商標淡化的量化研究述評

摘要：迄今，我國學術界偏重于討論商標淡化的理論基礎和反淡化的策略，文章從財務和消費者行為角度評述西方獲取馳名商標淡化證據的具體方法。重點討論如何采用實驗法、模擬選擇法和輔助性回憶法等方法量化商標淡化，以及采用上述方法時應遵循的原則。文章內容對公司的品牌戰略和商標法律實務將有重要借鑒價值。

關鍵詞：知識產權保護；商標淡化；量化

一、引言

商標是公司重要的無形資產。公司投入大量資金和人力保護商標。提高其商標資產；與此同時，馳名商標卻被直接競爭者、非直接競爭者復制或模仿。商標資產被間接淡化。如果直接競爭者復制馳名商標從事商業活動可被起訴為侵權：而非競爭關系的公司復制或者模仿馳名商標從事商業活動則會被起訴為商標淡化(Trademark Dilution)。我國商標淡化現象泛濫成災，如“涪陵”榨菜面對“培陵”的入侵，束手無策。在貿易日趨全球化的今天，我國企業特別是其國外子公司隨時可能在國際上遭遇商標淡化訴訟。然而，獲取馳名商標被淡化的證據或馳名商標注冊人權益被損害的證據成為企業爭取法律援助的難題。

迄今，我國學術界偏重于討論商標淡化的理論基礎和反淡化的策略(杜穎，2007)，本文將從財務和消費者行為角度評述西方獲取馳名商標淡化證據的具體方法。本文內容既可為公司實施品牌營銷戰略提供新思路，也將為企業獲取馳名商標反淡化的法律證據提供實踐指南。

二、獲取財務證據的方法

如果馳名商標持有公司財務收益或利潤下降是由于模仿商標產品進入市場造成的，則證明馳名商標被淡化。“涪陵”榨菜是國內馳名商標，然而“培陵”榨菜充斥市場，消費者真假難辨。“涪陵”如何獲取財務上的法律證據證明“涪陵”商標被淡化?“涪陵”公司能否通過比較“培陵”榨菜產品進入市場前后利潤的差異說明商標淡化是導致利潤變化的原因?

眾所周知。宏觀經濟環境和行業環境變幻莫測，要排除所有其他可能因素的影響證明馳名商標持有公司財務收益或利潤下降是由于模仿商標產品進入市場造成的，幾乎不可能。更重要的是，如果能夠證明模仿商標導致馳名商標持有公司財務收益減少時，公司已經遭受了不可挽回的損失。為了防范于未然，應當在馳名商標面臨被淡化的威脅時。通過其他可靠的、有說服力的方法獲取公司收益和商標顯著性遭受損害的證據。

三、獲取消費者行為證據的方法

有學者認為，消費者心理是商標淡化的“試金石”，是驗證商標是否被淡化的最好證據。商標的本質是心理的。是消費者習得一個符號的第二意義的記憶聯結過程(Sch-echter，1970)。公司通過各種傳播手段賦予某個字詞、符號或設計獨特的含義來代表其產品或服務，大眾消費者因此在記憶中建構了商標字面含義之外的獨特的語義網絡。商標保護意味著法律對于符號的心理功能的認可。當一個符號的使用導致大量消費者心理迷惑就會造成商標淡化。那么如何從消費者行為角度獲取商標淡化的證據?

根據我國商標法的相關規定，模仿商標是否誤導公眾為判斷馳名商標是否被淡化的重要標準之一(《馳名商標認定和保護規定》第6條)。誤導公眾的心理過程即消費者看到模仿商標時會聯想馳名商標，這種聯想會降低馳名商標的顯著性及其標識原產品的聯想強度(Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。為了獲取模仿商標和馳名商標之間的聯想關系以及聯想強度的證據，西方專家一般采取以下三種方法：

1、實驗法(Experimental Method)。商業界和法律界都認為實驗法是最直接的測量馳名商標是否被淡化的手段(Magid，Cox和Cox，2006；Pullig，Simmons和Netemever，2006)。實驗法可以排除其他無關變量的干擾。從而得出模仿商標與商標淡化之間的因果關系。實驗法要求控制或平衡無關因素的干擾，將目標消費者隨機分配到淡化條件和非淡化條件，觀察目標消費者對馳名商標的聯想和評價在有、無模仿商標條件下是否存在差異。

采用實驗法獲取商標淡化證據將面臨兩大難題即樣本的選擇以及實驗設計。

首先面臨的問題是樣本究竟選擇一般大眾消費者還是馳名商標產品的目標消費群體?大部分學者認為，樣本選擇產品的目標群體或者細分市場的消費者即可。筆者認為，有必要將目標消費群體分為兩類即馳名商標產品的目標消費群體和模仿商標產品的目標消費群體，根據特殊情況特殊處理。當模仿商標和馳名商標的產品一致、二者的目標消費者群體一致時，只需要選擇他們的目標消費者即可。如，考察“涪陵”榨菜是否會淡化“培陵”榨菜時，可以選擇同樣目標消費群體，因為二者的細分市場一致。但是，當考察“柯達”手機是否會淡化“柯達”相機時，則不僅需要考察“柯達”相機的目標消費群在注意到“柯達”手機信息后是否弱化其對柯達相機的信念，還需要考察“柯達”手機的消費群體在其購買過程中是否聯想到“柯達”相機。總之。實驗時應該選取產品的目標消費群體為樣本，當馳名商標產品與模仿商標產品的目標消費群體一致時，只要抽取一個具有代表性的樣本即可。當馳名商標產品與模仿商標產品的目標消費群體不一致時，則應該在兩個不同目標消費群體中抽取。

