奧林匹克遭遇“隱性營銷”

隱性營銷占據奧林匹克侵權的很大比重，涉案金額多，是侵犯奧林匹克標志產品知識產權的主要侵權方式。隱性營銷在奧運會上出現較早，但直到1984年洛杉磯夏季奧運會，利用隱性營銷侵犯奧林匹克合作伙伴的專有排他權才引起特別關注。而在中國，隨著奧運會的臨近，利用隱性營銷的企業也在不斷增加，隱性營銷不只在經濟學界，在法學界也引起激烈的探討。

奧運會市場開發計劃

奧運會市場開發計劃(the Olympic Programme，簡稱TOP)，是奧運會市場營銷的重要組成部分，與國際奧委會特許計劃和國際奧委會供應商計劃，共同構成奧運會的財政基礎。TOP計劃是在可口可樂公司的推動下，首次在1984年洛杉磯奧運會上試行，并取得了驚人的收益。其中，“奧林匹克合作伙伴”計劃I（1985—1988年）于漢城奧運會上正式出臺，并募集了約1億美元；計劃II（1989—1992年）所賺取的收入就超過了2億美元，此后利潤繼續保持逐年增長。“奧林匹克合作伙伴”計劃IV（1997—2000年）的收益就達到了5.5億美元。計劃V（2001—2004年）的實際收入為6億美元。

根據《北京2008年奧運會市場開發啟動計劃書》，2008年奧運會的贊助計劃是最為全面的一攬子計劃，產品類別眾多，營銷期長達五年。贊助企業享有使用2008年奧運會、中國奧委會和中國奧運代表團品牌進行市場開發的權利。該計劃力求鞏固、加強和保護贊助企業的特有權利。

北京2008年奧運會的贊助包括國際和國內兩個方面：國際奧委會第六期全球合作伙伴計劃（TOP VI）在國際范圍內對整個奧林匹克運動提供支持，包括支持北京奧運會。北京2008年奧運會贊助計劃在主辦國范圍內對舉辦2008年奧運會提供支持。

國際奧委會第6期全球合作伙伴為包括可口可樂、聯想集團在內的11家大公司和集團，分別是Coca Cola，Atos Origin， GE， Kodak，Lenovo， Manulife， Mcdonalds， OMEGA， Panasonic， Samsung，VISA。其中2004年3月26日，聯想集團在北京與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委簽署合作協議，宣布正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴，備受世界關注。這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。11家企業的名稱和指定商品如下：

可口可樂（軟飲料）、柯達（膠卷、影像）、麥當勞（食品零售）、Atos Origin（電腦軟件、信息技術集成）、通用電氣（類別不詳）、松下（電視機、視頻設備、音響設備、汽車多媒體系統等）、OMEGA（計時器）、Manulife（人壽保險）、三星(無線電通訊器材等)、維薩（信用卡等）、聯想（計算機設備，含PC、筆記本電腦、打印機和服務器等）。除此之外，一些號稱“指定商品”等之類，都是侵權。

北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴、北京2008年奧運會贊助商和北京2008年奧運會供應商（獨家供應商/供應商）。自2003年9月1日正式啟動以來， 2008年奧運會贊助計劃進展順利。目前已有11家合作伙伴與第29屆奧運會組委會簽約，成為北京2008合作伙伴，分別是中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車集團（中國）、阿迪達斯、強生、中國國際航空股份有限公司、中國人保財險和國家電網公司；已簽約的10家贊助商是美國UPS公司、海爾集團、百威啤酒、搜狐公司、伊利集團、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥和統一方便面；已簽約的15家獨家供應商是長城葡萄酒、金龍魚、歌華特瑪捷票務、夢娜襪業、貝發文具、華帝、亞都、士力架、千喜鶴、思念食品、TechnoGym皇朝家私、STAPLES、aggreko和SCHENKER。供應商：泰山、曙光、英孚、愛國者理想飛揚、水晶石科技、元培翻譯、奧康、立白、普華永道、大運、首都信息、優派克、微軟（中國）、國譽、新奧特和盟多。

“擦邊球”伺機而來

隱蔽營銷，英語為Ambush Marketing，也可譯作“埋伏營銷”或“伏擊營銷”，是指不經許可，也不承擔任何義務，卻有意或無意的制造或利用偽造的名義和未經許可的手段和奧運會掛鉤，從而非法獲得只有正式奧運會贊助商才有權享受的某些承認和利益的行為。換句話說，就是不勞而獲地坐享奧運會贊助商的權益。因此，也有人形象地把它稱為“寄生營銷”。其主要形式有如下幾種：

