《贏在中國》，創業秀天下

創業者實現夢想舞臺，企業家分享經驗的課堂。商業才俊成長制勝的橋梁，風險資本尋找機會的秀場?！囤A在中國》作為優秀的媒介運作案例，在中國的傳媒史上留下了精彩的一筆。

2008年6月3日，經過3個小時的激烈PK，《贏在中國》的五把交椅座次排定，鏗鏘玫瑰綻放，謝莉笑到了最后，贏得冠軍，曾花屈居第二，《贏在中國》第3賽季圓滿落下了帷幕。

《贏在中國》最早創辦于2006年3月，自開播以來，一直安排在中央電視臺經濟頻道星期二晚間10點檔與觀眾見面。依照一般的收視規律，在非黃金時段收看以創業為主題的經濟類節目的觀眾人數不會太多。然而經過兩個賽季以后，《贏在中國》不但沒有走下坡路，反而吸引了越來越多的眼球，收視率一路凱歌，升至央視經濟類節目的收視排行榜之首。那么，是什么因素讓它博得了觀眾的厚愛?

明晰準確的市場定位

事實上，經濟類節目之間的競爭十分激烈，各自在不同的細分市場滿足著觀眾的需求《經濟信息聯播》以大量的經濟資訊沖擊著觀眾；《經濟半小時》則以深度報道的形式讓觀眾了解了事件的來龍去脈；《對話》則以邀請知名經濟界人士對話的方式來激蕩觀眾的智慧火花……這些節目或以客觀報道為宗旨，或以揭露真相為目的，或以交流為方式，但觀眾缺乏身臨其境的感覺。為了滿足觀眾的“真實”體驗感覺，商業真人秀開始走上電視舞臺。

在競爭激烈的紅海之中，《贏在中國》如何尋找到節目的準確定位，滿足觀眾的需求，明確節目的宗旨呢?這是困擾節目的總制片人王利芬的問題。美國的《學徒》節目給了她很大的靈感，但她也注意到，不能照葫蘆畫瓢完全移植這個節目。在《學徒》中，寬闊的高爾夫球場、豪華的住所、窮奢極欲的家庭是節目極力宣揚的價值觀念。而在中國，這種價值觀念與人們的價值取向格格不入。在她看來，中國目前最為需要的精神是創業精神。

創業致富，改變命運，實現自我價值是每個致力于成功的人所渴望的，但是創業的道路上極為坎坷，考驗著每一個創業者的智慧和毅力，他們迫切需要別人給予的激勵。

無論是初出茅廬的創業者，還是摸爬滾打了數年的創業者，心中總是充滿了或多或少的迷茫，迫切需要那些飽經風霜的企業家指點迷津，但現實是殘酷的，沒有人會主動給他們提供答案，他們也沒有機會向成功的企業家求教。

創業者不但可能缺乏團隊、缺乏制度、缺乏技術，而且還缺乏大筆的資金。隨著金融市場的開放，不少風險投資公司進入中國，他們一直為尋找合適的投資項目而苦惱著，手里拿著大把的風險投資基金，不知應該投給誰。

王利芬抓住這個尚且沒有人關注的“藍?！?，對電視節目進行了準確的定位——打造連通資本和創業的橋梁與平臺，以勵志和創業作為宗旨，吸引那些渴望獲得風險投資，通過創業改變自己命運的人參與或觀看。《贏在中國》提出“勵志照亮人生，創業改變命運”的口號，掀起了新的創業熱潮，讓創業者的創業激情得到進發，創業知識得到系統化，創業能力得到提升。

價值不菲的資本誘惑

為了能吸引選手報名，獲得觀眾的格外青睞，節目組借鑒了益智類電視節目的手法?！堕_心辭典》、《幸運52》等益智類節目設置的是價格不菲的獎金，而《贏在中國》則進行了相應的變通，把獎金變成了創業資本。

