日本跨國零售企業在華發展戰略的思考

摘 要：日本跨國零售企業在中國的快速發展，為中國本土零售企業的發展帶來機遇和挑戰，本土零售企業可以通過擴大規模和尋找新的業態競爭方式進行競爭，也應考慮在意合的基礎上實現多贏與共同發展。

關鍵詞：日本；跨國企業；本土零售企業；發展戰略

中圖分類號：F721 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）07－０048-05

隨著中國經濟的快速發展、市場魅力的日益展現以及政策的放開，越來越多的跨國零售企業在中國市場上搶攤設點。賽迪顧問行業研究中心2007年10月發布了《跨國零售業在華投資及個案分析》研究報告，該報告指出零售業日漸成為跨國企業來華投資的熱點領域，其投資項目數和投資額均保持持續上升的趨勢，并已成為中國增長速度最快的行業。日本零售企業顯然看到了這一時機，零售業巨頭——永旺集團2008年2月28日宣布，將大幅增加海外投資，并把中國市場作為擴張重點；無印良品集團也加速了在華擴張。日本跨國零售企業的加速發展對中國企業而言既是機遇又是挑戰，本土零售企業更應了解其發展的狀況與策略，以便采取應對之策。

一、日本跨國零售企業在華發展基本狀況

20世紀90年代，日本跨國零售企業開始邁出進軍中國大陸的步伐。1991年，日本八佰伴開創了外資進入中國零售業的先河。由上海第一百貨商店股份有限公司、八佰伴國際控股公司、日本八佰伴公司合資成立的上海第一八佰伴有限公司，成為中國政府批準的第一家中外合資商業零售企業，投資建設第一八佰伴商廈。1992年世界最大的連鎖便利店集團——7-11跟進上海。隨后，伊勢丹、西武、大榮、永旺、羅森、伊藤洋華堂等紛紛登陸中國大陸，購物中心、百貨公司、便利店等各種業態模式紛紛在中國大陸市場上呈現。

在隨后的發展中，以伊藤洋華堂、永旺、7—11為代表的日本零售企業雖然擴張勢頭較歐美零售企業相對緩慢，穩扎穩打，但不可小覷。目前，絕大多數日本零售企業以連鎖的形式實現擴張。日本永旺集團在中國大陸的的4家公司擁有13家綜合性零售店以及1家超市（如表1所示）。伊藤洋華堂于1997年相繼在成都和北京兩地建立了合資企業，并把在中國國內建立全國性的連鎖商店作為其市場拓展的基本目標和戰略，目前在北京擁有華堂商場十里堡店、亞運村店，在成都擁有成都伊藤洋華堂春熙店、雙楠店和錦華店。西武百貨是日本著名百貨公司，目前在中國開設的店鋪包括深圳2家、成都1家、沈陽1家、長春1家。7-11、羅森、全家便利店則在上海等地擁有多家便利店，提供種類繁多的便利產品和服務。

日本零售業界普遍認為，以2008年北京奧運為契機，中國的個人消費將會快速增長，因此準備更加積極地在北京等內地城市開設分店，爭奪這一市場。日本伊勢丹上海二店總經理森田章文在中國百貨業高峰論壇上透露，伊勢丹計劃在中國開10家百貨店，伊勢丹將以上海為基礎往南方擴張，以天津為基礎往北方擴張；伊藤洋華堂計劃在2008年北京奧運會之前，在北京再開8家百貨店；日本著名高島屋百貨公司社長鈴木弘治談及海外戰略時指出，高島屋百貨公司正在考慮開拓亞洲市場，目前正在對中國和已經開店的新加坡等鄰近各國進行市場調查，高島屋百貨希望能夠盡早開設1家～2家分店。可見，日本零售企業加速了在中國擴張的步伐，大踏步地快速前進。

二、日本跨國零售企業在華發展戰略分析

（一）進入方式

20世紀90年代絕大多數日本零售企業以與內地企業合資合作的方式進入內地市場。1991年八佰伴與上海第一百貨商店股份有限公司合資；1993年6月，伊勢丹與中方合作在上海開設了華亭伊勢丹百貨公司；上海華聯羅森有限公司成立于1996年2月；伊藤洋華堂于1997年開始涉足中國的流通業，相繼在成都和北京兩地建立了合資企業，負責開展內地業務；桂林微笑堂商廈是由桂林市商業總公司與日本國熊本市微笑堂侏式會社各出資50%合資興建；平和堂由湖南國經開發公司、日本平和堂株式會社、日本小泉服裝株式會社合資開辦。

