考慮到它的消費群體的培育、消費群體的好惡、消費群體的承受能力。

二、旅游節慶消費群體的構成

旅游節慶消費群體應有廣義和狹義之分。狹義的消費群體指旅游節慶的直接消費群體，即購買了旅游節慶活動門票或者在旅游節慶活動中進行消費的旅游者和當地居民、團體。這個群體對旅游節慶效益的直接作用固然明顯，但考慮到旅游節慶的巨大輻射作用及其對經濟、社會、舉辦地城市的影響，此種分類顯得過于狹隘和保守。廣義的消費群體指為實現旅游節慶的效益而買單的所有團體、個人。這個群體的范圍很廣，既包括參加旅游節慶的旅游者和當地居民等直接消費群體，也包括旅游節慶的冠名贊助商、廣告商、參與演出活動的團體和個人、媒體、政府部門等間接消費群體，還包括為旅游節慶重要功能之一的招商引資項目買單的投資商等衍生消費群體。這些消費群體的消費構成了旅游節慶的效益來源。

消費群體的構成是否全面，其消費比例和消費重點是否合理決定了旅游節慶的效益是否能夠如期實現。旅游節慶的直接消費群體是旅游節慶的根本，試問沒有人參與的旅游節慶如何具有節慶的歡樂氣氛與轟動效應？這部分群體的消費既有重要的經濟意義，可以帶來與節慶回報有關的銷售收入，又具有重要的社會意義，它是節慶活動社會效益的體現，是區域文化活動、文化產業建設水平的重要評價標準[5]。間接消費群體的消費與旅游節慶的投資回報和形象塑造具有密切關系，它既是一個節慶成功與否的標志，又可通過這些群體的消費來加強轟動效應，塑造一個紅紅火火的節慶形象。衍生消費群體往往在旅游節慶中占有重要地位，因為所謂“文化搭臺，經濟唱戲”，旅游節慶的重頭戲之一便是各類經貿活動，衍生消費群體的多少、其消費能力的強弱，往往決定了旅游節慶的舉辦形式和活動內容。

三、旅游節慶消費群體的培育——以吳橋雜技節為例

中國吳橋國際雜技藝術節發起于1984年，是經河北省委提出并開始運作，1987年始由河北省政府主辦，1999年第七屆起與文化部共同主辦，是河北省舉辦時間最長、規模最大、規格最高、影響最廣的重點標志性文化節慶。它依托雜技之鄉——吳橋悠久的雜技傳統，通過舉辦國際雜技比賽、傳統民間藝術表演、國際馬戲論壇、雜技藝術交流、參觀雜技之鄉、雜技圖片展覽等活動，起到了保護、挖掘雜技藝術、呼吁社會重視雜技藝術、促進文化交流的作用，使吳橋雜技節成為世界雜技界最為矚目的“東方雜技大賽場”，并榮獲2005年“中國最具國際影響力節慶活動”的稱號。[6]

（一）吳橋雜技節的消費群體特點

就已經舉辦的十一屆雜技節的情況來看，其效益構成分為四個部分：門票收入、廣告、集資、招商引資。根據20年來雜技節的效益演變情況來看，其消費群體具有這樣一些特點。（1）消費群體構成較為全面。擁有旅游節慶所應有的各類直接消費群體，即參觀雜技比賽、參與雜技節期間活動的旅游者、當地居民；有間接消費群體，即冠名贊助商、轉播媒體、廣告商、參與比賽的雜技團體、政府部門等；還有衍生消費群體即招商引資項目的投資商。（2）消費群體結構趨向合理。從最初的政府操辦、政府買單到后來的多方集資、企業參與，雜技節的消費群體在不斷壯大，政府的負擔越來越小，消費結構漸趨合理。第六屆雜技節采取廣告形式嘗試商業運作，爭取到了一筆贊助款項；第八屆雜技節開始由廣告公司全權承辦雜技節廣告集資工作，意大利國家電視臺出資6萬美元購買了對歐洲地區的節目轉播版權；第九屆雜技節實行了廣告一次性付清競標方式確定廣告集資承辦單位，廣告集資收入達到220萬元。第十屆雜技節實現了組委會辦公室經營職能的轉變，在運作方式上，把廣告集資、來賓接待、道具運輸、招貼畫設計、舞美設計和制作等能夠推向市場的項目全部推向市場。第十一屆雜技節，某一企業集團出資650萬元，作為雜技節全程唯一合作伙伴。（3）從招商引資的情況來看，雜技節的衍生消費群體的作用在逐漸凸顯。從最初簽訂合同協議15項，引進資金3 200萬元，到第十屆雜技節利用外資項目72項，總投資10.7億美元，合同利用外資3.92億美元，雜技節“經濟含量”不斷提高。[7]

