商學(xué)院

哈佛大學(xué)商學(xué)院

怎樣通過媒體與投資者溝通

在公司危急關(guān)頭，管理層在與投資者進行公司財務(wù)狀況溝通時，通常會低估媒體的作用。我曾與沃頓商學(xué)院的布瑞·布希收集了在納斯達克和柜臺市場（OTC market）交易的200多家公司的數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)大部分中、小規(guī)模的公司都為一事所困擾——自己不在分析師的研究之列。實際上，與其為吸引分析師絞盡腦汁，不如設(shè)法進入媒體所關(guān)注的公司名單。但問題是許多財務(wù)總監(jiān)沒有認識到媒體管理的重要性。

投資者、分析師甚至是證券交易委員會（SEC）的許多信息都是從媒體獲取的。我做過的一項研究顯示，在事后證明存在會計造假的公司中有1/4以上是由媒體首先發(fā)現(xiàn)其會計問題的，在監(jiān)管機構(gòu)的發(fā)出警告和公司作出任何聲明之前，媒體就已經(jīng)報道了。自財經(jīng)類報道誕生以來，如今的財經(jīng)記者比過去任何時候都更加成熟。

即使你只關(guān)心投資者關(guān)系，媒體也是你不能忽略的聽眾。當(dāng)你的公司剛剛起步，還沒有知名度的時候，很顯然，你的目標就要引起關(guān)注。你要做的就是了解記者的興趣并且保持聯(lián)系，你要讓記者們知道，你這兒有好故事可以寫。若想讓投資者和分析師了解你的公司，提升公司的名氣，你要走的第一步就是培養(yǎng)與媒體的關(guān)系基礎(chǔ)。

但是，中、小規(guī)模的公司發(fā)現(xiàn)記者對于挖掘負面報道的興趣最大，所以管理好公司信息至關(guān)重要。對于負面報道，你可以暴跳如雷，也可以斥責(zé)記者，但是這些對于改善公司的形象卻毫無幫助。首先你應(yīng)該做的是仔細檢查公司，也許媒體的報道是正確的。如果你發(fā)現(xiàn)報道確實不準確，你就要近乎無情地審查公司的信息傳遞的每個環(huán)節(jié)，找到泄漏不實信息的原因，對外界，你要一遍又一遍地解釋實際情況。

比如，法國石油巨頭Total不斷關(guān)注著關(guān)于自己的一切報道。一些負面報道伴隨了公司好幾年（如Erika石油泄漏事件），公司總裁多次耐心地解釋了媒體報道存在的誤區(qū)，通過講述自己的實情，總裁幫助媒體和公眾準確地理解了Total的活動，業(yè)界對于Total的媒體關(guān)系管理也因此褒獎有加。

有時，在媒體刊登了公司的壞消息之后，公司股價不可避免地會遭受重創(chuàng)。欲減輕沖擊，聰明的經(jīng)理會在這時與媒體“拉關(guān)系”（通常有好消息時所有經(jīng)理都愿意和媒體接觸），這么做并不是要誤導(dǎo)媒體，而是要讓媒體理解公司的處境，并相信你對公司前景的預(yù)期。然后，當(dāng)你不得不對壞消息（如石油泄漏或者管理層的突然變動）作出解釋時，讀者看到的報道很可能就平衡了兩個方面:壞消息以及你所作出的努力。

當(dāng)然，公司要做的事不僅是與媒體溝通，但如果公司想引起投資者的關(guān)注，媒體就是一只方便的喇叭。

倫敦商學(xué)院

經(jīng)理的錯覺

經(jīng)理:為什么珍妮離職了？

職員:她心情不好，已經(jīng)好幾個月了。

經(jīng)理:我怎么沒聽她說起過？

職員:她曾試圖說。

在公司里，這樣的情景常常發(fā)生。

為什么經(jīng)理們總是聽不到員工的難處或抱怨呢？我們認為，主要原因是經(jīng)理們總自以為能夠很開明地接受“具有挑戰(zhàn)性的消息”，然而這是個錯覺。

經(jīng)過全方位調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)，不論是諸如“不斷掌握新知識”這種考核具體行為的指標，還是“最高效的經(jīng)理”這種含義更為寬泛的指標，在大多數(shù)考評指標中，經(jīng)理給自己的評價總比給其他經(jīng)理的高，這已經(jīng)成為一種定式。并且，經(jīng)理給出的評價有個典型次序:給其上司的評價最高，緊接著是自己，然后是自己的下屬員工，最低評價則給予那些“批評家”們——與自己同等級的其他經(jīng)理。

