從“生態位”現象看武漢零售業的錯位經營

摘 要：武漢市零售業根據自己的態勢、競爭狀態和市場需求的變化，明確自己的生態位，實施錯位經營，最終獲得競爭優勢。武漢零售業的錯位經營包括空間錯位、商品類別錯位、品牌錯位、業態錯位。武漢市零售市場可從品牌創新、細分市場明確定位、改變商品結構等方面進行改進，以促進其進一步發展。

關鍵詞：零售業；生態位；錯位經營

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）07－００60-03

2007年是武漢零售業風起云涌的一年：武漢商聯（集團）股份有限公司的設立將武漢三家商業上市公司武漢中百、武漢中商、鄂武商合而為一；武漢商場更名國際廣場購物中心，武商旗下3家商場的錯位經營改變了過去武漢商業“千店一面”的運作模式，帶動了市場細分與個性化消費。我們在驚嘆武漢零售業變革的同時，也對其未來發展產生了思考，武漢市如何才能通過提高自身的競爭力來與國際零售巨頭抗爭也成為專家學者討論的一大熱點。

一、武漢零售業的定位分析

（一）武漢零售業的基本狀況

武漢市綜合實力居全國第6位，是華中地區和長江中下游的商品集散地，具有巨大的經濟和市場輻射功能，素有“東方芝加哥”和“貨到武漢活”的說法。近年來武漢零售業一直保持穩定快速的增長態勢，2007年，武漢市擁有武商、中百、中商、漢商4家商業零售上市集團以及世紀中商、大洋百貨、太平洋購物廣場、群光廣場、新世界百貨等大型百貨商業網點。其中由武商、中百、中商組建而成的武漢商聯集團正式運行，全年實現銷售突破300億元；連鎖經營規模進一步擴大，重點連鎖企業新增大中型連鎖網點69個；市內新增便民店、專業店、專賣店484個。武漢市零售網點的不斷增加反映出武漢市居民消費能力的增長，為消費品市場的繁榮提供了有力支撐。

（二）武漢零售業中各大商圈的市場區域定位

1. 漢口商圈。漢口是武漢的商業重鎮，匯聚了全市唯一的中心商業區和市級商業中心。目前武漢市形成了以武商“摩爾商業城”為龍頭，漢商武展購物廣場與SOGO（崇光·莊勝）組成的武商中心商業區、江漢路和六渡橋兩個商業區、中山大道商業街，形成輻射中國中部地區的現代化中心商業區——漢口商圈。武商“摩爾商業城”中心商業區位于解放大道中段，以武商集團的武漢廣場、世貿大廈為主體，國美電器、工貿家電等大型專賣為輔，吸引著高、中檔消費群體；江漢路商圈業態齊全，網點眾多，主要經營時尚飾品、休閑服裝、品牌時裝，吸引著中、低檔消費群體和中、青年的瀏覽購物。

2. 武昌商圈。武昌商圈由中南商圈、徐東商圈、司門口商圈、街道口商圈組成。中南商圈是以位于中南路的中南商業大樓、中商廣場購物中心、武珞路亞貿廣場以及以“家樂福”為代表的水果湖等組成的組團式商業中心；徐東商圈主要以徐東平價廣場、好美家居、工貿家電、凱旋門購物廣場、麥德龍、歐亞達家居廣場、中商團結銷品茂以及徐東建材市場組成組團式商業圈，其消費人群以周邊住宅以及青山區人口為主；司門口商圈曾是武漢最早的商業街之一，主要是百貨、服裝商城以及超市組成的沿街式區域性商業圈；街道口商圈則以亞貿廣場、群光百貨為代表，以大專院校為目標消費群體。

3. 漢陽商圈。漢陽是武漢工業重鎮，經濟運行以汽車、機械等制造業為主導產業，商貿氛圍較淡。由于歷史及天然的地理條件因素，漢陽商圈的發展與漢陽住宅、辦公物業市場一樣，與漢口、武昌一些商圈相比，一直處于“相對落后”狀態，但漢陽也有幾大商圈推動其整體商圈的構建與發展。目前鐘家村與武昌中南路以及新興徐東商業中心形成三鎮鼎立之勢；王家灣區域性商業中心位于龍陽大道與漢陽大道交匯處，和鐘家村相比，該區域是新興的商業區，形成以漢商集團21世紀購物中心、家樂福、國美、工貿為代表的生活消費中心。2006年，銅鑼灣百貨開業，更加“攪熱”了漢陽商圈。

二、“生態位”相關理論分析

“生態位”是生物存在發展的客觀位置。在現實生活中，大自然為每一個物種提供了一個適應其生長的特殊環境———生態位，親緣關系接近的、具有同樣生活習性或生活方式的物種，不會在同一地方出現，而是按照強或弱及自身的特點相互錯開排列，這樣會相安無事，保持一個穩定的平衡水平。如果它們在同一區域內出現，大自然就會用空間把它們各自隔開。一旦強者進入弱者的生態領域，就會出現“龍陷淺灘受蝦戲，虎落平川遭犬欺”的狀況；而弱者進入強者的生態領域中就會出現“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的狀況。

從20世紀下半葉，生態位概念開始應用于經濟管理領域。企業生態位是指在一定時期內企業在企業生態系統中所占有的多維資源空間。企業與自然生物體一樣，在它們的生存與發展的過程中共同創造出它們的生態資源空間，并各就其生態位。而企業與自然生物體不同的是企業力求最大限度獲取生態位中的資源和侵占更優的生態位，這就是企業的競爭，并且企業的競爭帶來科學技術的進步，不斷創造出新的生態資源，擴大生態空間。

