“價值觀—動機(jī)—購買行為傾向”模型的實(shí)證研究

摘 要：本文的主旨是驗(yàn)證消費(fèi)者行為學(xué)理論中的VMBBI模型，即“價值觀—動機(jī)—購買行為傾向”，目的是認(rèn)識服務(wù)市場個體行為傾向動因，為我國國際教育服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供營銷策略支持。實(shí)證研究結(jié)果顯示，VMBBI模型是認(rèn)識我國青年學(xué)生海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為的有效途徑，心理、資金等障礙因素作為調(diào)解變量影響著個體行為動機(jī)與行為傾向間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

關(guān)鍵詞：購買行為傾向；價值觀；動機(jī)；教育服務(wù)

中圖分類號：F713．50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)09-0089-06

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從價值觀、心理動機(jī)的角度研究行為傾向成因是消費(fèi)者購買行為模型中描述的重要因果關(guān)系之一，但鑒于價值觀和動機(jī)概念的邊界模糊性特征和學(xué)者研究領(lǐng)域的局限，使得學(xué)術(shù)界鮮有關(guān)于“價值觀（Values）—動機(jī)（Modivations）—行為傾向（Buying Behavoir Intent）”（簡稱為VMBBI模型）的因果關(guān)系實(shí)證研究，而僅僅局限于對上述三個因素的其中一個方面進(jìn)行研究，或者從定性的角度對其因果關(guān)系進(jìn)行演繹推理。本文試圖采用實(shí)證研究方法，借助一個典型的服務(wù)產(chǎn)品市場的購買行為傾向的動機(jī)和價值觀成因，驗(yàn)證VMBBI模型。

目前，我國擁有教育部資格認(rèn)可的自費(fèi)留學(xué)中介機(jī)構(gòu)398家，留學(xué)生人數(shù)從1998年的全國范圍共計17 000人增加到了2007年僅在北京市場就有28 000多人。2007年北京市消費(fèi)者協(xié)會“出國留學(xué)行業(yè)服務(wù)”調(diào)查報告披露，在有關(guān)市場對“留學(xué)消費(fèi)指導(dǎo)的需求”一項(xiàng)的調(diào)查顯示，60．9%的被訪者認(rèn)為，留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏對市場的“有效的留學(xué)消費(fèi)指導(dǎo)”，被訪者有較強(qiáng)的服務(wù)風(fēng)險擔(dān)憂，58．0%的被訪者則認(rèn)為目前用于留學(xué)服務(wù)廣告的媒體缺乏必要的“媒體監(jiān)督機(jī)制”，56．1%的被訪者對國內(nèi)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)推薦的國外學(xué)校的權(quán)威性質(zhì)疑，缺乏“有效的學(xué)校審查機(jī)制”。上述情況說明，我國的留學(xué)服務(wù)行業(yè)不僅有待行業(yè)規(guī)范，而且需要改變傳統(tǒng)的簡單運(yùn)作市場的模式。由于海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為涉及個體消費(fèi)者重大的人生決策，有明確的目的性，屬理性消費(fèi)行為范疇，所以該服務(wù)市場的健康發(fā)展有賴于對消費(fèi)者行為誘因的把握。

一、價值觀取向特征

（一）價值觀特征

價值觀在抽象的水平上反映個體偏好，它以超抽象的特征反射人們的所想和所為。Kluckhohn從社會心理學(xué)的角度，對價值觀的界定做出了貢獻(xiàn)，并提出了價值取向的概念，將價值觀理解為影響個體行為選擇的構(gòu)件^[1]。John A．Howard 和 Jagdish N．Sheth 的研究顯示，文化價值觀提供了比社會階層更加綜合的社會框架，它包括行為方式、標(biāo)志、思想和與其相關(guān)的價值標(biāo)準(zhǔn)，它是個體動機(jī)、決策的重要影響因素和阻礙因素^[2-3]。20世紀(jì)70年代，Rokeach從方法論的角度對價值觀作了深入研究，他指出，價值觀是一個持久的信念，認(rèn)為一種具體的行為方式或存在的終極狀態(tài)，對個人或社會而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取^[4-5]。按照Hofstede的理論，文化價值觀的重要性就在于它構(gòu)建了人們的信仰和態(tài)度，并指導(dǎo)著人們的行為^[6]。近年來，關(guān)于價值觀的度量理論有了長足進(jìn)展，如Rokeach 價值觀調(diào)查^[4]、價值觀清單^[7]、Hofstede 的五維價值觀理論、Schwartz and Bilsky ^[8]的10維價值觀理論和張夢霞和若利貝爾^[9]的中國傳統(tǒng)文化價值觀度量理論等，上述這些量表為研究個體行為的文化價值觀動因提供了有意義的定量研究工具。

