基于非營利思想下的農村連鎖藥店營銷管理模式研究

[摘要] 文章通過對黑龍江省農村連鎖藥店發展狀況的分析，找出了其存在的主要問題，其中尤為突出的是企業經營費用不足，個人支付能力有限，劣藥、過期藥盛行及農村醫療人才缺乏。進而文章在對“非營利”思想闡述和分析之后，提出可由政府扶持，與藥廠合作建立新型農村醫療連鎖藥店，并且對其的引入機制與營銷模式進行探索性的研究。

[關鍵詞] 非營利思想 農村連鎖藥店 營銷模式

[中圖分類] F271 [文獻標識碼]A[文章編號]1002—2589（2008）08—67—04

民生問題，是黨的十七大關注的重點。胡錦濤總書記在十七大報告中指出：要堅持公共醫療衛生的公益性質，堅持預防為主、以農村為重點、中西醫并重，實行政事分開、管辦分開、醫藥分開、營利性和非營利性分開。十七大報告這段話，為我國下一步醫改指明了方向，使老百姓對基本醫療保障信心大增。這同時也意味著，中國藥店圈將面對一個全新的藥品市場格局，既要承擔滿足百姓安全有效用藥需求的神圣使命，又要乘這一歷史性機遇加速行業自身健康發展。

一、 黑龍江省連鎖藥店發展現狀

黑龍江原有的國有、集體所有制醫藥企業合并后經產權改造為集體制和個體私營，但大都不成規模，更談不上現代化的經營管理。在改造初期，由于缺乏有效監管和引導，醫藥零售市場混亂，各藥店相互搶占市場、競相降價，使得藥店經營成本上升，利潤下滑，藥品質量難以保證，個別企業難以生存，甚至出現了職工得不到勞動報酬、集體上訪告狀等混亂局面。

2000年以來黑龍江省連鎖藥店得到了迅速發展，連鎖藥店實施零售服務連鎖化，克服了多家藥店搶占繁華地段的局面，使城區內的藥店布局趨于合理化。2000年，我國醫療制度改革開始全面實施，《處方藥和非處方藥分類管理辦法》的出臺，百姓的用藥消費從醫院向藥店分流，消費者可憑借醫生處方到社會藥店買藥，給藥店帶來穩定的客源。2000年5月，國家有關部門首次取消了對跨省市辦醫藥連鎖店的限制，并提出要在5年之內形成5～10個多元化經營、年銷售額達50億元的特大醫藥流通集團和50個年銷售額20億元的區域醫藥集團，扶持10個國內連鎖品牌，進一步加快了連鎖藥店的發展步伐。

目前“寶豐 ”、“同泰”等連鎖藥店已遍布全省的各個區縣。所有連鎖店全部實行“統一進貨、統一定價、統一核算、統一配送、統一形象、統一服務”的“六統一”的經營體制。作為醫藥零售業的一種新生業態，連鎖藥店不僅改變了傳統的藥店在國民經濟中的地位和形象，更改變了人們在日常生活中的消費習慣和生活方式。2004年3月28日寶豐醫藥連鎖五常店順利開業標志著寶豐吹響了開拓農村市場的進軍號。公司繼市區內的35家后，現在五常、尚志、延壽、依蘭、呼蘭、阿城、通河等8處縣城推廣醫藥連鎖店，通過由縣城1～2家中心店，輻射數10家鄉鎮店連鎖營銷的經營模式。

綏化市的“泰華”醫藥在黑龍江省農村村鎮率先建店，原本在城里勉強立足的企業因此也得到很大的發展。2007年不到半年的時間里藥店就從4家擴大到80多家。根據黑龍江省食品藥品管理局的工作人員介紹，連鎖藥店向農村延伸，不僅使藥品價格平均下降了30％，更重要的是從源頭上規范了農村藥品購銷渠道，解決了農村藥品監管難的問題。

在農村醫療資源相對匱乏的情況下，如何解決農民買藥難、吃藥貴、用藥不安全是黨和政府率先要解決的難題。農民占黑龍江全省人口的70％，城市的藥店資源非常集中而且存在過剩，在這種情況下，作為監管部門應將這些剩余資源向農村轉移，使農民能夠用上和城里同質同價的藥品。在將藥品引入農村的過程中，一方面可以利用現有的農村衛生資源對現有衛生所進行改造，另一方面，省里還通過減免稅費，鼓勵連鎖藥店走進村屯。

二、構建黑龍江省“非營利性”連鎖藥店的組織框架

（一）“非營利性”組織的概念闡述及特征

“非營利性”組織開始受到關注和研究只是近20年的事，對于“非營利組織”概念有一些不同的界定，并同“非政府組織”、“慈善組織”、“志愿組織”、“免稅組織”、“民間組織”、“公民社會組織”等概念有相當程度的重疊。

