市場進入時序效應的影響因素研究

摘要：文章通過文獻研究，整合了相互分割甚至沖突的研究成果，發現市場進入時序效應的直接影響因素有5個方面：即市場進入障礙，消費者學習，營銷組合變量，資源和技能以及遲緩進入者優勢。由此產生的11個重要結論和市場進入時序效應模型，對系統識別市場進入時序效應有著十分重要的理論價值。

關鍵詞：市場進入；市場進入時序效應；進入者類別

一、提出問題

在市場進入研究中最值得關注的是市場進入時序效應。相對市場份額隨進入時間的續延呈現下降態勢，而晚期進入者只有支付高昂的成本才可獲得理想市場份額，我們把這種市場進入時序影響企業市場份額的現象稱之為市場進入時序效應。

許多學者證實了市場進入時序效應的存在。Robinsonand Fornell(1985)以成熟消費品企業為對象。做過一項關于進入時序和市場份額之間的比較研究，發現率先進入者市場份額平均為29％，早期跟進者平均為17％，延遲進人者平均為12％。Urban et al.(1986)研究顯示。第二個進入者如果定位與先驅進入者一致，花費同樣的廣告費用，平均市場份額僅是先驅進入者的71％，第三個進人者僅是先驅進入者的58％，進入時間越晚，相對市場份額越低。如果遲緩進入者的定位和廣告費用均劣于先驅進入者，相對市場份額則更低。Robinson(1988)的工業品企業研究和Lambkin(1988)的新型和增長型兩種企業研究都得到了與此相似的結論。

研究者從不同角度發現了市場進入時序效應的存在，但由于研究方法、理論缺口和樣本異質性三個方面未達成共識，致使這種效應形成的原因研究出現了沖突和矛盾，尤其是進入時序效應全面的影響因素研究鮮有人涉足。本文通過理論研究試圖達到三個目的：(1)市場進入時序效應的影響因素有哪些；(2)通過對市場進入時序效應影響因素的文獻研究，可以演化的主張有哪些；(3)市場進入時序效應理論對率先進入者保持卓越的經營績效有何借鑒意義。

二、直接影響因素之一——市場進入障礙

有關非第一個進入市場的企業研究中，大量的進入障礙轉化為率先進入者優勢(Kerin et al.，1992)，給率先進入者帶來持續競爭優勢，贏得超額利潤和高的市場份額。

關于進入障礙，Von Weizsacker(1980)的論述是，企圖進入一個產業的企業必須承擔而相反守成者不需要忍受的生產成本。對于不同進入障礙的重要性問題，有以下一些重要結論。Orr(1974)研究發現，資本需求、廣告強度和高集中度是最顯著的進入障礙。Porter(1980)在廣泛研究進入障礙的基礎上提出了6種主要進入障礙，Day(1984)的進入障礙只包括Porter(1980)的前5種，把守成者的成本優勢作為單一的障礙，包含規模經濟、管理經驗或者其它獨特的要素。KarakayaStahlfl989)證實了在消費包裝品和工業品兩個領域遲緩進入者把Porter(1980)6種障礙作為重要的考慮因素，守成者成本優勢是其中最重要的進入障礙。在煙草行業(Whitten，1979)和制藥行業(Bond Lean，1977)的研究顯示，政府的法規和政策是重要的進入障礙。以西方經典理論為背景，牛永革(2008)發現中國經濟環境主要由資金、競爭和經營環境三種主要進入障礙構成，集中反映了14種不利因素，中國經濟環境中不存在經典理論普遍認同的最重要的進入障礙——守成者的成本優勢，同時發現中國最重要的進入障礙是守成者管理經驗。

市場進入障礙，有些是產業結構的自然屬性造成的，如產業的市場容量影響企業最小有效規模經濟，也決定最終容納企業的數量，但絕大部分障礙是守成者有意創建出來的，其目的是阻止潛在進入者，如潛在進入者對攻擊性報復的預期。守成者所構建的進入障礙，意味著潛在進入者必須支付額外的資源(相似的進入條件除外)才能有效地在市場中和前者進行競爭。進入障礙在某種程度上可使得守成者獲得超額利潤(Yip，1982)，Mann(1996)研究支持進人障礙影響利潤率的觀點。由此，提出如下主張：