（二）價值觀與決策行為

價值觀是影響個體決策行為的重要因素。Daghfous，Petrof Pons．的研究表明，價值觀對個體的產(chǎn)品購買行為和采用新產(chǎn)品的創(chuàng)新行為有顯著影響^[10]。一些實(shí)證研究揭示，消費(fèi)者的象征型購買行為的儒家文化價值觀動因具備統(tǒng)計顯著性^[11]；消費(fèi)者的綠色購買行為的道家文化價值觀動因同樣具備統(tǒng)計顯著性^[12]。張的研究發(fā)現(xiàn)，購買行為與價值觀間有顯著的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但是相關(guān)系數(shù)值并不像期待的水平那樣高，這就提示我們?nèi)タ紤]是否應(yīng)該在價值觀和行為之間加入一些媒介變量，以便觀察來自價值觀的通過媒介的對個體行為的傳導(dǎo)作用。其他學(xué)者的研究也提示，是否在價值觀和產(chǎn)品決策行為或創(chuàng)新行為之間還存在著一些調(diào)節(jié)變量。比如，價值期待因素或價值感知因素與決策行為關(guān)聯(lián)^[13]。這表明，價值觀會引導(dǎo)某種潛在行為動機(jī)，這種動機(jī)因素會在價值觀與行為間搭建一座橋梁^[14]。

（三）價值觀與動機(jī)

價值觀是行為欲望的概念化，比如尊重傳統(tǒng)、雄心勃勃、奢侈無用等，而動機(jī)將引導(dǎo)個體獲得對一組刺激物的滿意結(jié)果。動機(jī)可以采取十分具體的方式表達(dá)個體對特殊刺激物如金錢、財富、權(quán)力、好奇、成就等的需求程度^[15]。從這個意義上講，價值觀屬抽象概念，動機(jī)相對屬具體概念。

高覺敷對弗洛伊德有關(guān)個體行為的心理動機(jī)的釋義作了如下三點(diǎn)概括：首先，個體的行為是由其自身幾乎不能控制的力量決定的；其次，這些力量彼此間不斷地產(chǎn)生沖突，這就是人們不斷遭受焦慮或困惑的原因；最后，這些決定個體行為的力量和沖突往往是無意識特征的^[16]。在弗洛伊德看來，黑暗的、本能的和利己主義的力量是人類行為的主要來源，這里強(qiáng)調(diào)的是潛意識的作用，而非注重意識對人的行為的影響。事實(shí)上，弗洛伊德的這些觀點(diǎn)被消費(fèi)者行為研究者所采納，比如無意識動機(jī)對于潛在的購買行為或購買行為傾向的影響；消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，他很難其實(shí)也沒有必要向商家表明其購買行為的真實(shí)動機(jī)。弗洛伊德的觀點(diǎn)同時也具有如下暗示，即個體可能會依賴產(chǎn)品的象征意義，求得其在自我和超我之間達(dá)成妥協(xié)或?qū)で髢?nèi)在心理的平衡，以至于使得那些不能為社會普遍接受的產(chǎn)品也有可能找到被消費(fèi)者接受的理由，這就是產(chǎn)品或服務(wù)的象征含義與個體心理動機(jī)之間的聯(lián)系。因此，在對消費(fèi)者購買行為或其購買行為傾向的影響因素研究中，基于行為動機(jī)理論去探索行為產(chǎn)生的真正原因，是認(rèn)識個體外在行為特征的必要內(nèi)容。

