面向汽車營銷的智能決策支持系統(tǒng)的構(gòu)建研究

［摘 要］ 構(gòu)建面向汽車營銷的智能決策支持系統(tǒng)旨在建立適應(yīng)我國汽車行業(yè)發(fā)展的營銷模式，提高我國汽車企業(yè)的競爭力。該系統(tǒng)建立在企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和各種管理數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上，將數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘與計(jì)算智能、電子商務(wù)等技術(shù)有機(jī)結(jié)合，對(duì)汽車營銷過程中的各復(fù)雜、零散業(yè)務(wù)系統(tǒng)及應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)完善的數(shù)據(jù)分析和跟蹤功能，促使企業(yè)各級(jí)決策者獲得知識(shí)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)于決策的目的。

［關(guān)鍵詞］ 汽車營銷；智能決策支持系統(tǒng)；商務(wù)智能

1 引 言

我國是全球第二大汽車市場，汽車制造業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)#65377;中國加入WTO后，面對(duì)國際知名汽車制造廠商紛紛進(jìn)入中國市場，汽車行業(yè)的競爭將變得異常激烈#65377;如何正確#65380;及時(shí)地對(duì)瞬息萬變的市場情況和企業(yè)經(jīng)營情況做出正確的營銷決策是擺在所有汽車制造企業(yè)管理層面前的一個(gè)重要課題#65377;

本文研究我國汽車營銷決策的發(fā)展趨勢(shì)，嘗試構(gòu)建一種智能化的#65380;適應(yīng)我國汽車行業(yè)發(fā)展的決策支持系統(tǒng)，以提高我國汽車企業(yè)的競爭力#65377;

2 汽車營銷決策的發(fā)展趨勢(shì)

2. 1智能決策支持系統(tǒng)(IDSS)與商務(wù)智能(BI)的關(guān)系

管理信息系統(tǒng)發(fā)展起來的決策支持系統(tǒng)，是以模型庫和數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，用定量方式輔助決策的，它與定性輔助決策的專家系統(tǒng)結(jié)合，融入數(shù)據(jù)倉庫(DW)#65380;聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)#65380;數(shù)據(jù)挖掘(DM)#65380;計(jì)算智能(CI)#65380;電子商務(wù)(EC)等商務(wù)智能技術(shù)，發(fā)展成為智能決策支持系統(tǒng)#65377;簡單說，智能決策支持系統(tǒng)就是利用智能技術(shù)解決實(shí)際決策問題的系統(tǒng)，其核心技術(shù)是BI技術(shù)#65377;

2. 2我國汽車營銷企業(yè)信息化現(xiàn)狀

伴隨著全球信息化的深入，越來越多的汽車制造企業(yè)實(shí)施了企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)#65380;客戶關(guān)系管理(CRM)#65380;供應(yīng)鏈管理(SCM)等應(yīng)用系統(tǒng)，已逐步形成自己的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫;充分利用商務(wù)智能(BI)技術(shù)對(duì)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，針對(duì)營銷主題進(jìn)行重新構(gòu)建，為企業(yè)管理層提供多維業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，并通過大規(guī)模的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為營銷決策過程提供信息支持，已成為汽車營銷決策的發(fā)展趨勢(shì)#65377;

筆者對(duì)20余家汽車營銷企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如何準(zhǔn)確預(yù)測市場走向，提高客戶的滿意度，減少庫存量，降低營銷成本，是汽車制造企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵之一#65377;雖然這些企業(yè)內(nèi)部信息化程度較高，但由于各獨(dú)立的系統(tǒng)間數(shù)據(jù)直接共享度低，數(shù)據(jù)加工#65380;整理的手段單一，而且應(yīng)用的工具不先進(jìn)等原因，原有的ERP信息系統(tǒng)已經(jīng)難以提升企業(yè)自身競爭力#65377;在決策支持方面，原有的信息系統(tǒng)只能給出數(shù)據(jù)的匯總結(jié)果，不具備數(shù)據(jù)分析和預(yù)測的能力，企業(yè)只能憑經(jīng)驗(yàn)做出決策#65377;隨著汽車行業(yè)競爭的日趨激烈，企業(yè)迫切需要具有智能化分析功能的BI信息系統(tǒng)，能利用歷史數(shù)據(jù)及時(shí)#65380;快捷地輸出各類分析報(bào)告，預(yù)測未來的銷售趨勢(shì)，為企業(yè)決策者在宏觀上提供決策支持#65377;例如，準(zhǔn)確預(yù)測半年內(nèi)各種車型的銷售量和價(jià)格，就能夠指導(dǎo)生產(chǎn)，減少庫存，滿足客戶，提高資金周轉(zhuǎn)率#65377;

