普拉達：天馬行空的極致奢侈

她擁有超凡脫俗的品牌個性，風格簡約而極致奢華，特立獨行而形象可人，低調沉實而熱情奔放。別具匠心的Epicenter旗艦店。天馬行空的“無厘頭”營銷是她的拿手好戲。她就是普拉達，堪比路易威登和古奇等世界頂級奢侈品牌。

2008年4月1 7日，位于北京的普拉達旗艦店高朋滿座。美輪美奐的動畫短片——《Trembled Blossoms》的賞析酒會在這里隆重舉行。令人感到意外的是，這部短片并非出自某個電影公司抑或廣告公司，而是知名奢侈品牌普拉達的力作。盡管這部動畫片片長僅有4分鐘，但卻凝結了全球眾多頂尖建筑設計師、藝術家和程序師的智慧。該片于2008年2月5日制作完成后，開始在普拉達全球專賣店中巡演。

無獨有偶，普拉達經典產品在米蘭博物館中占據首席之地，展臺的設計者是荷蘭建筑大師雷姆·庫哈斯。

一個久負盛名的奢侈品牌開展動畫短片巡演、進駐博物館，看似有些“不務正業”，但普拉達正是憑借這些看似反常規、反潮流的“無厘頭”營銷策略，成功構建了自己的商業帝國。

破繭而出的品牌帝國

普拉達擁有悠久的品牌歷史。1913年，Mario Prada兄弟在意大利米蘭開設了一家普拉達精品店，供上層社會享用專營皮具和進口商品。由于經營理念落后，普拉達誕生之后曾一度默默無聞，在20世紀70年代甚至瀕臨破產。危難時刻，普拉達家族的第三代嫡傳子孫Miuccia Prada接管公司。她運用差異化戰略對公司進行大刀闊斧的改革，重整產品線，賦予手提包和鞋子等這些傳統意義上的搭配次要品以戰略性地位。在Miuccia Prada的悉心經營下，普拉達將傳統的品牌理念和現代化技術完美結合，擁有了敏銳的時尚觸角和獨特的品牌個性定位。1983年后，普拉達羽翼漸豐，經營范圍逐漸涵蓋皮件、服裝、鞋子、內衣，成為一個完整的奢侈品王國。1998年后，普拉達陸續收購了Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等品牌，走上了集團式全球擴張之路，成為堪比路易威登(LVMH)和古奇(Gucci)等頂級奢侈品牌。

特立獨行的品牌內涵

卓越品質

普拉達歷來視品質為企業之魂，其產品都是按照意大利頂級工藝標準生產。即使在篳路藍縷的創業初期，交通運輸尚不便利，為了追求卓越品質，普拉達還是堅持從英國進口純銀，從中國進口最好的魚皮，從波希米亞運來水晶，最后將皮具交給以精益生產而著稱的德國生產，其對品質的苛求可見一斑。今天，盡管普拉達品牌風格融入了更多時尚元素，但其重視產品品質和售后服務完善的傳統從未改變。

超凡脫俗的品牌個性

普拉達品牌個性十分鮮明，很多看似矛盾的設計元素，卻在普拉達麾下渾然天成，和諧統一。Miuccia Prada曾這樣表達她的設計理念：“當我發現有些事看似不可實現，那恰恰就是我的努力方向。我總是試圖把看似對立的、不和諧的事物融合在一起，并且，我通常會同時對六七個不同的概念感興趣，并試圖把它們和諧地表現出來。”

普拉達的品牌中流露著一種反潮流、前衛獨特的氣質，這使其總能夠從令人眼花繚亂的眾多時裝品牌中脫穎而出。

20世紀70年代，當時世界時裝界淹沒在以萎靡、頹廢、無政府主義為主題的浪潮中時，普拉達從一個完全對立的角度推出如童話般神秘甜美的小精靈造型。1978年以后，普拉達的品牌內涵得到進一步豐富，傳統與時尚、簡單與高雅在這里完美融合。20世紀90年代，普拉達簡約的設計風格迎合了“Less is More”的極簡主義潮流，迅速風靡全球，諸多產品被奉為經典，贏得擁躉無數。