根據生態位原理，動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區域總是錯開的，即生態位錯位。即使因生態位的部分重疊而發生競爭，競爭也總是遵循這樣一條原則：只要有可能，就要避開競爭對手的制約，避免造成對雙方都無益的戰斗。市場競爭也是如此，如果兩個企業同時去爭奪同一個市場，必定會造成“兩敗俱傷”。為了避免兩敗俱傷的競爭，市場競爭講游戲規則，也講有序競爭，而企業走向有序競爭的關鍵在于錯位經營。

由武漢市零售業的市場區域定位分析可知，武漢零售業正處于一種相互競爭的生態位中，武漢各商圈內部零售業發展態勢良好，而武漢市商圈內部各商場之所以處在競爭排斥的環境中還能夠運營良好，很大程度上取決于其內部的錯位經營。

三、基于生態位的武漢零售業的錯位經營的模式分析

（一）空間錯位

商業學上的一條公式:1+2+n，意思是一條商業街上應該有一座高檔商廈，兩個中檔商廈和若干個獨具特色的普通商廈。零售商在準備進入一個市場時，應根據當地購買力的情況，參考已存在的零售企業的規模，確定自己的“生態位”，即形成“空間錯位”。“空間錯位”在武漢各大商圈的零售業內得到了一定程度的體現。如徐東商圈以“銷品茂”為旗艦，加上徐東平價購物中心、凱旋門購物中心、歐亞達家俱廣場、麥德龍、沃爾瑪為輔之，商業形式是以大型專業賣場為主，同時形成了一個多業態、多賣場扎推的效應。空間錯位在其他幾個商圈，如武廣商圈、街道口商圈也得到很明顯的體現。

（二）商品類別錯位

商品布局是保證武漢零售業商品市場健康發展的重要手段，通過商品錯位可以使商圈的商品更為豐富。商品錯位體現最突出的是武廣商圈內摩爾城的構建。2007年9月份，武漢商場正式更名為“國際廣場購物中心”后，三家商場實現商品錯位經營，武漢廣場以國際品牌化妝品為龍頭，瞄準世界奢侈品牌、國際一、二線名品和進口潮流精品品牌，世貿廣場以國際品牌的鐘表為龍頭，而國際廣場購物中心則以國際、國內一線服飾品牌為龍頭。

（三）品牌錯位

在經營同類商品的商場中，品牌錯位也是武漢零售業各商圈內部一個重要的錯位模式。如在街道口商圈中，亞貿廣場主要經營中低檔服裝品牌，以“實惠、時尚”為宗旨，而群光廣場則以中高檔品牌為主。2007年亞貿廣場進行一次品牌大調整，淘汰180個老品牌，增加80個市場主流品牌。多年來變化較小的魯巷廣場，因為大洋百貨的進駐，不得不調整其品牌定位。這些都說明品牌錯位在武漢零售業內的體現越來越明顯。

（四）業態錯位

武漢零售業中主要有百貨商店、專業店、大型購物中心三種業態。與專業店相比，百貨商店最大的缺點是價格較高和方便不夠，即貨幣成本、時間成本和體力成本較高，但其優勢是在一個屋頂下集中若干的專業店和專賣店，以確保足夠的挑選性和滿足力。專業商店以在某一種專業領域的齊全性和低價性蠶食了百貨商店的不少市場。購物中心因某主力商品和服務特色與百貨商店基本相同而成為百貨商店最有力的競爭對手，但其規模小則幾萬m2，大則數十萬m2，是百貨商店的幾倍甚至幾十倍，且集零售、餐飲、休閑、娛樂等多種功能于一體，具有極強的聚客能力，是一艘典型的商業航母，將對傳統的百貨商店形式極大的沖擊。

四、關于武漢零售業發展的對策建議

（一）加大品牌投入與創新

在零售業的同質化中品牌同質的趨勢越來越突出，而消費者的需求從求量轉為求質，從重品種轉為重品牌。零售商場要想在本行業中取得優勢，就需要在品牌中投入更多，通過創新，提供給顧客某種價值來吸引和留住顧客，而不能僅僅靠價格來吸引顧客。應通過對品牌價值鏈的分析，找到增加公司網點銷售的主要杠桿點，及早建立品牌特色，吸引并穩固獨特的消費群體。

（二）進一步細分市場，明確定位

通過不斷細分市場，可使各商圈商場系統性地具備差異化競爭的能力，包括從企業戰略的制定到市場策略的設計，從營銷手段的創新到服務水平的提升等等，從而實現差異化競爭。企業要想培養特殊的競爭能力，應從技能、資產和關系等幾方面來綜合考慮，尋找企業的依托點，并應考慮可持續性和跨市場的適用性。

（三）主營商品應隨消費結構的變化而變化

隨著人們生活水平的提高，居民消費結構改善，恩格爾系數下降。武漢零售業必須改變傳統的經營思想和經營模式，把經營的中心和重心放在新興的主流商品上，而把傳統的穿用商品作為一般的商品來經營，將其壓縮合并為原有規模，及時調整商品的結構，把在市場上逐漸萎縮的商品逐步壓縮和撤銷，增添有生命力的商品，使經營的商品永遠是社會的主流商品。

目前，中國很多地區的零售業都陷入了同質化的泥潭中，使得處在生態位中的各企業無法取得相對優勢。如果各個企業善于用生態位理論來審視自己的競爭戰略，根據自己的優勢、競爭狀態和市場需求變化，明確自己的生態位，形成自己的競爭特色，實施錯位經營，就能最終獲得競爭優勢。

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責任編輯：武玲玲

責任校對：艾 嵐