P1：不同類型的進入障礙都會不同程度地對率先進入者優勢產生貢獻，進入障礙越重要，轉化的率先進入者優勢越顯著；

P2：不同類型進入障礙導致遲緩進入者必須支付實實在在的額外資源，由此產生明顯的成本劣勢。進入障礙越重要，產生的遲緩進入者成本劣勢越顯著；

P3：遲緩進入者越難克服的進入障礙，對早期進入者的保護時間就越長，導致早期進人者獲取有利市場地位的可能性就越高。

三、直接影響因素之二——消費者學習

消費者對率先進入者產品知識的學習，是通過其提供的市場教育獲得的。這種學習會對率先進入者的信息產生信任和依賴，達到提升品牌知曉和品牌回憶的效果，引發的信息優勢幫助率先進入者減少廣告和促銷開支(Fomellet al.，1985)。

在態度偏好形成過程中消費者學習對率先進入者優勢有貢獻。消費者對產品屬性的評估往往受率先進入者品牌的影響，使得消費者按照率先進入者品牌所創建的特定產品屬性集合去建立對這類產品的識別標準，最后演變為產品類別的刻板印象，而后進入者需要按照這些標準對照自己的優劣勢，由于消費者已經接受了率先進入者的標準，另尋途徑建立差異化的產品特性通常很難改變消費者的產品印象。一些學者把此種現象稱為“頭羊效應”。

半導體產業(Flaherty，1983)和相關研究(Maidique Zeigar，1984)指出，購買雙方關系、技術應用和購買者實踐三個因素增加了轉換成本，減少了潛在進入的可能性。而這三個要素的形成和演化與消費者學習密不可分。在一定時間內，消費者通過學習了解到率先進入者的企業概貌和戰略意圖，有助于建立長期的合作和信任關系，掌握率先進入者的技術知識和使用方法，尤其通過長期實踐，消費者學習動機會變得更加明確，加之雙方的溝通更容易建立穩定關系。

轉換成本，通常指一個時期內購買者從一個供應商轉換到另一個那里需要支付的成本，它包含員工重新培訓的成本，購置新型輔助設備的成本，尋求新技術幫助和產品重新設計等成本，它的存在通常阻止購買者轉換供應商。Schmalansee (1982)把其解釋為在不確定環境下購買者的選擇。研究發現，消費者在產品知名度高，質量經受市場考驗，又給其帶來愉悅體驗的情形下，持續的重復購買可以降低消費者感知風險和信息搜尋成本。在存在轉換成本的情況下。率先進入者建立了品牌忠誠，預示著承諾和滿意，此時，其它品牌是沒有多大價值的，可能產生讓購買者失望的風險。據此，提出如下主張：

P4：消費者在學習過程中對率先進入者產品屬性的認識會轉變為類別產品的刻板印象，而遲緩進人者改變這種印象的難度和成本比較高：

P5：消費者學習對率先進入者優勢產生最大貢獻的是形成轉換成本。

四、直接影響因素之三——營銷組合

BowmanGatillaon(1996)研究市場反應的不對稱性。發現營銷組合變量有效性的不對稱特性是進入時序效應的本質來源。產品方面，與競爭者成本相同的情形下，率先進入者可以較低的質量獲利(Abell＆Hammond，1979)，主要源于創造了一個令消費者稱贊的產品形象(Potter，1980)。另外，相比遲緩者而言，率先進入者可以發展更寬的產品線。把產品定位在最大而又回報豐厚的市場領域，而把小的不值得開發的市場留給遲緩進入者(Prescott Visscher，1977)。