2000年之后，普拉達以“時裝ABC”之名，將女性衣柜中的毛衣、T恤衫、簡潔的打褶裙、直筒裙和絲巾組合搭配，刮起一股強勁的回歸風潮。無論是衣裙色彩上清一色的低調沉實，還是長裙作品中布條糾結而成的造型，亦或通過透紗與內里的黑色內衣和裙裾形成深淺的對比，普拉達都用我行我素的概念將世俗驅逐出境。

普拉達女裝的訴求是“最懂女人的品牌”。其含義為，優秀的服裝不僅漂亮，還能夠幫助消費者充分了解自己心思、發掘自身獨特氣質。普拉達繞開了其他品牌單純強調奢華、高檔的特質，用那些色彩干凈、單純柔和、女孩兒氣十足的娃娃領，或是小方領單排紐扣上衣、圓臺裙和圓頭皮鞋挖掘藏在每個女人心中的記憶。這樣細密的心思，季季都能牢牢俘獲女人心，令她們愛不釋手。

在男裝方面，普拉達依然沿襲了女裝簡單加摩登的個性，當其他品牌設計師紛紛解構傳統男裝的時候，普拉達男裝卻憑借干凈利落的簡約與完美令人耳目一新。其精心設計的窄版領帶，經過縮水處理的外套引領了男裝世界的潮流。普拉達男裝與其他男性奢侈品牌最大的區別在于，它顛覆了傳統的男性陽剛形象，利用視覺錯置，讓緊身針織衣顯露出肌肉線條，造成專屬于男人的性感魅力。

發展子品牌，合理定價

價格通常是影響商品交易成敗的重要因素。定價是個復雜的過程，它要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，具有買賣雙方雙向決策的特征。

奢侈品的定價較為特殊。憑借卓越的品質和鮮明的個性，奢侈品在商品世界中如同身世顯赫的貴族，具備強大的溢價能力。因此，奢侈品無一例外地實行高價策略。最初，普拉達和其他奢侈品一樣，在定價上一味求“高”。然而隨著普拉達產品線不斷延伸，業務范圍越來越廣，高高在上的價格在某種程度上卻成為企業發展的羈絆。不過，降價和品質從來都是矛盾的，怎樣在不透支品牌資產的前提下，更加親近消費者?普拉達通過對品牌的重新規劃和塑造，交出了一份滿意的答卷。

普拉達通過發展子品牌來構建一個精妙的金字塔形品牌架構，將旗下的Prada、MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等眾多品牌囊括其中。其中，普拉達是主品牌、核心品牌、一線品牌，而MIU MIU、Marc Jacobs是副品牌、二線品牌，Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang是三線品牌。每個品牌針對不同的細分市場，不同的目標消費群實施不同的定價策略，各司其職、相得益彰。

體驗營銷，決勝終端

奢侈品因其特殊性，在渠道策略上與普通快銷品迥然不同。它要求渠道在保持一種不飽和的狀態下，盡可能地完成對目標市場的有效覆蓋，簡而言之就是——少而精貴、缺而不濫。這樣，銷售終端就成為渠道成敗的關鍵因素。

事實上，創新的店鋪概念正是普拉達成功的關鍵因素之一。普拉達每創建新店，都將商場建筑風格和周邊消費環境、賓館或街道的質量、店面空間大小統籌考慮。精心、獨到的選址和美輪美奐的店面設計使普拉達專賣店往往成為城市中心的地標。

