花樣終端

當產品升級發生撞車，當搶占核心銷售終端成為習慣。你是否想過：你的渠道升級了嗎?服務升級了嗎?系統升級了嗎?你是否又曾反思：你的產品定位是什么?品牌調性是什么?

當產品升級發生撞車，當搶占核心銷售終端成為習慣。

你是否想過：你的渠道升級了嗎?服務升級了嗎?系統升級了嗎?

你是否又曾反思：你的產品定位是什么?品牌調性是什么?戰略追求是什么?

搞不清楚這些問題，你往往會蒙蔽在產品升級的假象下飛一般迷失在花樣的終端叢林中。

終端在哪里?

我指給你看——

悅來海鮮大排檔和它的關鍵人物們

悅來海鮮大排檔是一家工作人員不過數十，包間沒有一個，大廳桌椅摩肩接踵，每餐翻臺率高達100％，海市外環線靠水，一片寂靜如廖淺灣邊的特色風味飯店。

就是這么一家不起眼的小店，每到午時晚后，門口開闊的碎石路上前來就餐的各種車輛擠的海滿一片。從“寶馬”到“QQ”，從摩托車到自行車應有盡有。

說它是A、B類店，不算奢華的硬件設施和不夠寬敞的營業場所以及光著膀子喝五吆六的食客與定義中的A、B類店相去甚遠。叫它C類店或大排檔吧，動輒成百上千元的客單價又很難讓人相信這是普通百姓趨之若鶩的地方。如果再看看從10元／支的全國品牌啤酒到3元～5元／支的地產品牌啤酒旗鼓相當的巨大消費量，你又會疑惑于這個生意好的不得了，食客三教九流般各色人等的餐飲終端究竟應該怎么去劃類。

這是一處紳士不必穿西服打領帶，膀爺可以盡情宣泄的地方。在這里沒有人會在意你的身份，因為它是——悅來海鮮大排檔。

悅來海鮮大排檔的老板娘叫丁湘宜。三十來歲，出落有致，絕對配得上那句“出得廳堂，下得廚房”。這酒店里里外外全得靠她。

悅來海鮮大排檔的老板白健常是那種見人說人話見鬼說鬼話的人精兒。每次看見他，都是一路小跑著不是幫客人找車位，就是手把紫砂壺陪著等待翻臺的食客神侃。雖然實際決策權沒有，但總喜歡在外人面前擺出一副大掌柜的派頭。

悅來海鮮大排檔的大廚姓丁，不用說就是丁湘宜的弟弟。還不到30歲便滿臉橫肉，與頭一般粗的脖子上永遠搭著一條白毛巾。廚藝高超卻偏偏脾氣倔強，倔勁一上來，連他姐姐也管不了他，那位能把死人說活的白老板更是拿他一點轍沒有。

威伯啤酒與悅來老板娘的親密接觸

說起來威伯啤酒與悅來海鮮大排檔的合作才不過三年，雖然多年來威伯啤酒一直沒有放棄對海市這家名震全城的特色店的進攻，但在海市地產啤酒品牌——喜納啤酒的頑強阻擊下，往往無功而返。

三年前，他們開發出一款5元／支的中端產品，以填補悅來海鮮大排檔品類缺失為賣點，終于打動了悅來海鮮大排檔老板娘的芳心，從而擺脫了與喜納啤酒在3元，支的低端市場的糾纏。當年便在悅來海鮮大排檔實現了與以百呷啤酒為代表的10元／支國內一線啤酒品牌和以喜納啤酒為代表的3元／支地產啤酒品牌三分天下的銷量份額。