非營利性組織應具有至少三大主要特征，即:1)組織性，指有正式的組織機構，有成文的章程、制度，有固定的工作人員等；2)非政府性，指不是政府及其附屬機構，也不隸屬于政府或受其支配，也可稱為“民間性”；3)非營利性，指不以營利為目的，不進行分紅或利潤分配。以上概念有著濃厚的西方文化背景。因而它在被引入中國的時候，國內研究者做了適當的變通。一種最簡單的界定方式是按照在民政部門注冊登記所獲法律地位來界定，這樣主要包括依照《社會團體登記管理條例》注冊登記的“社會團體”和依照《民辦非企業單位登記管理暫行條例》注冊登記的“民辦非企業單位”兩種形式。有些專家將中國的非營利組織劃分為社會團體、經濟團體、基金會、實體性公共服務機構、未登記或轉登團體等五類，其中“實體性公共服務機構”指各種民辦的醫院、學校、劇團、養老院、研究所、中心、圖書館、美術館等，相當現行法律體系中的“民辦非企業單位”。

（二）“非營利性”連鎖藥店的組織框架構想

我國自建國以后，醫療衛生事業始終是國家福利事業的一部分，在人們的觀念中，醫療衛生機構天經地義地不應該是以贏利為目的的，那么“非營利性”概念又有什么特殊含意?首先根據2000年國務院辦公廳轉發國務院體改辦等八部門《關于城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》，對醫院分類管理辦法中的營利性與非營利性醫療機構的特點作一簡要歸納(見表)。

營利性與非營利性醫療機構比較

通過對“非營利”和“營利性”醫療機構的對比，應該認識到，“非營利性”并非是原有的福利性質。對營利性與非營利性的劃分，必須明晰這樣一個關鍵問題: 調整政府在衛生健康事業中的角色與作用。醫療保健部門是一個比較特殊的領域，政府在其中往往發揮著重要的作用，但是我國自建國以來，衛生部門既開辦醫院又管理醫院，成為醫療部門與公民健康的雙重代言人，隨著市場經濟體制的發展，傳統福利性的醫療衛生機構向非營利性醫院轉化，政府必需作出相應的角色調整，對非營利醫療組織和機構給予恰當的優惠政策和法律制度環境建設、完善其監督機制、對其實行評估等，而不是承擔全部責任。只有政府職能相應進行了轉換，傳統福利性的醫療衛生機構向非營利性的轉化才真正切實可行。

在構建“非營利性”醫療組織與制度框架時，有以下幾點是值得注意:

第一，“非營利性”關鍵是其宗旨。在國外成熟的非營利機構中，已經形成一套管理、經營、發展、評估的策略和方法，所有這些形式都離不開一個核心，即非營利組織的公益使命。他們可以有經營、有市場、有營銷和利潤，但所有這一整套內容，都是為其宗旨或使命服務的。我國福利醫療機構向“非營利性”組織轉變的過程，也必須深入理解其核心，即宗旨的轉變。需要注意的是，“宗旨”是一個非營利機構的運作靈魂，有其特殊的意義和內容，與每一具體行為相關的，并不僅僅是一個“福利”的定性。

第二，非營利醫療機構是一個獨立運作的實體。他有著社會公益性的使命，但同時也需要運作機制上的組織獨立性。使政府福利的事業單位轉化為非營利組織，還需要進一步明晰責權，在運作機制上給予更大的自主性和獨立性。醫療組織自身也必需認識到自己的責任與目標，認識到經營管理的重要性，加強自身的能力建設，包括如非營利性機構的籌款方式等，改變政府與醫療機構的全面控制和管理關系，走向自立和監控發展之路。

第三，完善監督和評估機制，加強行業自律。評價一個非營利組織并不是以其有無市場經濟為指標的，但這也不等于說就可以用企業一樣的原則進行市場評價。非營利組織有其特有的判斷和評估體系，我們在認可其經濟行為與獨立運作的同時，必需完善和加強對其監督和評估機制。其中，對其宗旨執行的監督和評估是最為關鍵的。對非營利組織的監督與管理需要進行規范化引導，尤其要健全衛生法制，使管理走上正規化、專業化的軌道。