McClelland和Rokeach對動機(jī)的界定采用了近乎相同的方式，認(rèn)為價值觀有強(qiáng)烈的動機(jī)成分^[17-4]。心理學(xué)闡釋，社會所固有的價值觀、興趣和理想在被個體內(nèi)化的條件下會獲得動力，形成實(shí)實(shí)在在的個體行為動機(jī)^[18]。 Jolibert Baumgartner強(qiáng)調(diào)指出，價值觀和動機(jī)（以及個人目標(biāo)）是一對非常相似的概念，這也許是因?yàn)樵趦烧咧g存在著層次關(guān)系^[15]。換言之，目標(biāo)層次的存在，使得價值觀和動機(jī)可以解釋為什么異質(zhì)性變量會被歸類在同質(zhì)性動機(jī)目錄中，即目的驅(qū)使的、來自價值觀的動機(jī)流。

Schwartz 闡釋道，以“刺激”價值觀為例，刺激是一種人類共同的價值觀，屬低層次價值觀范疇，如個體希望“刺激性的生活”、“多變的生活”以及“果敢”等^[19]。 “刺激”價值觀導(dǎo)向的個體，可能選擇與眾不同的事物，或采取特立獨(dú)行的生活方式，比如從事極限運(yùn)動，或是選擇國外一所大學(xué)學(xué)習(xí)。然而，當(dāng)一個人做出赴外國學(xué)習(xí)的決定時，可能是來自于家庭的壓力；也可能源于個體對一種全新的、令人興奮的生活的期待；或是為了使個人的履歷表更豐富、漂亮。這樣，擁有“刺激”價值觀的人，對留學(xué)行為的選擇可能有積極或消極兩種行為傾向。前者的動機(jī)因素作用會大于障礙因素作用，后者則可能恰恰相反，表現(xiàn)為畏難特征。但是，這并非意味著在個體的價值觀體系中沒有“刺激”價值觀因素，它可能是介于價值觀和行為變量間的其他變量因素，所以，研究人的行為，特別是像出國留學(xué)這樣的復(fù)雜購買行為，不能簡單地去考慮價值觀或動機(jī)和行為間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，還有必要考慮其他的重要影響因素，比如行為障礙因素等。

二、模型與假設(shè)命題

根據(jù)文獻(xiàn)和理論研究，我們建立如下研究模型：

值觀度量采用Schwartz 的價值觀理論^[20-19]，該理論包括10個價值觀維度，如表1所示。這些價值觀將影響人體行為傾向形成的心理動機(jī)，進(jìn)而影響其海外教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)決策行為（行為傾向）。由于客觀地存在著前面提及的海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為的潛在障礙因素，本文認(rèn)為，障礙因素的作用主要表現(xiàn)在對教育服務(wù)產(chǎn)品的選擇動機(jī)與行為傾向間的關(guān)系的調(diào)節(jié)和影響方面。綜上所述，該模型涵蓋了如下3個大的假設(shè)命題：

命題1：個體價值觀影響其海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇動機(jī)。

命題2：個體動機(jī)影響其海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為傾向。

命題3：障礙因素調(diào)節(jié)動機(jī)與海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為傾向間的關(guān)系強(qiáng)度。

三、實(shí)證研究

（一）探索性調(diào)研與樣本

2003—2004年間，筆者在北京某大學(xué)營銷研究課上組織了4組焦點(diǎn)小組訪談和4次深訪，被調(diào)查者累計60余人次，中心議題是認(rèn)識在校大學(xué)生的海外服務(wù)產(chǎn)品選擇行為（簡稱為留學(xué)行為）動機(jī)、價值取向和面臨的困難。探索性調(diào)研顯示，一些因素影響學(xué)生的留學(xué)行為傾向，這些因素的重要程度排序是職業(yè)因素、文化因素和個人因素，比如：赴海外留學(xué)是尋求海外職業(yè)生涯拓展的跳板；可以掌握一種語言；了解異國文化；體驗(yàn)異國生活；在一個嶄新的環(huán)境學(xué)習(xí)、結(jié)識國際友人、發(fā)現(xiàn)令人興奮的事情或樂趣和自我實(shí)現(xiàn)等。在涉及到可能面臨的困難時，來自被調(diào)查者的信息顯示，語言、資金、時間、家庭和心理等因素是可能的障礙因素。在此探索性調(diào)研的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計了預(yù)調(diào)查問卷，問卷的內(nèi)容涉及動機(jī)、障礙和行為傾向。