今天，他們又來了。這一次，威伯啤酒的客戶經理小李還是徑直找到了跟自己打了三年交道的老板娘丁湘宜。

“丁姐，早上好!”隔著吧臺，小李老遠便與幫著服務員擺放酒瓶的丁湘宜搭上了腔。

“是小李呀，怎么不提前打個電話就過來了，我還想讓你給帶過來幾個開瓶器呢!這東西一不小心就掉在地上當垃圾掃走了。”丁湘宜不放過任何一個向廠家討取資源的機會。

“放心，我給您帶來了。”說話間，小李已經到了吧臺。

“還是小李想的周到，威伯的服務就是不一樣。”丁湘宜一邊說一邊將一瓶威伯啤酒有意識地朝酒柜中間挪了挪。

“哪里，哪里，主要是丁姐配合的好，”小李一面與丁湘宜寒暄著一面從包中掏出早已準備好的一瓶威伯純生啤酒放到了吧臺上，“丁姐，你把這瓶酒放上去看看”。

“咦!新品啊!”丁湘宜順手把那瓶威伯純生啤酒拿了起來，白玻特制的玻璃瓶里琥珀色的啤酒液便在她筍尖似的指間蕩漾開來。

“是的。丁姐，你不覺得我們威伯啤酒從去年開始，每個月的銷量始終都在300箱左右徘徊嗎?”小李馬上應道。

“不只是銷量，你們的質量也不穩定了。近來，總有一些客人說威伯啤酒喝著有苦味呢。”丁湘宜微微點了下頭。

“其實，那不是我們的啤酒有苦味，而是消費者的味蕾改變了。或者說是他們的消費喜好發生了改變，他們對三年來一成不變的威伯啤酒感到厭倦，趨優消費意識在提醒他們是該換換新的啤酒了。”小李接著說。

“那瓶新的啤酒就是這瓶威伯純生啤酒嘍，哈哈，這一大早的，原來你小子不是給我送開瓶器，而是來推銷你的威伯純生來著。”丁湘宜露出她一貫的狐貍般的笑容，不等小李回應便接著說，“不過呢，聽你說的倒蠻有道理，打算怎么賣?”

“零售價8元／支，緊貼百呷純生啤酒價格，給你的供貨價是4元／支，賣威伯純生啤酒一箱的利潤頂你賣百呷啤酒將近兩箱或是喜納啤酒四箱。現在，西方發達國家純生啤酒的平均消費比例已達60％以上，我們的近鄰日本更是高達95％。依咱們海市的消費水平和消費意識，威伯純生啤酒的旺銷那是水到渠成的事兒。首批我先給你50箱的免費品嘗，不過，你得配合我搞一些擺臺陳列活動。怎么樣?丁姐!”小李一口氣向丁湘宜交了底兒，三年的合作經驗告訴他，這個精明狡黠的女人，到了關鍵地方最討厭對方吞吞吐吐。

“成交!開瓶器該拿出來了吧。”這是丁湘宜走出吧臺前給小李留下的最后一句話。

“呵!白老板，真精神啊!您看看我給您帶來了什么好東西，精鋼鍛造，純俄羅斯風格，這可是在市面上難得一見的紀念版打火機!”這是小李看見剛剛起床，頭發梳得螞蟻拄著拐杖也上不去的白健常時說的第一句話。

百呷啤酒與悅來老板的暗結珠胎

百呷啤酒是行銷全國的知名品牌，悅來海鮮大排檔這樣的重點終端自然不會放過。掐指算來，雙方的合作已逾五年。

雖然百呷啤酒很早就在悅來海鮮大排檔上了純生啤酒，但面對漫長的純生啤酒消費教育期，百呷純生啤酒的銷售一直差強人意。近年，隨著各地方啤酒企業紛紛推出純生啤酒，作為全國性領導品牌，百呷啤酒認為自己必須走在啤酒消費潮流的前沿。于是，他們研發出了一款無醇啤酒，產品定位為啤酒消費的最高端，零售價比10元／支的百呷純生高出20％。在海市有著啤酒消費風向標之稱的悅來海鮮大排檔自然是他們推廣的首站。

這天晚上，已經到了快要打烊的時候，百呷啤酒的銷售代表小于領著她的一幫好姐妹來到了悅來海鮮大排檔。要了一份這里的招牌菜“爆炒田螺”和幾份“烤鱈魚”后，小于徑直走向正在吧臺后專心致志整理營業款的白健常。

“打……打……打劫!丁姐在家嗎?”小于模仿著電影《天下無賊》中的臺詞。

“來了幾個多日不見的哥們兒，硬是把她給灌倒了。”白健常無奈地搖著頭。

“這可是百年一遇啊!像我丁姐這樣的干杯不醇，也有走麥城的時候?機會難得，白老板，賞光去喝兩杯吧?”白健常順著小于的手勢望去，兩個鹿一般的女孩兒正笑靨如花地朝著這邊樂呢。

“說吧，于經理今天不會是專門來捧場的吧!”白健常被三個女孩兒輪翻灌了一通后，終于有了抽口煙的空兒。

此時天色已經不早，看著累了一天的服務員東倒西歪地趴在桌子上等著打烊，小于一改先前的嘻嘻哈哈，一本正經起來，“白老板，聽說威伯啤酒要在悅來上純生啤酒，價格比我們的低20％?”

