基于創新價值鏈的集群區域品牌模式構建

摘要：文章在分析集群品牌內涵和特征的基礎上，闡述了集群品牌模式構建的要素，通過結合價值鏈理論，構建了基于創新價值鏈的集群區域品牌模式，并從內在緯度、外在緯度、價值鏈耦合緯度對其進行了分析。

關鍵詞：產業集群；創新價值鏈；集群品牌

一、引言

目前，產業集群已成為國家和區域發展經濟、參與競爭的重要力量。然而，我國產業集群仍然存在全球導向與區域性相對封閉、資源共享與創新惰性的矛盾。在市場經濟條件下，區域之間、企業之間的經濟競爭在很大程度上取決于品牌效應。集群品牌不僅對集群的產品銷售極為重要，而且能夠產生巨大的“磁性”：吸引顧客和投資，增強市場滲透力，加速集群的發展。因此，建立集群區域品牌具有重要意義。

二、集群品牌的內涵

集群區域品牌是區域經濟、產業集群和品牌營銷等行為的綜合體現。它從地理角度對品牌進行劃分，用以識別集群的產品或服務，使之與其他集群相區別。它是集群內企業通過長期規范經營，良好質量、全面周到的服務等積累起來的良好聲譽，能夠形成該地域較高的知名度和美譽度。例如，以燈飾品牌聞名的中山古鎮，以晚禮服聞名的廣東潮州，都是集群區域品牌的代表。

與企業品牌相比，集群品牌有其獨特性，表現在：(1)廣泛性和持久性；(2)公共性；(3)外部性；(4)抽象性與具體性。此外，區域品牌在所有者數量、品牌效應等方面同企業品牌存在差異。

三、基于創新價值鏈的集群區域品牌模式構建

1、要素分析。波特認為企業價值鏈融入到一個大的價值體系之中，由供應商價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈構成，并通過對各價值鏈環節的優化，可以帶來競爭優勢。集群的經營活動是從原料采購、產品設計、開發、生產、銷售、售后服務等一系列相互影響的活動所構成。集群通過地理集中與產業組織優化，按照市場交易和專業化分工原則，專注在自己最有競爭力的價值鏈環節上，形成集群價值鏈。本文將集群作為一個創新價值鏈進行研究。集群創新價值鏈包括創新主體鏈和創新輔助鏈。創新主體鏈主要由企業構成，包括制造商、垂直聯系的上下游企業和顧客，創新輔助鏈是集群的支撐體系，包括研發基礎設施，為集群企業提供資金、技術和信息服務的科技中介，為企業提供智力支持的公共服務機構以及制度環境。

創新價值鏈是由相互依存的價值增值活動所構成的一個有機系統。集群價值鏈的創新主體鏈和創新輔助鏈內部各要素間，以及兩個層次之間知識和技術的互動和共享，構成了集群持續創新價值鏈的增值網絡。這種增值網絡內部的有效耦合，促進了集群區域品牌的提升。

2、模式構建。基于價值鏈的集群品牌構建就是要從價值鏈理論出發，通過集群內部品牌鏈的聚合效應，發揮每一個集群價值環節的集聚效力，打造集群區域的品牌價值(圖1)。

由圖1所知，基于創新價值鏈的集群品牌構建模式包括三個核心緯度。一是集群品牌模式構建的內在發展緯度；二是集群品牌模式構建的外在緯度：三是集群區域品牌同創新價值鏈的耦合緯度。

(1)內在發展緯度。

①創新主體鏈通過創新產出和集聚效應最大化來構建集群品牌。在創新主體鏈內，供應商、制造商、經銷商和顧客以研發合作為紐帶，通過內部成員之間的技術和知識的共享機制和相互作用模式進行創新產出。創新主體鏈是創新的主要源泉，集群區域品牌打造關鍵是發揮創新主體鏈的創新效應和集聚效應，為集群區域品牌的打造構建內在動力。

②創新輔助鏈通過四個流動機制塑造集群品牌。第一，科技中介機構為創新主體鏈搭建技術和信息擴散的強梁；第二，公共服務機構向創新主體鏈提供知識和技術支持；第三，基礎設施為集群內每一個價值鏈環節的創新產出提供硬件支持；第四，政府的產業和金融政策為集群企業提供政策支持，集群文化則有利于打造集群獨特的競爭優勢，為集群品牌構建發揮靈魂作用，