2. 3基于BI的汽車營銷決策是汽車行業(yè)信息化發(fā)展方向

我國汽車行業(yè)信息化報(bào)告顯示，由于利潤下降，刺激我國汽車行業(yè)未來信息化投資持續(xù)上升#65377;2006年我國汽車行業(yè)IT投資額達(dá)到35.65億元，同比增長17.2%#65377;其中，供應(yīng)鏈管理(SCM)系統(tǒng)和企業(yè)資源管理(ERP)系統(tǒng)仍是信息化投資的重點(diǎn)#65377;2007年和2008年汽車行業(yè)信息化投資增長幅度加大，IT投資重點(diǎn)逐步向商務(wù)智能(BI)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移#65377;

汽車制造與營銷企業(yè)經(jīng)過多年的信息化建設(shè)，信息系統(tǒng)中已有海量的生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)，但尚未充分利用，所以汽車業(yè)信息化建設(shè)的下一個(gè)重點(diǎn)，是進(jìn)行決策支持功能的建設(shè)，這需要IT系統(tǒng)提供更多的輔助決策支持功能，逐步從綜合業(yè)務(wù)處理階段走向以商務(wù)智能為主階段，為汽車制造企業(yè)由生產(chǎn)經(jīng)營型向經(jīng)營決策型轉(zhuǎn)變提供技術(shù)支撐#65377;

3 研究內(nèi)容

構(gòu)建基于商務(wù)智能(BI)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的汽車營銷決策支持系統(tǒng)的研究內(nèi)容涉及較廣，主要涵蓋以下幾方面:

(1)汽車營銷決策的商業(yè)模型的研究，包括研究當(dāng)前汽車營銷管理所使用的信息系統(tǒng)，針對(duì)決策的應(yīng)用需求進(jìn)行業(yè)務(wù)分析;組合優(yōu)化各業(yè)務(wù)功能模塊，構(gòu)建汽車營銷決策的商業(yè)模型和業(yè)務(wù)流程;完成系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)和運(yùn)行框架設(shè)計(jì)#65377;

(2)汽車營銷決策的數(shù)據(jù)模型研究，包括研究由商業(yè)模型導(dǎo)出數(shù)據(jù)模型的方法;研究以汽車營銷為主題的數(shù)據(jù)建模方法;構(gòu)建適合多維瀏覽與分析的數(shù)據(jù)模型;制定數(shù)據(jù)抽取#65380;轉(zhuǎn)換#65380;傳輸策略;設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)連接其他應(yīng)用系統(tǒng)的通用數(shù)據(jù)接口#65377;

(3)汽車營銷決策的關(guān)鍵技術(shù)研究，包括數(shù)據(jù)處理;市場需求分析模型與算法;客戶管理模型與算法;物流配送新技術(shù)，等#65377;

(4)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法與性能評(píng)價(jià)，包括將智能模型和算法等關(guān)鍵技術(shù)導(dǎo)入汽車營銷決策應(yīng)用的方法;多種系統(tǒng)集成方法;系統(tǒng)權(quán)限與安全保護(hù)機(jī)制;設(shè)計(jì)人機(jī)交互圖形用戶界面;企業(yè)驗(yàn)證與系統(tǒng)性能評(píng)價(jià)方法#65377;

4 體系結(jié)構(gòu)與功能模塊設(shè)計(jì)

面向汽車營銷的智能決策支持系統(tǒng)的目標(biāo)是建立一個(gè)集信息化#65380;網(wǎng)絡(luò)化#65380;智能化于一體的面向汽車營銷的智能決策支持系統(tǒng)#65377;系統(tǒng)由4個(gè)層次構(gòu)成，如圖1所示#65377;

(1)源數(shù)據(jù)層#65377;作為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源，包含了企業(yè)已有的ERP#65380;CRM#65380;SCM等系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，以及分析過程中需要的第三方數(shù)據(jù)#65377;