第一次試調(diào)研于2004年在北京進(jìn)行，樣本容量為55人，采取便利抽樣方法。此次調(diào)研的目的是為獲得最終問卷提供了改進(jìn)思路。之后實(shí)施正式調(diào)研，獲得有效樣本257個。最終問卷含152個項(xiàng)目，變量的度量采用Likert 5點(diǎn)標(biāo)尺。

（二）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

該研究尚屬探索性研究，對價值觀、動機(jī)和障礙等度量的數(shù)據(jù)分析主要采用主成分分析方法。

1．價值觀

為了保留Schwartz 10個維度價值觀理論的原始構(gòu)架（如表2所示），本研究逐一對每個維度進(jìn)行了主成分分析。我們保留該架構(gòu)中的每個維度，以及每個維度下各個項(xiàng)目的因子載荷值和共因子方差。統(tǒng)計結(jié)果顯示，這些數(shù)據(jù)均大于0．5，且單維度信度值基本符合要求。

本研究共獲得4個因子：改變社會地位；尋找新經(jīng)歷；旅行和尋找樂趣。其中因子“改變社會地位”的解釋變量是為了“更好地生活”、變得“更富有”、“為家人帶來更好的生活”和擁有“較高的社會地位”；因子“尋找新經(jīng)歷”與個體的“去看世界”、“提升個人價值”、“去看新事物”和“體驗(yàn)新的生活方式”的愿望密切相關(guān)；“旅行”因子主要與“度假”、“旅游”和“體驗(yàn)西方人生活”有關(guān)；而“圓夢”因子主要與“國外經(jīng)歷”、“圓異國夢”、擁有“令人激動的經(jīng)歷”和“更大的自由度”有關(guān)。在上述4個因子中，除“尋找新經(jīng)歷”因子中的項(xiàng)目40和項(xiàng)目45的共因子方差值較弱外，其他所有指標(biāo)值均符合要求。但是，我們?nèi)匀槐Ａ袅诉@兩個項(xiàng)目，主要出于它們與另外兩個解釋變量含義趨同。從獲得的4個因子中，我們發(fā)現(xiàn)，我國青年人去發(fā)達(dá)國家留學(xué)的直接原因依次為肩負(fù)著對富足和美好生活的向往，通過留學(xué)去改變自身的社會地位；去外面的世界增長見識、親身體驗(yàn)；度假旅游、使生活更精彩、更自我；圓一個異國的、刺激的、自由的夢想。

3．行為障礙及其分組

為度量中國留學(xué)生留學(xué)行為障礙，我們在預(yù)試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，得到15個留學(xué)障礙因素：本國是最好的學(xué)習(xí)地方；負(fù)債擔(dān)憂；顧及家人的留戀；家人中無人有在國外讀書的經(jīng)歷；想家；養(yǎng)家的義務(wù)；對新地方敏感；沒有足夠的留學(xué)經(jīng)費(fèi)；留學(xué)太奢侈；朋友中沒人留學(xué)；在國內(nèi)擔(dān)負(fù)著許多社會責(zé)任；留學(xué)可能延長學(xué)業(yè)；宗教活動限制；不能關(guān)愛家人和朋友以及遠(yuǎn)離父母。 統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，希望到海外深造的中國學(xué)生的留學(xué)障礙因素為家庭、資金、心理和社會等4大障礙。家庭障礙源于想家、養(yǎng)家的義務(wù)、顧及家人的留戀、不能關(guān)愛家人和朋友以及遠(yuǎn)離父母的擔(dān)憂，資金障礙與負(fù)債擔(dān)憂；經(jīng)費(fèi)和留學(xué)太奢侈有關(guān)；心理障礙與無可靠的國外讀書資訊有關(guān)；社會障礙與本國是最好的學(xué)習(xí)地方、在國內(nèi)擔(dān)負(fù)著許多社會責(zé)任以及宗教活動有關(guān)。

為了驗(yàn)證障礙因素對動機(jī)與行為傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本研究以4個障礙因子為分類變量，進(jìn)行整個樣本的聚類分析。聚類分析結(jié)果顯示，被調(diào)查者被分為差異顯著的兩個組（如表4所示）： 高心理障礙且低資金、低社會障礙組（組1）和低心理障礙且高資金、高社會障礙組（組2）。