對美國不同行業(yè)不同職務(wù)的4000多個經(jīng)理進行調(diào)研后，我們還發(fā)現(xiàn)了一條重要的規(guī)律:在“是否樂于傾聽員工難處”這個問題上，經(jīng)理給自己的評價與員工給出的評價差異最大，在“鼓勵他人發(fā)表不同觀點”和“傾聽他人意愿與憂慮”等行為評價指標中，上述差異也十分明顯。

是什么導(dǎo)致了這樣的差異呢？主要原因是上司往往高估了自己接受下屬的“困難信息”的開明程度，同時又低估了自己的權(quán)力對下屬表達自己觀點的消極影響。簡單的說，經(jīng)理常常潛意識地傳達出自己不愿意聽到壞消息，而下屬更傾向于檢討自己。

抑制溝通的風(fēng)險眾所周知，我們的研究認為經(jīng)理的上述錯覺會在自己與同事之間造成障礙，這不僅會阻礙有用的負面信息（如產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或服務(wù)不周）的傳達，甚至?xí)?dǎo)致那些改善工作的好想法也無法表達，因為建議者擔(dān)心自己會被認為是過于挑剔。

經(jīng)理們應(yīng)該假設(shè)自己對于壞消息不是那么的樂于接受，并且認識到自己可能已經(jīng)在不經(jīng)意中給下屬傳達了不鼓勵坦誠的信號。

許多公司已經(jīng)采取員工調(diào)查問卷的方式來揭示一般性的溝通問題，我們建議將本文的這些問題也并入問卷中。

加州伯克利分校哈斯商學(xué)院

社會責(zé)任能夠提升公司業(yè)績嗎？

當(dāng)前，公司若能把盈利和社會責(zé)任聯(lián)系在一起，是一件有吸引力并且很時髦的事。如果你能創(chuàng)造出一種具有積極社會效益的商業(yè)模式，那就會形成一種多贏的局面，你的股東、雇員還有廣大公眾都能夠受益。

幾十年來，學(xué)者們一直在研究這個飽受爭議的問題:公司的財務(wù)績效和社會績效究竟有聯(lián)系嗎？我和密歇根大學(xué)的詹姆斯·沃什分析了在過去35年里對上述問題的167項研究，結(jié)論是二者聯(lián)系并不緊密。

雖然公司的社會責(zé)任方面表現(xiàn)突出不會明顯地損害股東利益，但我們發(fā)現(xiàn)公司的社會行為與其財務(wù)業(yè)績之間只有很微弱的聯(lián)系（不包括那些危害社會并被發(fā)現(xiàn)的行為）。這種微弱的聯(lián)系可以進一步表述為，財務(wù)表現(xiàn)一向強勁的公司通常僅承擔(dān)了“有必要的”社會責(zé)任。研究發(fā)現(xiàn)，在公司表現(xiàn)其社會責(zé)任的各種方式里（如搞社會責(zé)任政策、做公益事業(yè)等），為慈善機構(gòu)捐款更容易促進公司成功。

公司違規(guī)并被發(fā)現(xiàn)，會付出慘痛的代價。看看卷入最近幾起丑聞的公司和總裁的下場，你就會明白違規(guī)的代價是多么慘重了，但是很難估計違規(guī)后被發(fā)現(xiàn)的概率是多少。

做好社會責(zé)任不大可能會損害股東利益。只有2％的研究顯示將公司資源投入到社會感興趣的事情里，會讓股東付出代價。就是說，公司可以把業(yè)績和社會責(zé)任都做好。

公司不會因為其具有社會責(zé)任而盈利。這并不是說公司最好別做對社會有益的事情，除非公司不想得到公眾的尊重和褒獎。投身社會責(zé)任事業(yè)也許不會給公司造成財務(wù)壓力，但如果你的目的是投資，那就會有很多可以花錢的地方能給你帶來更多的回報。

如果投身社會責(zé)任事業(yè)能夠抑制公司違規(guī)或從事?lián)p害社會的事情，那么社會就能因此而受益;但如果把增加股東利益作為公司從事社會事業(yè)的出發(fā)點，那就走入誤區(qū)了。