三、現有連鎖藥店營銷模式優化和管理研究

近日筆者對哈爾濱市和部分縣市的連鎖藥店進行了為期一個月的深入考察和調研，感到盡管越來越多的連鎖藥店注重營銷，但隨著消費者信息與健康保健意識的不斷加強，對連鎖藥店的現階段的營銷系統也提出了更高的要求。目前農村鄉鎮及鄉鎮以下連鎖藥店為空白，都為規模較小的個體藥店。大部分農民購藥都是從個體診所、衛生所、供銷社買藥，常用藥品的價格至少比市區高出15%。藥價虛高導致農民“小病不敢吃藥，大病吃不起藥”，并且相當數量的個體診所證照不齊，從業人員素質普遍低下，土郎中、無證從業的比例相當高。另外供應渠道混亂、龐雜，也為假劣藥品的入侵帶來可乘之機。因此，農村目前醫療狀況堪憂，農民用藥的安全得不到保障，更需要連鎖藥店走進農村。如何做到既能改進農村醫療衛生現狀，又有利于連鎖藥店自身發展？現結合農村的實際情況筆者提出以下針對村鎮級連鎖藥店的新建渠道和新的適合其發展的營銷模式和方法。

（一） 藥店的經營宗旨必須是服務于農民

可以由政府出面協調，藥品生產廠家支持聯辦，扶持建立民營連鎖藥店。建議啟動農村市場“家庭過期藥品回收機制”，免費回收、更換失效過期藥品。保證“家庭過期藥品回收（免費更換）機制”。 藥品生產企業可以通過設立定點藥店回收的方式，為消費者免費更換家庭過期藥品。定點藥店不僅可免費更換該企業生產的所有產品，而且在一定期限內可免費更換所有品牌的同類產品。建議用3年時間在全省范圍內新辟200家農村連鎖藥店，以方便農村家庭可以定點更換過期失效藥品，確保農民吃到放心藥、安全藥。

（二） 加強營業員的專業知識，不搞過度銷售

畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對癥下藥和組合用藥的安全性。基于此客觀狀況，藥店在進入農村市場時，要慎重選擇促銷策略，應該在藥學服務上下功夫。農村消費者普遍受教育程度較低、知識面比較狹窄，即使在購買非處方藥時，也需要駐店藥師的用藥指導。因此，藥店必須考慮提供良好的藥學服務作為吸引消費者的手段，并且提供24小時的購藥、夜間上門急診等服務，更好地滿足消費者的需求。單純熱情推銷經常導致過度銷售，結果必然讓農民產生銷售者只關心消費者的錢袋而不是健康的印象。因此連鎖藥店的員工都要定期進行培訓，包括藥品知識的培訓和銷售技巧的培訓，在取得合格證后方可上崗。在每個門店都要求配一名執業藥劑師，以確保農民的用藥安全。同時在連鎖藥店提供一些便民服務措施，如：免費提供開水、測身高和體重、測量體溫、血壓等，在細節上拉近與農民的距離。

（三） 嘗試“多元化經營”的藥店定位

現在的連鎖藥店在跑馬圈地的同時，紛紛扛起了降價大旗，價格戰一輪接一輪。競爭的激烈，迫使利潤日趨下滑。這種趨勢下，多元化經營對眾多的連鎖藥店是個不錯的選擇。國外的醫藥連鎖店多是實施多元化經營，以藥品為主、兼營與健康相關產品及其它日用品。核心商品分三大類:處方藥、非處方藥、美容護理及保健用品。凡是與健康、美麗相關的產品都屬于可經營范圍，包括嬰兒尿布、健康洗液等用品，藥店在提供健康產品的同時還傳播健康知識，形成了自己獨特的健康藥房模式，尋找和發現新的利潤點

（四） 實行連鎖藥店的會員制和積分回饋

連鎖藥店除提供免費更換過期藥品和折扣服務外，還可以實行免費送藥、體檢、煎藥等等，以此提升了會員的忠誠度。就此方面，我們連續在某一規模比較大的連鎖藥店觀察了2天，調查了大部分進入藥店的會員，95%的會員表示購藥的關注點在藥店提供的藥品質量和服務上，而不在藥價上；84%的會員認為免費體檢、待客煎藥是藥店應該提供的服務，74%的會員認為藥店提供免費送藥活動對他們的吸引力不大，69.3%的會員在問及是否會到其它藥店購藥時，選擇是。這些數據證明：消費者對服務和藥品質量的期望遠大于對價格的期望。如果營業員在消費者購藥歷程結束時，告訴消費者服藥時的注意事項、飲食注意事項、生活起居中的其它細節等，那么消費者的忠誠度提高幅度必然會超過積分和會員制度。

總而言之，只有優質服務和規范操作，藥店才能走進農民心里，才能在百姓心中樹立起一個好的品牌形象，這才能為此后的連鎖藥店的發展提供有效的幫助。在市場越來越激烈化的今天，連鎖藥店的營銷工作開始逐漸走向精細化、精確化、規范化、創新化，不僅僅是連鎖藥店高層管理者的工作，更需要成為藥店全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉化為每位員工的自覺行動，這樣才能培養起連鎖藥店的核心競爭力，以實現長期穩定的發展。

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（責任編輯/王麗君）