Epicenter旗艦店，詮釋購物空間新概念

終端是品牌和消費者直接接觸的場所，消費者在終端的體驗因素在相當程度上決定了品牌在其心中的價值。1999年，普拉達實施了一項研究計劃，通過創造新的零售方式，使消費者獲得更好的購物體驗。按照該計劃，普拉達分別在倫敦、舊金山、紐約建設Epicenter。Epicenter由普立茲建筑獎得主——荷蘭建筑大師Rem Koolhaas親自操刀。Epicenter詮釋了一種全新的購物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統的精品店設計理念。當普拉達“淡綠色精品店”的全球網絡正在迎接日益增加的消費者時，普拉達的Epicenter旗艦店則成為當地獨特的地標性建筑，進一步體現普拉達產品與品牌的經典和優雅。

紐約Epicenter旗艦店毗鄰百老匯和Mercer街區，通過外界臺階的起伏變化，旗艦店與紐約市中心繁華的街道相映成趣。這家面積為23000平方米的巨型豪華商場，充滿科技與人性化的嶄新風格，集購物、娛樂、觀光等諸多功能于一身，為消費者提供無與倫比的美好體驗。例如，整個賣場可以變成一個戲院，人們可以在這里演講或看戲劇。

Epicenter東京店同樣別具匠心。其設計理念源自于晶瑩剔透的水晶，擁有由數以百計的菱形玻璃框格構成極具現代感的幕墻，堪稱前沿科技與巧奪天工的設計手法的完美結合。2003年，該店甫一開業，就成了東京著名的時尚景觀。不只是普通消費者，很多明星都會像朝圣一樣來拜訪這家著名的旗艦店。難怪普拉達打出這樣的宣傳口號：買不起普拉達，起碼可以到普拉達來旅游!

如果說華麗的店鋪令普拉達名聲鵲起，其促銷活動更是吸引了無數眼球。每當季節流轉，普拉達都會在店鋪中舉行特別的推廣活動，向媒體和頂級客戶展示最出色的新產品，通過這些意見領袖，更好地引導潮流。此外，普拉達還超越了店鋪為品牌服務的傳統認知，通過體驗活動，使店鋪和品牌互動起來，實現雙贏。

娛樂營銷的全新演繹

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去，任何一個品牌都不能忽視傳播的巨大作用。通過傳播，可以使消費者對品牌建立認知，形成獨特的品牌聯想。普拉達天馬行空般的想像力在其傳播策略上體現得淋漓盡致。

雖說同娛樂事件相結合的營銷策略已經被眾多企業(尤其是奢侈品企業)廣泛運用，然而，善于創新的普拉達的表現仍令人耳目一新。近日，一部反映職場女性生活的影片大受歡迎，影片的主人公是一位立志成為記者的女孩子Andrea Sachs，因為機緣巧合，她來到一家頂級時裝雜志社當總編助理，隨即接觸了很多用名牌包裝的女強人。她發現，在她們風光的背后，隱藏著無窮無盡的工作，嚴格的品質要求以及理想和現實的矛盾。Andrea Sachs通過自己的努力，逐漸適應了這種氛圍，取得了成功，但最終她還是放棄了這份工作，去追逐自已的理想。影片上映后受到白領女性的青睞，被喻為“白領女性生存法則”。

女主角Andrea Sachs的故事令白領女性認識到：要想取得成功，就必須付出努力，甚至有所放棄。Andrea Sachs在劇中的臺詞“即使我不喜歡這份工作，但我也不能讓他們看不起我，我要干出個樣子來”。被評為現代職場女性不服輸品性的絕佳體現。影片真實再現了職場女性生活緊張忙碌的一面，劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴謹等品質，其面臨的巨大壓力以及在危急時刻的抉擇都令職場女性感同身受。

影片結尾，女主角Andrea Sachs放棄了很多人夢寐以求的時尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其對最初夢想的執著追求令人感動。主人公單純而又任性的性格，與普拉達的品牌內涵實現了深度共鳴，為普拉達開展娛樂營銷提供了良好的條件。