如果創業資本數額不大，或者獲勝者所占比例微不足道，就不能吸引來優秀選手；但如果創業資本數額巨大，節目組自身又難以承擔。怎么解決這個難題呢?王利芬決定整合社會資源，尋找對項目感興趣的風險投資公司。通過協商，軟銀賽富、IDG、今日資本等公司提供了總數高達3500萬元的創業資本。而且，這3家公司的負責人為了對自己的風險投資負責，紛紛親自出任大賽的評委。按照大賽規則，闖入決賽的前5名選手將獲得數量不等的創業資本：冠軍1000萬元，亞軍700萬元，第三至第五名各獲得500萬元，大賽設立的特別創業之星則獲得聯通公司提供的3D0萬元。獲獎選手將用獲得的創業資本組建新公司，并出任公司的CEO。而且，在新公司中，選手將獲得大比例的股權份額——在第1賽季中，選手只占20％股權，第2賽季則提高到了35％，第3賽季更是達到了50％。巨額獎金的誘惑讓報名的選手數量急劇攀升，第3賽季甚至創下了40萬的新高。

那么，如何保持觀眾的收視率?節目組巧設規則，讓觀眾通過短信投票的方式參與節目的互動，由獲勝的前5名選手現場抽號，分別搖出自己公司的150名原始股東，他們將在未來的企業中占15％的原始股份。這意味著觀眾只要花1元短信費投票，就可能獲5000～10000元的新公司原始股份。于是，負責短信投票的聯通公司、《贏在中國》節目組以及電視觀眾各自獲取了應有的利益，可謂多贏。但這種節目又比單純的博彩節目更富有深遠的意義，因為它普及了創業的知識，幸運的觀眾不但獲得了股份，而且能與新公司一起經歷風雨，熟悉現代企業投資、經營和管理的所有過程。

殘酷激烈的淘汰機制

現實中，商業運行活動可能被大量瑣碎的日常活動所占據，如果真實記錄現實生活，可能就會枯燥乏味，引不起觀眾的興趣，要做到吸引觀眾，就必須讓節目起伏跌宕，懸念疊出。節目組因此引入了競爭淘汰機制，設置不同的關卡，優勝者晉級，失敗者出局。

組織者設置了6重關隘，每一關都會有人黯然退場。只有笑到最后的5位選手，才能獲得來之不易的風險投資。第1關是海選，為了真正選拔創業人才，節目設置了極低的報名門檻，所以參賽報名者極為踴躍，然后通過素質測試，直接選出3000人進入第2關——節目組在全國設置了20個賽區，通過知名企業家和風險投資公司的專家面試，選拔出108將。第3關是初賽，108人被分為不同的小組，角逐36強。第4關是復賽，36進12(專家投票推選10名，觀眾通過網絡推薦2名人氣選手)。第5關是決賽，12進5(12名選手參加7場真人秀角逐前5名)。第6關是總決賽，最終擢出前三甲。

盡管很多評委說電視比賽失利，并不等于現實商場中敗北；盡管選手安慰自己說，不重結果，只重過程，參加比賽本身就獲益良多；盡管現場的風險投資不垂青，其他的中小投資公司依然會向選手拋媚眼，但是不管怎么說，被淘汰者失去了巨額風險投資的絕佳機會，不得不接受失敗的事實，在凄婉的音樂中黯然退場。

娛樂化的商業真人秀

為了讓節目精彩出眾，節目組活學活用，借鑒了當下風靡娛樂界的“選秀”方式，吸取了娛樂化的精髓。盡管王利芬一直極力避免把《贏在中國》與《超級女聲》、《夢想中國》和《星光大道》相提并論，但還是有不少人認為，《贏在中國》的“海選”和“現場PK”等形式實際上受到了娛樂造星活動的啟發，當然，這種創業選秀更加高雅，將娛樂性與奮斗不止的創業精神完美結合在一起，讓人們在娛樂中激發昂揚的創業激情，感受到心靈的啟迪。

為了保持娛樂化的元素，第2賽季海選時，盡管引吭高歌的選手沒有獲得通行證，但他的表演得到了最大程度的保留；盡管評委對著名音樂人李進的“聽覺logo”項目并不看好，但還是讓他順利晉級108強：為了全方位進行娛樂化包裝，王利芬甚至作詞，創作了激蕩人心的創業之歌《在路上》，再加上張瑞敏、柳傳志、馬云、牛根生等知名企業家的傾情演繹，讓有創業經歷的人聽了以后，無不動容。