——非贊助企業利用創造性手段制造與奧運會的虛假合作行為；

——非贊助企業侵害奧林匹克形象和知識產權的各種非法行為；

——非贊助企業有意或無意的干擾奧林匹克贊助商合法營銷權益的行為。

《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》明確規定，應確保在主辦國內，由一家或多家全國聯合會、體育組織、或任何公有或私營實體所組織的廣告或促銷計劃都不能涉及奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份，也不暗示與奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份有關。城市應確保，未經國際奧委會執行委員會事先書面批準，不得向該城市的代理機構、代理人或城市某部分的任何團體或代表，授予任何與主辦城市、奧運會或舉行奧運會的時段有關的贊助權或市場開發權。

隱性營銷是一種“搭便車”的做法，是企業所打的擦邊球，既包括侵犯了奧林匹克標志知識產權的行為，也包括不構成侵權，屬于道德范疇調整的行為。隱性營銷違背了公平競爭的原則，對奧林匹克市場開發的危害很大，這一行為會損害奧運會合作企業的權益，淡化奧林匹克品牌的商業價值。

在北京奧組委市場開發部發放的《北京2008年奧運會反隱性市場公眾宣傳手冊》中，列舉了隱性市場的三種主要表現形式。

第一種是非贊助商在廣告中使用奧林匹克標志。比如，奧組委指出“小洋人”牌“妙戀”乳酸菌乳飲料未經授權，就在平面廣告中打出“2008北京奧運會指定產品”的字樣，誤導公眾。

根據《奧林匹克標志保護條例》，“北京奧運會”是第29屆奧林匹克運動會的簡稱，屬于該條例保護的“奧林匹克標志”之一。

第二種是指廣告中不直接使用奧林匹克標志，而使用一些與奧運會密切相關的詞句如“為2008加油喝彩”、“暢想2008”等來暗指。

又比如捆綁奧運贊助商來進行宣傳。北京奧運會獨家供應商夢娜襪業是浪莎襪業的競爭對手，北京奧運會合作伙伴中國人保有權使用奧運會標志，浪莎就通過與人保合作，讓自己的企業標志和北京奧運會會徽同時出現在一個平面廣告中。

第三種是同時使用上述兩種方式。比如，蒙牛舉辦了一個“城市之間：激情08現在出發”的營銷活動，并把活動宣傳為“老百姓的奧運會”。而“奧運會”同樣是《奧林匹克標志保護條例》保護的知識產權，奧組委認為蒙牛未經授權而進行商業使用，構成侵權。同時，作為北京奧運會合作伙伴伊利的競爭對手，蒙牛使用“激情08”來暗示自己與奧運會的聯系，也被認為是干擾贊助企業的營銷宣傳。

根據北京奧組委法律事務部權益保障處副處長丁碩的介紹，到2007年底，奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規案件已有500多個。隱性市場行為有違規和不違規之分。奧組委法律事務部通過法律手段處理的隱性市場行為集中在第一和第三種形式，它們侵犯了奧林匹克知識產權，屬于違規行為。而第二種使用“暗指”手段的雖然不違規，沒有侵權，但也在奧組委的治理之列。

典型案例剖析

(1)李寧

2007年1月3日，在與阿迪達斯爭奪2008年奧運會體育服裝合作伙伴的競賽中，李寧公司敗北。但僅僅兩天后，李寧就與中央電視臺體育頻道簽訂協議：2007-2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。而中央電視臺是北京奧運會中國內地地區的獨家播出機構。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標志就會映入觀眾眼簾。如果主持人身著西裝，則會別上一個李寧標志的紀念章。

這就是典型的隱性傾銷，李寧并不是奧運會合作伙伴或者贊助商，但是他卻利用與中央電視臺的協議達到了在奧運會期間的廣告宣傳目的，侵犯了奧運會贊助商的獨有排他權。沒有贊助奧運會的企業，在宣傳和廣告當中，不能使用奧運的任何標志；否則，是對贊助奧運會企業權益的損害，屬于侵權行為。奧組委會出面制止這種事情，替已經贊助奧運會的企業維權，來保護贊助奧運會企業的權益。