（二）吳橋雜技節消費結構存在的問題

除了上述這些特點之外，吳橋雜技節的消費還存在這樣一些問題。（1）消費群體的消費購買力不旺，很多潛在的市場尚未得到有效開發。就直接消費群體來看，吳橋雜技節的參與人數還較少，由于場館場地的局限，到現場的觀眾較少，且市民基本沒有形成為文化娛樂活動主動掏錢買票的習慣，售票率較低，票房收入有限。如第九屆、第十屆的票房收入僅有200多萬元[7]，巨大的演出節目的投入沒有得到充分的回報，其文化效益、社會效益也沒有得到充分的體現。（2）消費群體的消費僅局限于對雜技節的消費，經濟帶動性不突出。旅游節慶的行業帶動性、經濟帶動性很強，在旅游節慶的轟動效應之下，應將各消費群體的消費引至舉辦地的各個經濟領域，尤其是旅游經濟領域。在突出雜技節雜技文化的同時，將河北省的其他旅游資源、旅游產品介紹給節慶的消費群體并引導其消費，這樣才能實現全面樹立舉辦地的旅游形象，帶動整個地區的發展。（3）各間接消費群體消費不積極，本土化嚴重。從歷屆情況看，吳橋雜技藝術節雖成立有廣告集資部，但實際是政府出面、公司“籌集”，屬于“半政府行為”，社會各界反響雖較大，但由于各集資、廣告招商客戶多為本地企業、群體，具有明顯的地方性特點，與吳橋雜技節的國際性盛大節慶的身份不符。（4）衍生消費群體的培育欠缺全局性。旅游節慶的經貿活動向來是節慶活動的焦點，目前吳橋雜技節的招商引資行為多在舉辦地石家莊范圍內，這樣便使得這樣一個舉全省之力來承辦的節慶活動其效應局限在石家莊，而失去了對全省的輻射作用。

（三）吳橋雜技節消費群體的培育

1. 加大宣傳、擴大消費群體。對于直接消費群體來說，加大宣傳可以使之得到更多的有關雜技節的信息，有關其深厚的文化底蘊，有關其消費水平和消費活動、流程、組織結構，以期刺激、吸引更多的潛在的直接消費群體來參與雜技節的活動。對于間接消費群體和衍生消費群體來說，宣傳可以使之更好地了解河北、了解雜技節慶的情況，使之對這個區域、這個節慶品牌有更多的了解并看到其潛在的經濟效益、社會效益，使之心甘情愿地投入到其中來。雜技節的宣傳可以從以下幾個方面入手：（1）與各類媒體密切合作，如網站、報紙、電視、廣播等，邀請省內外部分新聞媒體作為雜技節協作單位，負責雜技節整體宣傳策劃和專題報道；（2）媒體滲入節目選拔、比賽轉播、廣告宣傳、比賽評選等各階段、各層次，擴大宣傳效果；（3）開幕前夕或舉辦期間邀請相關專家在媒體上進行雜技節專題論壇或訪談節目，突出雜技節的文化氣息，使其具有深度和廣度；（4）對雜技節及區域經濟、文化相關信息的介紹和宣傳，跳出雜技節的范疇，將河北的旅游、經濟與文化進行捆綁式的推介。