從2004年12月11日起，中國政府逐步取消了對外商投資商業在股權、地域等方面的限制，進一步下放審批權限等，這意味著中國政府兌現了加入世貿組織的承諾，中國零售業全面對外資開放。此后日本跨國零售企業在進入與擴張方式上出現了一些新變化。2004年獲中國人民共和國商務部批準，在香港上市的香港永旺在深圳注資成立永旺（中國）商業有限公司，成為永旺集團在華首家全獨資企業。2007年永旺北京首家門店——永旺購物中心正式簽約入駐中關村國際商城，開業后將會是永旺在中國最大的一家門店，其營運和管理完全由永旺擬在北京成立的全資子公司——北京永旺商業有限公司負責。2007年4月，日本伊勢丹百貨成立了北京獨資分公司，并與西單美晟國際廣場簽約，宣布正式進入北京市場。良品計畫株式會社，于2008年1月在北京設立了獨資子公司“無印良品（北京）商業有限公司”，并在北京西單這一繁華街區的核心地帶成立了北京一號店“無印良品西單大悅城店”。在中國放寬政策后，日本零售企業設立公司的形式更加多樣，獨資公司有所增加。

（二）業態選擇

由于日本零售企業長期以來受到《大規模零售店鋪法》的規模限制，形成了日本零售企業大多是500m2以下的小店網絡化、規模化的格局，這樣一來便利店就應運而生，而且作為日本零售業的一種獨立業態長期存在并且發展迅猛。7—11便利店、羅森便利店、全家便利店先后進入中國市場，并以加盟店的形式形成快速擴張。7—11登陸北京以來，準備用3~5年的時間在北京開店500家，同時開拓在零售界有著“便利店之城”之稱的上海的市場，與其姊妹店——羅森同行，力爭在加油站便利店方面能夠立足掘金；全家便利商店在上海突破100家店后，正式揮軍戟華南市場。

百貨店和購物中心的模式也是日本在中國投資的主要業態，如八佰伴百貨公司、華堂商場、西友百貨、西武百貨、伊勢丹百貨、微笑堂商廈、平和堂商廈等。隨著市場的發展，日本零售企業在業態選擇上也出現了一些新變化。2007年4月，日本最大的零售企業——永旺集團的執行董事石井和透露，由于中國零售市場容量的高速發展，再加上擁有私家轎車的購物者越來越多，所以，“永旺”多年來在中國市場堅持以“JUSCO綜合百貨超市”為主的發展戰略將發生較大轉變，今后“永樂”在中國所開設的門店，會更加傾向于發展“大型購物中心”。在廣州，由于原有的綜合百貨超市（GMS、日式量販店）業態要求賣場面積不得小于2萬m2，而在廣州、深圳等地的中心城區擁有這么大塊地可謂“難上加難”，因而JUSCO將推出新業態SSM，即未來街市+個人護理品+其他業態組合（視當地市場需要，如家具、童裝）的組合。這種新業態對門店面積的要求較低，5 000m2～7 000m2之間的賣場面積即可。預計到2010年，JUSCO在廣東門店將達18家，其中最多的也將是SSM業態。而無印良品進軍北京、上海的過程中則宣傳推廣“生活形態提案店”的新概念，在500m2以下的面積中售賣生活品、服裝等幾千種商品，也帶動了一種新形態。

（三）區位布局

表2列出了主要的日本零售企業在中國的區位選擇，雖然有些店鋪已經易主或撤出市場，但從中還是可以看出其區位布局的特點?？傮w來看，各大零售企業選擇進入的地理區域時，大多以一級中心城市、發達城市為主，東部地區以上海為主要基地，部分零售商進入上海周邊的無錫、蘇州等地；南部地區以廣州、深圳為主，部分擴展到順德等地；西部地區以成都為主，成都具有休閑的生活方式和巨大的商業價值，也是各大零售商的主要投資區域；北部地區以北京、沈陽、長春、濟南等一級城市為主。其中，上海和北京是各大零售商的必爭之地。上海的快速經濟發展以及人們的高消費能力具有極大的吸引力；而2008年北京的巨大商機，也使得主要在上海等東南沿海地區開設分店的日本大型零售商加大力度爭奪北京奧運商機，加快了在北京開店的步伐。