《贏在中國》還調用了專題片、談話節目、專題晚會、真人秀和大型綜合直播晚會等電視元素——在全國選拔108將時，采取答辯形式，評委提問，選手回答；在挑選36強時，采取的是沙盤演練，通過仿真經營，優秀選手脫穎而出；而12強不但要在“創業之星論壇”上分為正方和反方現場辯論，爭奪“創業之星”，而且還要經過7場”真槍實彈”的商業實戰真人秀，才能殺進前5強。真人秀把節目逐漸推向了高潮，選手既能鋒芒畢露，展示橫溢的才華，也能原形畢露，將刻意掩飾的缺點暴露無遺。

各領風騷的評委點評

《贏在中國》的評委都是國內赫赫有名的實業家。他們或是經歷曲折，飽嘗心酸，積累過創業的豐富經驗，或是深諳創業之道，熟悉各行業的投資風險。聯想集團董事局主席柳傳志、海爾集團董事局主席張瑞敏、匯源集團董事長朱新禮、蒙牛乳業董事長牛根生、IDG全球常務副總裁熊曉鴿、今日資本總裁徐新、新東方教育科技集團董事長兼總裁俞敏洪等先后走上評委席，對參賽的選手進行過點評。評委的點評或是高屋建瓴，總攬全局，或是管中窺豹，以小見大，或是引經據典，言之鑿鑿，或是感同身受，娓娓道來，或是迂回曲折，婉言相勸，或是一劍封喉，直指要害。其中，不少評委因言辭辛辣尖刻而語驚四座，但是，這種“酷評”與娛樂界的選秀節目那種嘩眾取寵的點評又有本質的不同。

馬云的點評總是一針見血，入木三分?！囤A在中國》為了吸引觀眾的眼球，給了馬云更多當評委的機會。為了讓更多的人分享馬云的創業體驗，節目組不但專門將馬云的語錄編輯成書出版發行，而且還在雅虎的官方網站上動態管理，將馬云在3個賽季的創業寶典悉數收納，從成功創業、資本運作、戰略管理，到市場營銷、創意執行、人力開發、風險控制，不一而足。

選手參賽的所經所歷，所言所行，觸動了這些飽經人生創業心酸的企業家，他們有感而發，針對選手的表現，暢談自己的創業感悟，既具有極強的個別性，又富有普遍性，讓選手和觀眾頗有收獲。

盡管絕大多數的參賽者不會走到最后，敗在光明到來的黑暗前夜，但他們能有機會傾聽成功企業家的教誨，與成功企業家面對面交流，分享創業的經驗和人生的智慧，就不枉此行。

選手李海鏞被淘汰出局時發表了臨別感言：“我這次真的非常幸運，能夠參加《贏在中國》這個比賽，能夠聽到各位評委對我那么真誠的點評?！睌”钡南哪拚f：“我在《贏在中國》學到了很多，如何運營一個公司，我還要系統的學習?！睉撜f，他們的話道出了絕大多數參賽者的心聲。《贏在中國》沒有失敗者，因為選手通過參加比賽，有幸獲得了創業的歷練，認識到了自身的缺陷，獲得了寶貴的教訓。第3賽季的選手遲曉霞感言“選手無論是108或是1080，還有許許多多報名的選手，也許會因為一時的失利而不爽，但實事求是地講，就算是看客，在觀看每一期的比賽時，哪個人不是受益良多!所以我說：在贏在中國，沒有輸家，都是勝者，都有所得!”可謂是道出了絕大多數觀眾和參賽選手的心聲。

別具一格的資源整合模式

節目組要保持順利的運營，還必須盈利。這就需要全方位整合其他的資源。

電視節目一般依靠廣告保持收入，《贏在中國》也不例外。與一般貼片廣告不同的是，《贏在中國》采取了廣告與節目融為一體的植入式廣告模式，大大提高了廣告的效果，提升了企業形象。作為總冠名商的中國聯通，不但在節目的各種硬件標識中出現，而且在節目的片頭部分，“讓一切自由連通”的聯通企業使命和愿景也成了節目本身的宗旨、目標和口號。節目進行過程中，“與資本連通”，“與未來連通”，“與人才連通”更是頻繁地被主持人掛在嘴邊。中國聯通的董事長常小兵不但出現在節目的片頭，而且出現在節目的現場，進行現場點評，并為獲得聯通創業之星的選手領獎。聯通與《贏在中國》高度地融合在了一起。至于在觀眾的短信投票中，《贏在中國》與中國聯通按照協議進行利益分成，更是獲得了不菲的利潤。