2. 豐富產品類型、增加消費品種。（1）核心產品的價位與檔次多樣化。雜技節的核心產品是指雜技節的競賽表演項目。由于旅游節慶不僅是經濟指向的，還應包括文化、社會評價指標，因此，旅游節慶應在最大程度地突出其公益性的基礎上，通過豐富核心產品的檔次水平來實現經濟、社會效益的統一。具體到雜技節來說，不僅要提供場館內的產品供應，還要拉開產品檔次，包括提供公益性產品，將其表演和慶典活動搬到街道、社區，使更多的人有機會感受到節慶的魅力。此外，由于雜技節的競賽性和表演性，其節目的組織和編排都耗費了巨大的人力物力，凝聚了眾人的心血，因此要加強對其知識產權的保護和利用。這些節目可以拿到外地進行巡演外銷，既是對其投入的補償，也是對雜技節的有力宣傳。還可以雜技節舉辦為契機，發動企業和單位舉行戲曲、音樂、舞蹈、書畫、攝影等文藝、文體活動，使其真正具有群眾性。（2）加大副產品的開發力度。旅游節慶的副產品指因旅游節慶的舉辦而衍生的轉播權、紀念品、冠名權、廣告、旅游活動等消費產品的銷售。就世界著名節慶活動來看其轉播權的收入極為可觀，如著名的格萊美音樂節，全球175個國家、約200個城市電視轉播，20億觀眾收看，僅電視轉播收入就達32億美元。[8]吳橋雜技節作為全國十大國際性節慶活動，世界三大雜技競技場之一，應該把眼光放到世界范圍內，充分利用媒體的作用，使之影響擴展到更大的范圍。同時，雜技節的特色紀念品的銷售也不能忽視，紀念品不僅可以增加雜技節的效益，還可起到宣傳、介紹雜技節的作用。要深挖雜技節的文化內涵，如雜技演員的生平、雜技之鄉的傳說等，結合每屆雜技節的主旨和特色，開發各具特色的紀念品。如特色雜技道具、郵品、吉祥物、音像制品、獎品、禮品等，另外還有極具燕趙特色的旅游紀念品，如蔚縣剪紙、內丘年畫、樂亭皮影、衡水內畫壺、邢窖和定窖瓷器等，這些紀念品的銷售既可以豐富雜技節的消費品種，又可以增強其文化氣息，還可以起到宣傳河北省文化的作用。關于雜技節的冠名和廣告，應采用靈活機制，對雜技節、各場比賽、獎杯等均可實行冠名制，將其“分類打包”成許多商業項目，讓商家自愿地掏錢獲取“獨家冠名權”、“專用指定權”等等回報。值得注意的是，要吸引省外著名企業的廣告和冠名，將雜技節的影響力滲透到省外甚至國外。（3）旅游節慶的旅游商貿活動往往是旅游節慶活動重要組成部分，河北省旅游資源豐富，僅石家莊周圍就有大佛寺、天桂山、抱犢寨、蟠龍湖等諸多的旅游資源，因此雜技節應樹立大文化、大旅游意識，利用雜技節的品牌效應和文化內涵，把河北傳統文化、民間技藝、旅游景區、文化活動、相關服務業和雜技節串聯起來，與周邊相關旅游景區聯合開辟以歷史文化、自然風光、民族風情、傳統民間技藝為特色的文化旅游專線，帶動更大的人流、物流。

3. 創造良好環境、吸引更多衍生消費群體。此環境既指良好的經濟投資環境，又包括良好的文化環境。雜技節是河北省重要文化盛事，是展現河北風貌、文化底蘊、投資前景的重要途徑。衍生消費群體的消費直接關系到今后雜技節的生存、河北經濟的發展，因此要創造良好的投資、文化環境以促其發展。在雜技節期間，應吸引更多的市、縣參與招商洽談，擴大招商項目范圍，結合河北省情況設計適時適勢的引資項目，最大化地發揮雜技節的聯動效應。在突出雜技節經濟意義的同時，也要創造良好的文化環境，使文化越來越成為一個地區的競爭力的體現。因為有著深厚文化底蘊的地方才有競爭力，有著良好文化環境的地方才能滋養出有文化、有競爭力的人才和企業。

參考文獻：

［1］Formica， S.， Uysal， M. Market segmentation of an international cultural-historical event in Italy［J］. Journal of Travel Research，1998，36（4）:16–24.

［2］吳必虎.我國城市節事活動的開發與管理研究［EB/OL］.http://www.china.com.cn/chinese/OP-c/458045.htm，2003-12-09.

［3］甘世安，魏水利.中美節慶文化的表征與內涵分析及其啟示［J］.西北大學學報（哲學社會科學版），2007，（1）.

［4］呂鎮，王艷紅，李天恒.旅游節慶日產品的設計研究［J］.青島大學學報，1995，（10）.

［5］孔旭紅，辛儒.論區域節慶活動與文化產業建設——以河北省為例［J］.河北學刊，2007，（5）.

［6］河北日報.中國最具影響力十大節慶揭曉 吳橋雜技節榜上有名［N］.河北日報，2005-11-30.

［7］劉成群，張麗輝.中國吳橋國際雜技節20年回眸［N］.河北日報，2007-12-04.

［8］高志順.文化名牌應成為產業品牌——關于雜技節的思考［N］.河北日報，2003-11-04.

責任編輯：孫飛

責任校對：杰 卿