目前日本零售企業的區位選擇有一些新特點，并有著清晰的戰略規劃。如“永旺”在中國的戰略部署分兩步走，2010年前先開辟北京、河北、山東、廣東等省市市場，2010年后瞄準全國市場，希望在200萬人口的城市開3家～4家購物中心，50萬～70萬人口的商圈就足以支撐一個永旺購物中心，因而，未來“永旺”會專注于二、三級市場和城市的周邊地區。

也有部分企業并沒有將店鋪全面鋪開，而是集中在某些區域穩扎穩打。如“伊藤洋華堂”仍堅持一貫穩健的戰略作風，近年內，仍以北京、成都兩地為主，在北京和成都兩地做強做大。根據“伊藤洋華堂”的中國發展戰略，計劃在2006-2008年3年中，在北京地區新開設5家綜合大賣場，在成都地區新開設4家綜合大賣場；在桂林市的“微笑堂”目前雖是單店經營，但也已成為旅游者和當地人購物休閑的主要場所；長沙的“平和堂”已開出了第二家店鋪，依據長沙穩步經營。

（四）從中國市場撤退

日本跨國零售企業在中國的發展并不是一帆風順的，基于各種原因，從1991年到現在十幾年的時間里，部分日本零售企業全面退出中國市場，部分企業進行調整，出售股權或進行轉讓。日本“八佰伴”由于在日本本土的經營不善而宣告破產，并于1999年在中國全面撤資，出售所有股權；上海“西友”1999年出售所有股權給上海華聯超市；2000年，永旺集團下的上?！凹咽靠汀背鍪廴抗蓹?，由太平洋百貨接管；2003年6月“邁凱樂”轉讓持有的70%股權給大商集團；2004年12月，北京物美商業集團股份有限公司正式與天津“大榮”簽訂托管協議，2005年2月，日本第三大零售商——大榮（Dalel）株式會社正式宣布撤資海外市場的計劃，位于中國和美國夏威夷總計16家店鋪列在首批，這家最早投資中國零售業之一的企業，其10年后黯然離去；中國香港百貨零售巨頭——崇光百貨的母公司利福國際集團有限公司2007年5月收購了日本伊都錦持有的大連、青島、哈爾濱“伊都錦”商廈有限公司100％的股份、天津伊都錦商廈有限公司97.5％的股份。可見，日本零售企業在中國市場上的進退時有發生。

三、中國零售企業的應對之策

2007年2月份，中國商務部商業改革發展司的一份調查研究報告指出，目前內地零售業與國外相比，在營銷技術能力、品牌價值能力、人才聚集能力、快速擴張能力、財務運作能力和成本控制能力等方面存在著明顯差距?！皥蟾妗边€認為，中國企業如果不正視自己的短處，就不可能做到真正意義上的強大。因而，正視短處，政府和企業共同努力，才能提高本土零售企業的競爭力。

（一）政府需加強對本土企業的支持和培育

2004年7月，經過嚴格評估與選拔，商務部公布了中國流通領域重點培育的全國20家大型企業集團名單。上海百聯集團、北京華聯集團、安徽徽商集團、天津家世界集團、重慶商社、武漢武商集團、大連大商集團、上海農工商超市、國美電器、蘇寧電器、山東三聯集團、深圳華潤萬家、北京物美投資集團、武漢中百集團、深圳新一佳超市、北京王府井、蘇果超市、浙江物產集團、天津物資集團、廣東物資集團20家企業榜上有名。更大的意義在于，中國政府在堅定不移地對外開放零售市場的同時，加快了培育本土零售航母的步伐。

《北京“十一五”時期商業發展規劃》提到要緊抓奧運機遇，奧運舉辦前，全面實施《北京市商業服務業迎奧運三年行動計劃（2005年7月-2008年7月），大力提升商業服務業的管理水平，加大知識產權保護力度，打擊假冒偽劣商品和侵權行為，加快商業服務業規范化、現代化、國際化進程，以良好的行業面貌和消費環境迎接奧運。繼西單地區的“水吧”暫停和“民族大世界”被治理，西城區政府部門還將注資對西單地區的交通情況進行改造，以提升西單商圈的整體水平。可見，政府可以在基礎設施、布局規劃等方面為商業發展提供更好的條件，使需求總量擴大帶動本土商業企業發展；同時，進一步培育本土零售航母與外資零售企業間展開更好的合作與競爭。