③創新主體鏈和輔助鏈的相互交融作用，強化集群品牌，使品牌觀點深入到集群價值鏈的每一個環節中。創新主體鏈和輔助鏈之間通過知識、技術和信息的創造、傳播、擴散和共享，促進了區域品牌的形成和擴大。總的來說，良性發展的產業集群是區域品牌生存的基礎，區域品牌是集群競爭力的綜合體現，而強勢品牌能夠形成“增長極效應”，能夠帶動整個集群的產業升級和改造。

(2)外在延伸緯度。

由圖1所知，集群品牌構建不僅包括單個企業的品牌策略，而且包括整個集群的品牌定位、品牌營銷、品牌的保護機制和品牌的創新過程。

①集群品牌定位。集群品牌是集群區域內的企業和產業等品牌集體行為的綜合體現。因此，需要結合區域自身優勢和內在特點。對集群區域在本地、國內乃至全球的產業價值鏈中的位置進行定位。集群品牌定位主要包括以下兩方面內容：第一，進行集群的SWOT分析。分析本集群區域的資源優勢、劣勢、機會和威脅，分析其他相鄰和相關產業集群發展定位，為集群品牌定位提供決策依據。第二，發揮集群的區域、資源和產業優勢，體現其核心價值和獨特無形優勢。

②集群品牌營銷。集群區域品牌形象的打造需要政府及相關機構發揮引導作用。一方面。需要制定一套形象、可信的名稱和標志，將集群內地域、人文、產業和政策等特色融入進去；另一方面，因集群區域內特定產業、產品所具有的生產規模、市場需求、技術水平、產業內部分工合作程度等都能體現集群區域品牌的影響力，由此。將區域文化和品牌理念融入到產業集群發展中，融入到集群產業和產品的發展中，使其具備其它集群難以模仿的獨特優勢。

③集群品牌維護。集群品牌的公共性導致群內企業的競合行為，由此需要采取相應的維護機制。一方面，通過一些維護措施，將集群品牌缺乏法律效力的名稱和標志合法化；另一方面，建立和完善集群品牌的監管和維護機制，建立集群品牌的認證標準，以維護集群品牌特有的區位優勢和文化內涵。

④集群品牌協同創新。集群品牌的創新需要區域政府、企業、科技中介、公共服務機構等依據區域市場需求，營造集群品牌協同創新環境和構建產學研合作網絡。第一，營造集群品牌協同創新環境。一方面，政府要為集群品牌的構建搭建公共服務的平臺；另一方面，塑造一個創新源能夠有效擴散的良好環境，促進區域價值鏈上每一環節要素間的合作、技術和知識的共享。第二，建立以企業為主體，以產業生態鏈為紐帶，科研院所和高校優勢互補、風險共擔、利益共享的產學研合作網絡，促進集群內創新的產生和擴散。

(3)耦合緯度。品牌是集群價值鏈中最具有統合力的核心元素。品牌和價值鏈之間存在相輔相成的耦合關系。

①利用品牌整合集群價值鏈。品牌作為一根主線貫穿于價值鏈的各個環節，通過發揮整合效應可以優化價值鏈，使價值鏈的每一環節產生價值的增值。第一，通過廣告宣傳和市場細分等方式推進集群內產業鏈、知識鏈、需求鏈的形成和擴大；第二，通過業務分包、培訓、知識和信息共享等延伸品牌，整合集群整體價值鏈：第三，通過實施相應政策機制和法規優化集群內創新主體的運營環境，優化集群價值鏈。

②依靠集群價值鏈打造品牌。第一，把品牌理念深入到價值鏈中的每一環節中，培育品牌的號召力與形象化的識別力，以此指引企業發展；第二，發揮價值鏈上各環節的集合效應，強化獨特的品牌形象。

③創新價值鏈與集群品牌的耦合。在創新輔助鏈中，通過科技中介、政策、創新文化等要素的完善，以及知識和技術等創新要素的共享，在集群內部塑造品牌形象、傳播溝通與情感認同。在創新主體鏈中，通過供應商、經銷商和顧客間產品、服務的傳遞，對集群形象進行外化展示與傳播，塑造集群品牌。兩者的耦合還體現在營銷戰略上，將品牌延展到價值鏈管理范圍內。