“我好像聽你嫂子提起過這事兒，嗨!就它那純生，誰會喝呢?”白健常似乎對威伯純生啤酒并不看好。

小于心中暗喜，隨手與白健常碰了一杯：“其實，我們是根本不怕威伯純生的。只不過，業界傳聞就連一直只賣三塊錢啤酒的喜納也要在近期推出純生啤酒，作為行業領導者，我們怎甘與他們在同一產品線上競爭?所以，百呷新研制出了目前國內啤酒行業領先的產品——無醇啤酒。這種啤酒是真正的綠色健康啤酒，酒精含量在0.5％以下，采用國際最新中溫真空蒸發技術，既能保持啤酒的香味濃郁又能保證香味至純。司機也可適量飲用，普通人即使過量飲用，也不會造成頭暈、頭疼等常見醉酒癥狀。”

“無醇啤酒?這個概念不錯，哎，你們說要是你嫂子今兒晚上喝的是無醇啤酒，就不會害得我來收拾攤子不是?”白健常好像對無醇啤酒很感興趣。

“要不是你來收拾攤子，咱們怎么會有緣在一起喝酒呢，來，白老板，我們先干為敬了。”兩個姐妹幾乎沒給白健常一點喘息的時間。小于也就勢端起酒杯，大家一飲而盡。

“我們這款無醇啤酒是目前國內定位最為高端的啤酒產品，當奢侈化消費浪潮和健康消費意識在時下愈演愈烈之際，社會整體消費結構正從橄欖型向M型快速轉變。未來的消費者需要的要么是時尚健康的高附加值產品，要么是質優價廉的高性價比產品，百呷無醇啤酒無疑順應了這一消費潮流。在咱們海市餐飲界，哪一股潮流的興起不是悅來帶動的呢?”小于連比畫帶說，聽得幾個漸有倦意的服務員也不自覺地從趴著的桌子上直起了身子。

“還是你們百呷啤酒厲害，來，我敬三位美女一杯。”白健常酒至興起，已經被眼前這三個古靈精怪的女孩兒晃花了眼。“什么時候能送貨?”剛放下酒杯，他就急火火地問起來。

“白老板怎么不問問價格就忙著要貨呀?”小于一邊給白健常斟酒一邊故意慢條斯理地問道。

“嗨!別人我不信，還能不信你于經理?”白健常忙不迭地說道。

“那當然，謝謝白老板對我的信任，不過，我們公司的新品上市是充分計劃和富有節奏的，有關百呷無醇啤酒詳細的上市推廣方案和價格信息，我改天過來咱們還是跟丁姐一起合計合計比較好。”五年了，小于清楚地知道，這個白健常是只有建議權，沒有決策權。不把丁湘宜說服，生意不好做著呢。今天趕的不巧，原本想帶兩個瑜珈班的好姐妹給丁湘宜聊點兒感興趣的話題，沒成想臨時客串陪酒女郎了。

“沒關系，有什么事兒，跟我說就行。”白健常嘴上依然很硬。

“就這么定了吧，白老板，時候不早了，不耽誤你們休息了。”此時，與小于同行的那兩個女孩兒已從吧臺結完賬回來，站著向白健常告辭，小于也心領神會地迅速站了起來。

“嘿，別呀這不還沒喝好呢，怎么能讓你們結賬?” 白健常一邊說一邊與三個人一一握手。

“明兒見!”最后一個脫手的小于鉆進車子時給白健常留下的這聲簡短的道別，合著車窗內三個女孩兒細軟的笑聲一起淹沒在汽車的馬達聲中。

喜納啤酒與悅來大廚的城下之盟

單從合作的時間來看，喜納啤酒無疑在悅來海鮮大排檔僅有的三個不同品牌啤酒中歷史最為悠久。但卻是老板娘丁湘宜和老板白健常最不喜歡的一個品牌，原因當然是喜納啤酒價格賣穿后的無利可圖。不過依靠地處海市的本土優勢和消費者指牌消費的巨大壓力，悅來海鮮大排檔始終還是離不開它。

這不，悅來大廚的死黨，喜納啤酒的業代小張為了喜納純生啤酒進店的事兒，也是在晚上快要打烊的時候過來了。與百呷啤酒的銷售代表小于不同的是，小張選擇這個時候過來可不是偶然為之，每次店面打烊后，丁胖與小張拼二鍋頭的事兒那可是是全店皆知的秘密。