4．價值觀對動機(jī)的影響關(guān)系

典則分析（Canonical Analysis）用來考察動機(jī)因子組和價值觀因子組間的關(guān)系。典則相關(guān)模型顯示，兩組因子間的 R²值為0．425，p值為0．001，且動機(jī)的價值觀動因顯著。表5展示了已呈現(xiàn)出統(tǒng)計顯著性關(guān)系的“動機(jī)/價值觀”典則分析結(jié)果。

對表5的分析發(fā)現(xiàn)，動機(jī)“尋找新經(jīng)歷”的人與價值觀“成就”的關(guān)系呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明那些出國留學(xué)是為了“尋找新經(jīng)歷”的人并不重視個人成就，從它的解釋變量可以看出，他們尋求新經(jīng)歷的目的是為了看世界和體驗(yàn)新的生活方式，屬非事業(yè)型群體；權(quán)力欲偏強(qiáng)的人群表現(xiàn)為明顯的對尋找新經(jīng)歷的興趣，顯然，他們的權(quán)力欲也擴(kuò)展到了對新事物、新生活方式的體驗(yàn)方面。動機(jī)“改變社會地位”與價值觀“權(quán)力”負(fù)相關(guān)，說明權(quán)利導(dǎo)向的人們并不傾向于通過出國留學(xué)的方式去改變自己的社會地位。動機(jī)“去旅行”與價值觀因素“成就”呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與“刺激”因素呈正相關(guān)關(guān)系，說明旅行的動機(jī)是為了尋求刺激，而非為了追求成就。最后，“尋求樂趣”的價值觀動因不具備統(tǒng)計顯著性。顯然，中國學(xué)生海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為的價值觀導(dǎo)向絕非為了尋求個人樂趣，而是有明確的人生和事業(yè)的追求。上述分析表明，個體價值觀影響其海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇動機(jī)。故命題1得到驗(yàn)證。

5．障礙因素的調(diào)節(jié)作用

這里是要驗(yàn)證障礙因素對動機(jī)和行為傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。統(tǒng)計結(jié)果顯示，對組1，沒有發(fā)現(xiàn)顯著的動機(jī)與行為取向間的相關(guān)關(guān)系；對組2，動機(jī)與行為取向間的相關(guān)關(guān)系明顯地表現(xiàn)在“改善社會地位”因素上(β=0．228，p=0．010)。盡管統(tǒng)計結(jié)果反映出中國學(xué)生普遍對海外教育服務(wù)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求傾向，但是，這種需求會受到資金、社會和家庭義務(wù)與責(zé)任的限制，這與中國人傳統(tǒng)的價值觀特征是相吻合的。上述分析表明，個體動機(jī)影響其海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇的行為傾向，故命題2被驗(yàn)證；并且行為障礙因素將調(diào)節(jié)動機(jī)與海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇的行為傾向間的關(guān)系，故命題3被驗(yàn)證。

四、結(jié) 語

綜上所述，本研究提出的三個假設(shè)命題均獲得驗(yàn)證，即個體價值觀影響中國青年的海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇動機(jī)，而個體動機(jī)影響其海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇的行為傾向，此外，障礙因素將調(diào)節(jié)二者間的關(guān)系。該研究結(jié)果揭示，消費(fèi)者行為學(xué)中的重要關(guān)系模型VMBBI通過實(shí)證分析得到驗(yàn)證，但是，該模型并非表現(xiàn)為簡單的線性相關(guān)關(guān)系，還存在著調(diào)節(jié)變量比如行為障礙因素的干擾作用。顯然，在類似于像留學(xué)服務(wù)產(chǎn)品選擇行為這樣的復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者的行為傾向乃至購買行為誘因是復(fù)雜的，有必要從動機(jī)甚至價值觀的深度加以挖掘。

實(shí)證研究顯示，為數(shù)可觀的中國學(xué)生之所以選擇海外教育服務(wù)產(chǎn)品作為個人事業(yè)發(fā)展的一個重要途徑，有來自個體文化價值觀的深層動因，如追求機(jī)會均等、期待著通過留學(xué)提升自己的社會地位；也有來自個體明確的對人生和事業(yè)的追求動機(jī)特征。同時可以看到，來自留學(xué)生自身的行為障礙因素如資金不足、社會和家庭義務(wù)與責(zé)任也限制著他們的海外教育服務(wù)產(chǎn)品選擇行為。

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（責(zé)任編輯：于振榮）