(2)數(shù)據(jù)倉庫層#65377;存儲(chǔ)了分析所需的數(shù)據(jù)信息，可以從企業(yè)資源層獲取數(shù)據(jù)，建立面向主題的數(shù)據(jù)倉庫(DW)和數(shù)據(jù)集市(DM)#65377;這些數(shù)據(jù)源本身可能是異構(gòu)的和分布的#65377;數(shù)據(jù)倉庫管理器可以方便地使數(shù)據(jù)庫管理員訪問多個(gè)數(shù)據(jù)源#65380;創(chuàng)建數(shù)據(jù)倉庫的提取和轉(zhuǎn)換過程#65380;對(duì)過程進(jìn)行檢驗(yàn)#65380;對(duì)提取和查詢進(jìn)行分析和調(diào)整，以及過程的自動(dòng)化和監(jiān)控等#65377;

(3)功能模塊層#65377;可細(xì)分為:

①技術(shù)實(shí)現(xiàn)層:提供決策過程中所需要的策略和算法，包括數(shù)據(jù)挖掘#65380;利潤挖掘#65380;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析#65380;語義分析#65380;OLAP等#65377;

②業(yè)務(wù)邏輯層:提供了營銷過程中需要用到的業(yè)務(wù)邏輯模塊，它與技術(shù)實(shí)現(xiàn)層中的算法組合相對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)市場需求分析#65380;客戶細(xì)分#65380;消費(fèi)者行為分析#65380;交叉營銷#65380;客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)#65380;滿意度分析#65380;客戶響應(yīng)#65380;客戶保持#65380;定價(jià)系統(tǒng)#65380;渠道設(shè)計(jì)等營銷決策業(yè)務(wù)#65377;元知識(shí)庫包含了用戶以往挖掘出來用于決策支持的知識(shí)，以及國家政策法規(guī)#65380;營銷人員的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)#65380;同行業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)的信息等，可以為用戶提供快速的查詢#65377;

(4)應(yīng)用層#65377;以圖形用戶接口(GUI)提供用戶與系統(tǒng)交互，用戶在這部分提出具體的分析需求，系統(tǒng)根據(jù)用戶的需求選擇算法模型和數(shù)據(jù)，并將分析的結(jié)果以豐富直觀的圖形#65380;圖表和報(bào)表等形式展示給用戶#65377;

5 技術(shù)實(shí)現(xiàn)路線

面向汽車營銷的智能決策支持系統(tǒng)針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)需求，從商業(yè)建模入手，在決策層面進(jìn)行業(yè)務(wù)邏輯的整合與優(yōu)化，并用其指導(dǎo)數(shù)據(jù)建模;圍繞業(yè)務(wù)主題構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，將相關(guān)理論應(yīng)用到功能模塊的開發(fā)中;整個(gè)系統(tǒng)采用基于Web的三層B/S架構(gòu);整個(gè)模型框架通過企業(yè)的管理應(yīng)用進(jìn)行驗(yàn)證和調(diào)整#65377;技術(shù)路線如圖2所示#65377;

(1)模型構(gòu)建#65377;通過實(shí)證調(diào)研和案例對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車營銷過程中存在的主要問題，依據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求，結(jié)合市場營銷#65380;企業(yè)決策管理和商務(wù)智能等理論基礎(chǔ)，分析問題產(chǎn)生的原因，構(gòu)建商業(yè)模型#65377;在商業(yè)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)調(diào)研收集的數(shù)據(jù)和信息，確定相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型#65377;

(2)理論支撐#65377;參考國內(nèi)外關(guān)于汽車營銷#65380;企業(yè)決策管理#65380;運(yùn)籌學(xué)#65380;商務(wù)智能#65380;決策理論等交叉學(xué)科領(lǐng)域研究與應(yīng)用方面的有關(guān)文獻(xiàn)，建立系統(tǒng)研究的理論框架和理論模型#65377;

(3)開發(fā)平臺(tái)#65377;主要包括由商業(yè)建模演進(jìn)的業(yè)務(wù)邏輯整合與優(yōu)化#65380;功能模塊開發(fā)和由數(shù)據(jù)建模演進(jìn)的數(shù)據(jù)構(gòu)建三部分#65377;以圍繞業(yè)務(wù)主題構(gòu)建數(shù)據(jù)模型為基礎(chǔ)，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)#65380;利潤挖掘方法#65380;客戶導(dǎo)向和客戶價(jià)值提升理論應(yīng)用到功能模塊的開發(fā)中，并根據(jù)商業(yè)模型進(jìn)行決策業(yè)務(wù)邏輯的整合與優(yōu)化#65377;