（二）本土企業“規?；?/p>

部分日本零售企業撤出中國市場，由中國零售企業收購其股權，這擴展了自身的規模。如日本“八佰伴”由于在日本本土的經營不善而宣告破產保護，于1999年在中國全面撤資，出售所有股權給上海第一百貨公司；上?！拔饔选?999年出售所有股權給上海華聯超市；2000年，永旺集團下的上?！凹咽靠汀背鍪廴抗蓹啵商窖蟀儇浗庸?；2003年6月“邁凱樂”轉讓70%的股權給大商集團；2004年12月，北京物美商業集團股份有限公司正式與天津“大榮”簽訂托管協議。

國內各零售企業間的聯合、兼并、重組步伐也不斷加快。從2000年以來，國內零售業先后出現了多起購并，如“王府井”與東安集團聯手成立了北京王府井集團有限公司，“上海華聯”與“北京西單”、“超市發”的跨區域組合，“華潤”收購“萬佳”、“百惠”，武漢三家本土百貨企業聯合重組為武商集團，物美集團收購“新華百貨”等。未來幾年，兼并重組和企業間聯合，將成為零售業加快規模擴張和跨地區發展的主要方式。

（三）發展多種業態形式

中國市場巨大，國內零售企業可以大力發展社區便利店，諸如日本大榮公司連鎖經營的Lawson便民店之路，全球發展，遍地開花，深入國外大型賣場的商圈縫隙，躲開激烈的“紅海”競爭，開辟零售經營的“藍?！敝馈?/p>

傳統超市紛紛探尋新的超市業態來化解地域難題?！懊駶櫋睂娀鐓^超市、生鮮超市的業態模式，進一步落實“扎根社區，服務社區的”的經營理念，有效避開了競爭最激烈的大賣場業態。“民潤”嘗到甜頭后，還將在今年再開10家社區型超市。

與外資跨國零售商相比，本土零售商更加熟悉本地市場，更了解當地消費者的購物習慣與消費需求，因此，比跨國零售商更有條件率先開發出適應當地消費者需要的、符合中國國情的新型業態模式。所以今后本土零售商不應僅僅停留在對跨國零售商的模仿層面，而應深入研究適應中國本土消費者需求的業態創新，真正在與跨國零售商的競爭中，通過業態的差異化而獲得競爭優勢。

（四）建設商業區，在競合基礎上共存共贏

各種店鋪集合所形成的商圈，一方面在商圈內各種店鋪會形成相互競爭，另一方面，各種店鋪的集聚和相互補充也會吸引更多消費者前來購物和消費，對商圈內的各店鋪形成有利的局面。北京已形成四大主要商業區，王府井、西單、公主墳和翠微商業區。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，西單商圈最大局限就是沒有真正的大型購物中心作為一個龍頭企業拉動整個商圈的發展。西單商圈必須要有龍頭企業，但是單一百貨店難度比較大，但是百貨群可以成為龍頭。郭增利認為，要全面提升西單商圈的商業氛圍還可以通過不同功能結合在一起的大型購物中心來扮演一個領導者的地位。未來西單即將開發的美晟國際廣場這個項目定位國際精品百貨就是對西單現有商業物業的補充與差異化發展。2007年4月，日本伊勢丹百貨成立了北京獨資分公司，并與西單美晟國際廣場簽約，宣布正式進入北京市場。伊勢丹百貨定位中高端，與很多國際品牌都簽署了戰略合作協議，具有一定的品牌組合能力。而現有的西單商圈的百貨業態大多以中低端的大眾消費為定位，致使商圈里百貨店的盈利水平相對比較低。西單商圈國際零售品牌的入駐，將有望改變西單地區盛行的價格戰等促銷方式。北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，伊勢丹的高端定位是一種以主流消費者人群消費水平為標準的相對高端，其目標客群不是“塔尖人群”，西單商圈恰恰缺少這樣類型的商場。一方面，伊勢丹百貨的落戶將對西單商圈目前的中友百貨、君太百貨、西單賽特、109百貨及西單商場等現有百貨店形成沖擊；但另一方面，如果伊勢丹百貨能夠給“客流大，流水少”的西單商圈帶來改觀，則給本土的零售企業也將帶來更多機遇，共存共榮。廣州地區的商業區主要包括“天河、北京路、上下九和農林下路”四大商業區。天河商業區，天河城百貨、購物中心、JUSCO綜合百貨超市、廣百百貨等形成的業態互補，增加了整體商圈的吸引力和盈利能力。

綜上所述，日本跨國零售企業在中國的發展，為中國本土零售企業的發展帶來的既是機遇又是挑戰，本土零售企業可以通過擴大規模和尋找新的業態方式進行競爭，也應考慮在競合的基礎上實現多贏與共同發展。

參考文獻：

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