由于劇情需要，劇組需要大量贊助，這為奢侈品巨頭們在片中開展植入式營銷提供了良機。它們的“傾囊而贈”使得這部電影成為名副其實的奢侈品“T型臺”。在這股爭先恐后的贊助浪潮中，普拉達依然保持著冷靜。公司注意到，單純通過產品贊助以獲得有限的鏡頭，品牌必然被淹沒在一場豪華的時尚秀之中。因此，普拉達選擇了更為高明的方式——直接冠名該部電影，將這部電影深深地打上自己的烙印。于是電影的名稱隨即更名為《穿普拉達的女魔頭》。

這樣，普拉達跟隨這部電影走遍了世界，哪里有人談論這部電影，哪里就有人在談論普拉達。盡管幾乎全部的頂級奢侈品都在這部影片中登臺亮相，但是人們關注的焦點始終是普拉達。這是因為，在令人目不暇接場景變換中，觀眾幾乎不可能記住每件衣服和配飾的品牌，但她們都有一個共同名字——《穿普拉達的女魔頭》。影片主人公性格特質也被濃縮為一個詞一普拉達。普拉達以這種方式在被觀眾津津樂道的同時，也在其心智中留下了深深的烙印。

通過冠名，普拉達成功地利用影片將品牌原有個性進行了恰到好處的延伸，將品牌與職場女性緊密相聯，引起了目標消費者更加強烈的共鳴。由此，普拉達完成了品牌與媒體或名人結合進行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰在用普拉達”的模式，進入“什么樣的人在用”的層次。

跨界營銷，“交集”出價值

普拉達在娛樂營銷上大獲成功的同時，還在跨界營銷上進行了有益的嘗試。跨界(Crossover)營銷是指突破原有’行業慣例，通過嫁接其他行業價值而實現價值跨越的企業／品牌行為。簡單地說，跨界就是將氣質相近的企業，品牌聯合起來，共享部分用戶群，從而實現利益最大化。2007年，普拉達聯手LG公司推出了一款LG PRADA手機——LGPRADA(也稱KE850)，黑色的機身和類似iPhone的簡潔設計，散發出獨有的高貴氣息和迷人的科技魅力。另一款銀色版本的包裝中還附贈了一款銀色的普拉達皮質手機包，既能保護手機免受刮傷，也使其顯得更加雍容華貴。

普拉達在LG PRADA的設計過程中，始終占據主導地位，手機正面印有PRADA字樣，而LG的標識則位于機身背面。普拉達公司總裁兼首席執行官Patrizio Bertelli先生表示：“與成衣和配飾一樣，我們也會在手機中尋求突破。在銷售渠道上，這款手機并不會出現在手機店鋪，而是普拉達專賣店。”

LG PRADA問世后先后在歐洲，中國香港、臺灣，新加坡，中國內地的北京、上海等地銷售。

雖然LG PRADA手機價格不菲，但上市后依然受到消費者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機只能限量發售，這令許多粉絲只能望“機”興嘆。

普拉達的中國情緣

目前，中國是僅次于美國、日本的世界第三大奢侈品消費國。中國奢侈品市場的年銷售額超過20億美元。相關部門預測，2008年～2015年，中國奢侈品市場的年增長率將為10％；到2015年，中國奢侈品銷售額將超過115億美元，占全球市場總份額的29％。屆時，將有2.5億人具備奢侈品消費能力。

中國在奢侈品消費領域蘊藏的巨大市場潛力，吸引了包括普拉達在內的眾多跨國巨頭紛紛前來“淘金”，他們認為中國就是下一個日本市場。2006年，普拉達在中國的銷售額是2005年的兩倍(相同數量的店面)。普拉達之所以能夠在中國取得驕人業績，與其實施基于中國文化的本土化營銷策略密不可分。