商戰真人秀，不但需要資金，而且需要場地。如果節目組自己安排的話，費用消耗巨大。以王利芬為首的節目組顯示出了高超的智慧，除了給廣告客戶安排普通的廣告之外，還邀請相關企業的主要負責人充當評委，把蒙牛、匯源果汁、面面通科技、椽果國際、思科、肯帝亞、利郎、薇姿、阿里巴巴等企業的產品推廣、慈善營銷、電視直銷、商業模式、廣告制作等商業活動納入到比賽之中。在長達40多分鐘的節目中，企業的產品、形象、價值等在場景中得到了最大程度的展現。

《贏在中國》在中央電視臺播出，充分地利用了傳播優勢，占盡了天時地利，但畢竟影響力還是有限。要想擴大節目影響，就必須實行全方位、立體式媒介資源整合。節目除了星期二首播之外，還安排在星期六和星期日重播，盡量讓更多的觀眾欣賞到節目。此外，節目組還與阿里巴巴合作，建立官方網站，將節目的精編版放置在上面播出。《贏在中國》的網站包含了官方公告、賽事報道、太賽視頻、官網論壇、選手介紹、贏賽商友圈、創業博客、創業項目、賽季回顧、創業幫幫、贏賽聊天室等欄目，不但運用新聞、論壇、在線視頻播放、在線視頻聊天、博客等多種互聯網手段向人們介紹與大賽有關的情況，而且超出大賽之外，提供創業服務，邀請企業家、風險投資家、節目制作人員進行視頻對話，幫助人們實現創業夢想，豐富了節目內容，延伸了節目空間，有效地彌補了電視節目的缺憾?！囤A在中國》節目組還加強與各地都市類、晚報類報紙的合作，安排專門的工作人員搞好新聞策劃，安排供稿，連續報道，擴大節目影響。

節目組還注重衍生產品開發，策劃《贏在中國》系列圖書和光盤。從第1賽季開始，服務大賽的《雄心千萬——CCTV贏在中國大賽指南》、《與成功簽約——CCTV贏在中國創業百問》搶先面世，記錄大賽歷程的《在路上——CCTV(贏在中國)首賽季12強創業啟示錄》、《贏在中國》開場篇、訪談篇、晉級篇、商戰篇等也擺到了暢銷書架上。

從第2賽季開始，節目組明顯加強了圖書的策劃和出版，《在路上：群英會——第2賽季108強勝出歷程》、《在路上：絕對前線——第2賽季36強勝出歷程》、《在路上：笑傲江湖——第2賽季10強勝出歷程》、《在路上：五魁聚首——第2賽季5強勝出歷程》、《冠軍之門——第2賽季冠軍李書文勝出歷程》等圖書將大賽過程、選手風采、參賽項目等完整地呈現出來。匯總企業家創業智慧的點評類圖書《馬云點評創業》甚至成為2007年度最暢銷的圖書之一。

由于電視播出時間的限制，參賽選手的項目、比賽過程以及評委的點評被大幅度剪輯，很多觀眾感到意猶未盡，想反復揣摩甚至收藏節目。而且還有相當一部分觀眾事務繁忙，沒有時間完整地觀看電視大賽過程。為了滿足觀眾的需求，節目組還特別推出了大賽的加長版光盤，將電視中被剪輯過的情節完整地再現出來。

熟知觀眾需求，明確節目定位，設立創業資本，采用淘汰機制，強化娛樂包裝，展示精彩商戰，點評辛辣尖銳，整合媒介資源，打造創業平臺，是《贏在中國》笑傲江湖的秘笈和法寶。隨著時間的推移，《贏在中國》將其運用得越來越游刃有余，幾近爐火純青的境界?！囤A在中國》必將會成為優秀的媒介運作案例，在中國的傳媒史上留下精彩的一筆。

(編輯：袁 航)