價格方面，當遲緩進入者采取比率先進人者低的價格策略。或率先進入者執行高價位政策，都會導致價格敏感性市場的出現(Bond Lean，1977)。另外，由于存在消費者信息優勢，率先進入者選擇高價位的空間比較自由。Robinson Fornell(1985)研究發現，率先進入者具備低價策略的條件，因為降低價格可以增加市場份額，即價格對市場份額的顯著影響為-0.25。

渠道方面，率先進入者，如果經營便利品就更容易獲得密集的銷售渠道或控制稀缺的零售貨架，或通過排他性協議與渠道成員建立親密關系。

促銷方面，Comanor Wilson(1979)研究了廣告與銷售收入比率較高的產業，發現其有著堅固的進入障礙。廣告效力依賴于誰先進入市場、消費者對產品的經驗和競爭者廣告信息的總量，這樣，遲緩進入者由于必須投入更高的廣告費用和產品缺乏消費者體驗，使得進入變得異常困難。據此，提出如下主張：

P6：率先進入者營銷組合變量的邊際貢獻比遲緩進入者高：

P7：率先進入者營銷組合變量的彈性比遲緩進入者高。

五、直接影響因素之四——資源和技能

識別率先進入者優勢的內生型特征，重要的理論挑戰是區別出運氣和企業自身特性對優勢來源的影響(LiebermanMontgomery，1988)。他們更進一步討論指出，最終真正對率先行動者優勢產生影響的是企業的技能、定位、競爭者和環境的變化。

營銷文獻顯示，資源在率先進入者優勢中扮演著重要角色。除非率先進入者擁有堅實的資源或者擁有獲得資源的路徑，要不然很難把環境機會轉化為長期的定位優勢。無形資源，如營銷反應能力、渠道控制、優良的產品和創新技能等，以及大量的有形資源，在企業獲得定位優勢中扮演著極其重要的角色(Schnaars，1986)。

已有研究顯示，卓越的管理技能正向影響市場份額(VanhonaekerDay，1987)，企業資源是企業競爭優勢和績效的主要影響因素(Jacobson，1990)。研究指出率先進入者市場份額與產品品質、產品差異化水平和產品線的寬度有著密切的關聯(Srinivasan，1988)，而產品的品質、差異化和產品線的寬度是企業資源和能力的集中反映。

基于資源理論觀點，不同資源的集合，使得企業產生差異，即沒有兩個企業完全擁有相同的經歷、相同的資產和技能、相同的文化，或者在同一時間同一競爭領域具有相同的資源組合(Collis＆Montgomery，1995)。PIMS數據研究證實了市場進入時序與市場份額之間存在顯著的關系，暗示出這樣一個重要的結論，即率先進入者的資源和能力比后來者卓越。然而Kerin et al.(1992)融入影響率先進入者優勢的多種因素。超越了簡單的進入時序效應，認為定位戰略的合適狀況可以增強或降低率先進入者隨身而來的時序優勢，研究顯示進人時序之外的其它因素對市場份額產生更大的影響。Robinson et al.(1992)更進一步的研究，推翻了率先進入絕對優勢假說，即率先進入者之所以獲得更多的成功是由于它們擁有卓越的資源和能力：研究支持競爭優勢假說。即市場演變改變了成功的必要條件。Boulding Christen(2003)總結以往方法的缺陷，研究特別支持市場進入時序是管理決策的內生變量，在這里，市場進入時序成為企業重要能力的具體體現，使得兩種截然相反的結論在資源和能力方面得到了統一。其實，PIMS數據研究已經展示出率先進入者、早期跟進者和延遲進入之間存在不同的資源與技能管理模式。由此，提出如下主張：

P8：率先進入者市場份額優勢。以及隨進入時序的延續所展現的市場份額下降態勢，其實是企業資源和能力差異所導致的結果。

六、直接影響因素之五——遲緩進入者優勢

率先進入者優勢還會受到遲緩進入者的影響。Kerinet al.(1992)研究認為，率先進入者獲得競爭優勢在一定程度上依賴于遲緩進入者以下表現：(1)從創新和模仿成本差異中獲得利益：(2)率先進入者的領先者成本產生的搭便車效應；(3)對率先進入者錯誤的資本化；(4)從范圍經濟中所獲得利益：(5)能影響和引導消費者的偏好。