(2)蒙牛

2006年，蒙牛發起“蒙牛城市之間”大型廣告。這是由國家體育總局社體中心、中央電視臺體育頻道和蒙牛乳業聯手打造的中國第一個大規模的民間體育人才選拔活動。“蒙牛城市之間”的廣告中使用了類似奧運五環的圖案（各環顏色相同）、“激情08現在出發”及“老百姓的奧運會”等字樣。這些行為構成了隱性市場，并干擾了國際奧委會與北京奧委會的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。第29屆奧運會組委會市場開發部已于2006年9月18日對其發出警告，要求蒙牛停止該廣告的制作及使用，保護奧林匹克標志的知識產權。

(3)三星

2007年9月13日，三星正式啟動“三星筆記本，以2008的名義上路”的宣傳活動。三星筆記本電腦事業部與TOM網合作，舉辦一項名為“三星筆記本，以2008的名義上路”的活動。主辦方選出的3名志愿者自10月底始，與三星超便攜筆記本電腦一起在包括北京在內的五個城市宣講奧運精神。

這是一起典型的隱性營銷。首先，北京奧運的網絡贊助商不是TOM，是搜狐公司。其次，筆記本電腦贊助商不是三星，是聯想。根據國際奧委會第六期全球合作伙伴的規定，三星贊助的是“無線(或移動)多功能通訊設備、裝置和賦能器”，聯想贊助的是“計算機設備、周邊產品及服務”。三星的手機可以打奧運牌，但筆記本電腦不行。三星筆記本的宣傳活動使用了“以2008的名義上路”的“暗指”用語，屬于贊助商“跨產品宣傳”的隱性市場行為。

(4)阿迪達斯

2000年悉尼奧運會期間，阿迪達斯也不是奧運贊助商，但是，由于它贊助了澳大利亞游泳隊，使得在整個游泳比賽過程中，澳大利亞游泳隊員身上的阿迪達斯標志隨著電視轉播而不斷曝光。調查結果表明，阿迪達斯竟成了本屆奧運會知名度排名第七的贊助商，其排名竟大大超過不少TOP企業。

法律是最后的武器

隱性營銷在中國不是一個法律概念，但隱性市場在中國得到了“有限度的法律轉化”。比如奧組委備案了將近200個奧林匹克標志，包括圖案圖形類、文字類和其他表現形式，并形成《奧林匹克標志保護條例》。如果要使用這些標志，就要經過權利人同意，否則就是侵權。

國際奧委會全球市場營銷代理機構麥利第安管理公司（MML）副總裁馬里亞姆女士在中國傳授這方面的經驗時說，在打擊侵權行為時，國際奧委會的做法是，在發現了某某公司違規后，首次是向該公司正式提出嚴厲警告，指明他們無權擅自使用奧林匹克的知識產權，并要求他們在一份聲明上簽字承諾從此不再侵權。大多數情況下企業都會立即停止侵權行為，但不排除個別的“頑固分子”，對任何警告都置若罔聞。這時主管部門就要決定是否訴諸法律，但這并不是上策。因為打官司費用很高，也很費時間。因此，在警告不起作用時，國際奧委會的做法是通過新聞界在媒體上對該公司曝光。這一招往往比較有效。因為沒有一家企業想成為大眾眼里的騙子。在大眾輿論也起不到威懾作用的情況下，國際奧委會才只好向法庭起訴。

因此，目前國內還沒有出現過因為隱性營銷而提起訴訟的案件。在出現隱性營銷的情況下，奧組委首先會向企業發出警告，在警告不起作用的情況下會選擇通過媒體曝光或者移交國家工商行政機關。盡管目前還沒有出現訴訟救濟手段，但這并不代表隱性營銷不夠嚴重。相反，隱性營銷已構成侵犯奧林匹克標志知識產權的重要形式，歷屆奧運會都曾引起足夠的重視。

奧林匹克標志的知識產權保護是每一屆奧運會所面臨的重要問題。只有保護好奧林匹克標志知識產權，才能更好地保持奧林匹克精神的純凈，維護奧運會的尊嚴，保護奧林匹克標志知識產權權利人的合法利益，促進奧運會正常健康發展。對奧林匹克標志知識產權的保護不只是知識產權法律的事情，還涉及奧林匹克市場開發、市場營銷。有些侵權行為并不是單純運用法律就可以解決的。因此，在分析奧林匹克標志知識產權侵權時，就要綜合考慮各方面因素，協調經濟、法律、社會等各方面的關系，運用綜合的手段，最大限度地解決這個問題。■

編輯：陳暢鳴