一碟“蝦仁花生米”，一碟“爆炒田螺”，外加一碟“韓國泡菜”，基本上就夠這哥倆順下兩瓶二鍋頭了。

“跟你姐說說，我們這次推出的純生啤酒可比賣威伯啤酒掙錢多了。”剛一落座，小張便迫不及待地向丁胖游說起來。

“純生?什么純生啊?”丁胖似乎對小張的話并不感興趣。

這下小張可急了，“純生啤酒就是全程無菌釀造，不經過高溫殺菌而保質期同樣能達到熟啤酒的標準，風味穩定性好，營養豐富。這么跟你說吧，如果拿水果做比喻，咱們平常喝的普通啤酒就像是喝經過處理的果汁，而純生啤酒就好比是直接拿著新鮮的水果吃”。

“還不都一樣，像摻了水的馬尿，我看啊，什么都比不上這二鍋頭順。來，走一個!”丁胖還是一副不上心的樣子。

“嘿!胖子!你想氣死我啊!不喝了!”小張可是真急了。

“著什么急啊，不就是賣個啤酒嘛，包我身上了。來，走一個!”“咣嘰”小張這才與丁胖碰了一杯。

“我說胖子，這次你可真得幫我。聽說近日百呷和威伯都要在你們酒店上新品，到時候萬一你姐說品種太多，把喜納純生給否定了，我的飯碗就難保啦!以后恐怕就沒機會陪你喝酒了!”小張軟硬兼施。

“哎!我說哥們，沒那么嚴重吧?”丁胖總算是關心這件事了。

小張見狀，趕緊切入正題。“兄弟我啥時候騙過你啊!來，走一個!”

“別!說清楚了再喝。”丁胖的倔脾氣上來了。

“公司這次打算利用喜納純生啤酒提升喜納啤酒品牌形象，徹底改變喜納啤酒在消費者心目中的低檔印象。把威伯啤酒在中端市場培育起來的消費群體爭奪回來，并將其永遠趕出海市。所以，公司下了很大決心，要求在全市范圍內所有終端無條件鋪貨，像你們這樣的重點終端更要搶先進入。否則，片區負責人引咎辭職。”也不管丁胖聽懂聽不懂，小張一口氣足足說了五分鐘。

“說了半天不就是賣個新啤酒的事嘛。沒問題，如果我姐敢不要你這個什么純生啤酒，我就給她撂挑子不干。”丁胖一派大義滅親的樣子。

“可是，即使你姐同意了，白老板那邊就不好說了，自從上次送給你們的展示柜沒達到他要求的尺寸，現在每次看見我都沒什么好話。”小張乘勝追擊，想趁勢搬開喜納純生啤酒進店的一切障礙。

“他敢，那天晚上背著我姐陪幾個女的喝到半夜的事兒，我還沒告訴我姐呢。”丁胖話語間滿是不屑。

小張終于長吁了一口氣：“有你這句話，兄弟我就放心了。來，走一個。”

放下酒杯，小張從包中掏出早已準備好的價格表，指給丁胖看：“我們的供貨價是3.5元／支，零售價8元／支。據我所知，威伯純生啤酒的供貨價是4元／支，零售價跟我們一樣。賣我們一箱啤酒實打實比威伯純生啤酒多賺6元錢，況且這是咱們海市的本地啤酒，哪有本地人不喝本地酒的道理?你等著瞧，到時候肯定是喜納純生賣的快。我把東西都放這兒，先讓你姐看看，有什么需要商量的地方，我們再見面詳談。總之，只要她答應上喜納純生，一切都好說。來，走一個。”不知不覺問，兩瓶二鍋頭都已見了底。

夜色中，兩人作別而去。在丁胖看來，今晚的小聚跟平常無數次的對飲沒什么兩樣，但小張卻覺得格外意興闌珊。

那些純生和無醇啤酒們的命運啟示錄

一年后。

又是一個陽光明媚的早晨，已經跳槽到百呷啤酒擔任銷售代表的小李在悅來海鮮大排檔的庫房與丁湘宜不期而遇。

“小李，你們老板打算什么時候請客?真是不看不知道，一看嚇一跳。截至目前，我都已經賣了2700多箱百呷純生啤酒，威伯純生和喜納純生加起來還不夠它的零頭呢!而這才剛幾個月呀。”丁湘宜翻看著賬簿，頭也不抬地說。