(4)技術(shù)應(yīng)用#65377;

①系統(tǒng)采用基于Web的三層B/S架構(gòu)，如圖3所示#65377;客戶瀏覽器端通過HTML#65380;Java Applets#65380;Java Script和ActiveX控件等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶的交互界面和控制;Web服務(wù)器使用CGI腳本#65380;Web服務(wù)器API#65380;應(yīng)用API和數(shù)據(jù)庫API等實(shí)現(xiàn)客戶瀏覽器與OLAP服務(wù)器#65380;數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)之間的通信連接，是營銷決策信息管理與發(fā)布平臺(tái);OLAP服務(wù)器負(fù)責(zé)將從數(shù)據(jù)倉庫中抽取出來的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成客戶端用戶要求的多維視圖，并進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析，將分析結(jié)果傳送給Web服務(wù)器發(fā)布#65377;數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)采集通過使用O/R mapping實(shí)現(xiàn)與當(dāng)前各種數(shù)據(jù)庫，如Oracle#65380;Sybase#65380;DB 2#65380;SQL 2005#65380;MYSQL等的透明連接和數(shù)據(jù)格式的轉(zhuǎn)換，保障了系統(tǒng)的開放性#65377;

②采用Java語言進(jìn)行軟件開發(fā)#65377;建立在基于Eclipse及插件的RCP(富客戶端平臺(tái))之上，將RCP作為主平臺(tái)，而將每一個(gè)模塊作為一個(gè)插件，各模塊之間無聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)了松耦合高內(nèi)聚的一個(gè)軟件系統(tǒng)，便于修改與擴(kuò)充，在需要加入新功能或新模塊時(shí)不會(huì)影響到已經(jīng)存在的系統(tǒng)#65377;

③將BI理論應(yīng)用到汽車營銷決策功能模塊的開發(fā)中#65377;例如，引入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)進(jìn)行客戶差異性群體區(qū)分;基于利潤挖掘的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)商品和服務(wù)組合;以顧客為導(dǎo)向的直復(fù)營銷策略;引入鏈接技術(shù)進(jìn)行顧客價(jià)值提升等#65377;

(5)企業(yè)驗(yàn)證#65377;該問題的提出來源于對(duì)我國汽車營銷實(shí)際情況的調(diào)研和對(duì)國內(nèi)外相關(guān)案例的分析，需要在理論研究和軟件開發(fā)過程中，與汽車營銷企業(yè)密切聯(lián)系，有計(jì)劃#65380;有步驟地將研究成果應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)作管理實(shí)踐，通過構(gòu)建相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)，檢驗(yàn)研究成果的實(shí)施效果;通過跟蹤企業(yè)實(shí)際應(yīng)用情況，根據(jù)合作企業(yè)的信息反饋，不斷地完善和改進(jìn)#65377;

6 結(jié) 論

我國地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各地汽車市場需求水平差距較大，需求品種也多種多樣，加上目前國內(nèi)汽車市場品種繁多，因此，中國汽車行業(yè)形成多元化營銷模式，以傳統(tǒng)的營銷模式(代理制#65380;專賣店?duì)I銷#65380;特許連鎖經(jīng)營#65380;汽車超市#65380;4S專賣店等)為主，以新型的營銷模式(網(wǎng)上購車#65380;汽車電子商務(wù)#65380;買斷銷售)為輔，以適應(yīng)不同層次汽車消費(fèi)者的需求#65377;

面向汽車營銷的智能決策支持系統(tǒng)旨在從海量的商業(yè)數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的知識(shí)，為汽車制造企業(yè)的營銷決策者提供客戶分析信息和產(chǎn)品市場營銷預(yù)測信息#65377;系統(tǒng)適合多種營銷模式，可以直接用于汽車整車制造企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)智能分析#65380;企業(yè)營銷與物流配送的管理和決策，也可用于汽車代理商#65380;汽車超市#65380;汽車4S店的營銷與服務(wù)決策支持平臺(tái)，能夠使汽車制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)，降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高工作效率，促進(jìn)汽車制造行業(yè)的發(fā)展#65377;

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