遲緩進入者可以發揮和利用遲緩進入者優勢獲得卓越的經營績效。首先，遲緩進入者和率先進入者比較，可以省去領先者成本，研究發現，模仿成本僅是創新成本的65％(Mansfield Wagner，1981)。其次，和早期進入者比較，遲緩進入者在新業務領域，或者通過與其它業務的相互關聯，通過范圍經濟獲得成本優勢。即使早期進入者可以保護它的成本優勢，遲緩進入者可以巧妙地影響和引導消費者偏好獲得差異化優勢(Carpenter Nakamoto，1990)。另外，遲緩進入者可以從早期進入者錯誤那里(如定位)汲取教訓和通過產品設計獲得差異化優勢。或者僅是做事的方式不同，如通過改變價值鏈活動的結構獲得差異化優勢。固定資產投資的不可逆轉特性增加了早期進入者調整戰略的難度。而延遲進入者的優勢就是后見之明(Potter，1980)。再者，遲緩進入者的資源和技能可以抵消早期進入者的一部分成本和差異化優勢。尤其是，如果延遲進入者在消費者研究和企業創新戰略之間建立起很強的聯系，此種情況下經營績效可能會超越率先進入者(AakerNowl-is，1994)。由此，提出如下主張：

P9：遲緩進入者從市場中獲得優勢越多，市場進入時序效應就越不顯著。

七、市場進入時序效應模型

市場進入時序研究通常顯示早期進入者經營績效勝過遲緩進入者。縱然如此，一些研究也發現了遲緩進入者的成功(Mitchell，1991)，累積的研究歸納出時序效應不是必然的結果(ColderTellis，1993)。在此方面，行為理論主要集中于消費者學習和營銷組合變量兩個方面。行為理論研究者假定率先進入者具有以下特征：(1)向市場提供高品質的產品；(2)正確的市場定位；(3)追求和執行正確的競爭戰略；(4)跟進者采取和率先進入者我也和你一樣的戰略進入市場。如果這些假定條件發生變化，市場進入時序就難以發揮效應。所以，Kerin et al.(1992)提醒我們：對所有企業來講，率先進入者并不是放之四海皆適用的戰略，并不是所有企業通過率先進入就可以獲得卓越的經營績效。

Hauser Shugan(1983)研究顯示，率先進入者如果不能選擇正確的市場定位戰略，將會導致競爭劣勢。從行為理論理解，正確的市場定位戰略來源于環境變化和企業資源與能力的最佳匹配，它通過消費者學習和營銷組合變量影響和引導消費者。據此，提出如下主張：

P10：環境變化中選擇正確的市場定位戰略是獲取率先進入者優勢的基礎；

P11：率先進入者在環境變化中選擇正確的市場定位戰略是消費者學習和營銷組合變量發揮作用的前提條件。

根據前面的理論研究，提出如下市場進入時序效應理論模型。

八、結束語

市場進入時序效應使我們看到率先進入市場的重要性。首先，率先進入者需要有意識地構建多種進人障礙，尤其是潛在進人者克服難度大的進入障礙。其次，企業需要密切關注環境變化，掌握科學的方法選擇正確的戰略，通過消費者學習和營銷組合變量引導和影響消費者。再者，積極培育和積累卓越的資源和能力。只有這樣，才能產生積極正面的市場進入時序效應。同時，由于遲緩進入者行為和優勢會對市場進入時序效應產生負面影響，所以率先進入者還需要密切關注遲緩進入者的行為和優勢。卓越的經營績效雖然不是率先進入戰略的必然結果，但有效系統識別進入時序效應將為企業創建持續競爭優勢提供了條件。

在我國許多產業領域不乏率先進入者失敗的現象，許多學者從不同角度揭示它們失敗的原因，但從市場進入時序效應理論上理解，人們就會徹悟這些現象產生的根本緣由。