“那是，那是，我們老板一直惦記著呢，就等你有空來著。”小李趕緊跨前一步，眼睛迅速掃向那本難得一見的賬簿。

“干嗎!想竊取我的商業秘密啊!”丁湘宜顯露出狐貍般的警覺。

“瞧您說的，丁姐，我哪敢啊，我們啤酒賣得好，還不全靠您的關照。”小李趕緊轉移話題。

“其實啊，你們最應該感謝的是威伯和喜納，要不是他們聯手把純生啤酒的概念炒熱，百呷純生啤酒能賣那么好嗎?我就納了悶了，這威伯純生無論從包裝到口感都挺不錯的，為什么就沒人喝呢?喜納放著三塊錢的啤酒不好好賣，也偏要來趟純生這灘渾水干嗎?還有你們百呷的無醇啤酒，是不是還得等威伯和喜納也生產無醇啤酒的時候才賣得動?”丁湘宜習慣性地用×無名指斜倚著下巴，若有所思地說。

“丁姐，您說的太對了。確實，如果不是百呷、威伯、喜納共同引導、教育純生啤酒的消費理念，恐怕直到今天，百呷純生啤酒在海市還是賣不起來。所以說，一個消費潮流的興起，決不是一朝一夕的時間能夠形成的，而一個產品概念的成熟，也不是一兩個企業所能決定的。河北的‘小洋人’推廣牛奶加果汁的概念多少年了，一直不瘟不火，娃哈哈推出同樣概念的‘營養快線’一下子火得一塌糊涂。威伯啤酒和喜納啤酒順應啤酒消費潮流推出純生啤酒這本來沒有錯，只是他們錯在分銷渠道的選擇和推廣方法上沒有結合企業當前的品牌現狀、系統能力和資源配置等情況，沒有充分認識并靈活應對產品升級后營銷各要素可能產生的變化與挑戰，完全憑經驗用老方法去解決新問題，從而阻礙了它們的成功。”小李認真地說。

“呵，這小李自從去了百呷，懂的可是越來越多了，跟你姐說說，威伯和喜納到底錯在什么地方呢?”丁湘宜今天倒是挺有耐心。

“比如威伯啤酒，完全不顧自己目前的品牌屬性、市場特點和產品定位，地毯式、多渠道強行推廣純生啤酒，結果造成資源分散，推廣失去了針對性和目標性。總想上下通吃，巴不得讓民工和白領都去喝8元／支的純生啤酒，消費群體模糊不清，到頭來，自然是兩頭落空。”小李先簡單分析了自己曾經的老東家。

“可不是嗎，咱們上次談好的50箱免費贈飲，最后卻只兌現了20箱。而前邊路口的那家籠包店居然還有5箱的免費贈飲，實際呢?他們非但沒有贈飲還把這一帶的價格搞的亂七八糟的。”丁湘宜提起這事兒好象還帶著氣兒。

“喜納啤酒更是在戰略上犯下致命錯誤，他們沒能抓住威伯在純生啤酒方面分身乏力的太好時機，快速鞏固擴大自己在3～5元／支啤酒市場的地盤，而是跟在威伯的后面亦步亦趨，最后像威伯一樣倒在產品升級和死磕終端的路上。試想一下，從一家拖拉機生產企業里突然下線了自稱‘寶馬’品質的轎車，別說有人去買啦，又有幾個人會信呢?”小李接著評點起了喜納。

“不過，我敢肯定地說，若干年后，純生啤酒將逐漸成為啤酒消費的主流。當然，價格也將隨著競爭的加劇和生產成本、技術成本的降低而降低。最后將回歸至商業的本源：即打造行業價值，實現價值鏈共享。目前我們正在努力的純生啤酒和無醇啤酒其實就是在打造啤酒行業的價值鏈，所謂的產品升級只不過是手段而已。所以，如果不能保證制造商、經銷商、終端商和消費者在行業價值中都得到充分合理的利益，那么單純的產品升級就極有可能異化為制造商一廂情愿下的美麗幻想。而一旦價值鏈上各成員的利益有了保障，同樣是純生啤酒，可能百呷純生啤酒憑借高價值的產品屬性牢牢把持著高端市場，威伯純生啤酒和喜納純生啤酒依靠高性價比的產品屬性盤踞在中低端市場，大家雖然也有競爭，但那是一種良性和互補的競爭。”小李越說越起勁，丁湘宜也似乎聽得津津有味。

“說來說去這做啤酒跟做人一樣，不僅得認清自己，還要找準自己的位置。車有車道，馬有馬道唄!好了，我也該上我的道了。你呢?李經理，看你姐天天這么辛苦地在這兒做賬，就沒打算送臺電腦過來?”丁湘宜可是逮著啥說啥。

“一定爭取，一定爭取!”小李也只能這么搪塞了。

“瞧把你嚇的，連開瓶器都定著量呢，還送電腦?真是公司越大越小氣!”沒等話落地，丁湘宜已經象一陣風似地飛進了后廚。

(編輯 白 哲)