黃浦江畔的倩影

2005年仲夏，一場名為《繆科雅·普拉達：藝術和創作展》的時裝作品展覽在上海外灘最具歷史特色、堪稱地標性建筑的和平飯店舉行。在這場奢侈品的盛宴中，普拉達從1988年至今的逾百件經典裙裝作品悉數登場，在設計師的精心布置下，優雅而高傲地次第“綻放”。這次展示不同于以往展覽的特別之處在于，它并不是將裙子靜態地懸掛起來，而是采用了旋轉、放大、束腰等10種不同的方式進行動態展示。在設置展架時，如果裙裝材質輕薄，就將它旋轉一下：如果材質硬實，就讓它自己站立；如果裙擺處鑲嵌有鏡片，就把它懸掛起來；甚至把裙子放在真空塑膠片里掛在透光的玻璃窗上，或是放在浴室或箱子里。

可以說，這次展覽將普拉達裙裝細節上的奢華體現得淋漓盡致，例如，一件魚鱗與孔雀尾搭配而成的裙子的對面豎立著多面放大鏡，參觀者可以通過放大鏡發現裙子奇特的色彩與紋理，在享受視覺愉悅的同時，還能感受到的品牌自身的驕傲：我的作品，即使是每一個細節，都是經得起推敲與考驗的。此次展覽的場景也頗具匠心，透過懸掛在木質窗戶上半透明的裙裝遠望，背景就是美麗的外灘，服裝與美景相映成趣，熠熠生輝。

設計里的中國風

2008年，普拉達攜旗下奢侈品大舉進軍中國的同時，還將大量中國元素直接搬上了意大利本土時裝周的T形臺。在2008年的各大時裝周上，普拉達開始應用中式立領來加強服飾的廓形，而中式印花、抽象的水墨畫、淡雅的花鳥魚蟲圖案也成了時裝中常見的點綴。

在2008年春夏女裝的服裝秀上，普拉達與華美籍插畫家James Jean密切合作，以驚悚為主題，將她為普拉達創作的插畫——吞噬小女孩的巨花，大幅度地應用在整個服裝系列中。此外，James Jean的畫還在普拉達的夢幻衣衫、包款中得到最淋漓盡致的表現。普拉達的2008新款精靈包(Fairy Bag)將James Jean的漫畫圖案印制在絲綢上制成，漫畫創意的應用使這一款手袋更貼近春夏的色彩，能夠吸引更多年輕女性的目光。一經推出，已經成為時尚界以及娛樂界人士的必備單品。

因地制宜，求同存異

中國奢侈品市場巨大的市場潛力，日新月異的消費環境，獨特復雜的市場狀況使得普拉達在市場開拓過程中堅持求同存異的戰略，即在堅持全球統一標準的同時，根據中國市場的特殊性，因地制宜地推出一些營銷策略。

普拉達在中國內地的門店中，消費者不僅可以享受普拉達一貫的卓越的品質、優良的服務體驗，還可以享受普拉達提供給全球顧客的所有特別待遇，包括訂制配飾、新品特別預覽以及特別的設計品等。

不過，亞洲奢侈品市場消費者群體同歐洲市場存在較大的差異，有一部分消費群體是普通的白領階層，這部分人并不具備有傳統意義上的奢侈品的消費能力，但是她們愿意花費收入中的絕大部分消費奢侈品，她們的消費主張被稱之為“新奢侈主義”。針對這部分消費者，普拉達及時將二線品牌miu miu引入中國，以滿足他們的需求。

普拉達通過種種契合中國文化背景的營銷活動，在中國消費者面前展示了一個別樣的品牌形象，其產品并不是僅僅作為一個西式符號被塞進中國，而是通過與本土化的風情結合，以一種生活態度和觀念融入中國消費者的生活方式，這不僅消除了同中國消費者之間的隔閡，而且大大提升了品牌知名度和美譽度，在“亂花漸欲迷人眼”的眾多奢侈品牌中獨樹一幟，取得競爭優勢。

(編輯：趙曉萌)