第二大難題是實驗設計，包括控制哪些無關因素、如何呈現商標信息、測量哪些淡化指標和如何測量淡化指標等問題。本文以“涪陵”榨菜和“培陵”榨菜為例說明如何使用實驗法測量商標淡化。實驗的自變量應為是否存在模仿商標：存在模仿商標的為淡化條件，無模仿商標的則為非淡化條件。應該控制和平衡除自變量外的所有其他干擾因素如實驗環境、填充資料等的影響。如將目標消費者隨機分成兩組，在同一實驗環境下向一組消費者呈現馳名商標“涪陵”榨菜和模仿商標“培陵”榨菜以及一些填充品牌的宣傳資料(即淡化條件)；向另一組則不呈現模仿商標，取而代之的是無關品牌的宣傳資料(即非淡化條件)。

實施實驗法時，應該采用什么指標量化商標淡化?大量學者認為，商標之間的聯想關系以及聯想強度最好用反應時指標測量(Morrin和Jacoby，2000；Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。反應時(Reaction Time)是從資料呈現到消費者做出反應之間所經歷的時間。為了獲得反應時數據，需要采用能夠精確記錄反應時的電腦輔助設備。利用E-prime、DMDX等軟件控制資料呈現并收集反應時數據。一般情況下。第一步是讓消費者熟悉實驗材料。在電腦屏幕上向消費者呈現馳名商標、模仿商標和控制品牌的廣告或相關宣傳資料。其次是要求消費者根據實驗要求做出相應的反應，并獲取反應時指標數據。向消費者呈現產品資料后，要求他們完成相應的任務，電腦自動記錄消費者的反應時間。如在電腦屏幕上“涪陵”榨菜商標，要求消費者對“涪陵”榨菜的產地、質量等屬性的正確性進行判斷，電腦記錄消費者從看到資料到做出判斷的反應時間。公司還可以設計感興趣的其他問題如目標消費者對“涪陵”品牌的態度、“涪陵”榨菜的購買意向和忠誠度等。

如何分析數據才知道馳名商標是否被淡化?大部分研究采用方差分析方法(ANOVA)比較淡化條件下和非淡化條件下消費者的平均反應時差異。如果兩種條件下消費者對馳名商標的反應時間無差異。則馳名商標未遭淡化；如果淡化條件下消費者對馳名商標的反應時比非淡化條件下顯著長。即呈現模仿商標延長了對馳名商標的反應時，則模仿商標淡化了馳名商標。

實驗法的內部效度較高，控制了其他無關因素的干擾影響，所得出的強化或淡化效應完全是由于模仿商標的呈現引起的。但是由于受技術、場地和環境等因素的影響，實驗法的外部效度不一定高，如果還有其他測量方法數據的支持，則結果更有說服力。

2、模擬選擇方法(Simulated Choice Method)。如果模仿商標的出現導致消費者實際購物中選擇馳名商標產品的概率降低，亦可以作為馳名商標被淡化的證據之一。由于實際購物場景的消費者決策可能受其他競爭品牌信息、購物環境等無關因素的干擾，因此有研究者采用模擬選擇方法獲取商標淡化的證據。模擬實際購物情景，控制或平衡無關因素如競爭性品牌信息、購物氛圍的干擾。

筆者依然以“涪陵”榨菜和“培陵”榨菜為例說明如何實施此方法。首先要抽取目標群體為樣本，并將他們隨機分為兩組。其次是設置淡化條件。向其中一組消費者呈現多個競爭性榨菜產品品牌，其中包括模仿品牌“培陵”榨菜與馳名品牌“涪陵”榨菜的信息(淡化條件)：向另一組消費者呈現的競爭性品牌中則將模仿商標換為無關品牌如“魚泉”榨菜等(非淡化條件)。為了防止消費者猜測任務的動機，一般要呈現多個競爭性品牌作為填充材料。最后，要求消費者完成模擬購物產品選擇任務。完成此任務時可根據實際情況采用不同的辦法。如果條件允許，可采用實物產品及其真實包裝呈現給消費者，力求與真實的購物場景相似，在其他條件一致的情況下要求消費者做出選擇。亦可采用電腦模擬的方式進行：將品牌產品資料呈現在電腦中，要求消費者根據選擇標準(主試根據實驗目的確定)，在系列品牌中選出一個最符合要求的品牌。如果淡化條件下消費者選擇馳名商標產品的概率比非淡化條件下的概率顯著低，說明馳名商標被模仿商標淡化，反之則反。Pullig等人(2006)采用此方法考察淡化是否影響消費者的購物選擇。

模擬選擇法再現真實購物場景，所得結果具有較高的可信度，且生態效度較高。但是消費者在模擬選擇任務中容易受個人經驗、動機等因素的影響。在上文的例子中，由于選項中有“培陵”榨菜和“涪陵”榨菜相似商標的產品，消費者容易猜測任務的動機，這將嚴重影響此方法的效度和信度。

3、輔助性回憶(Aided Recall Method)。如果模仿商標的出現導致消費者回憶馳名商標的概率下降，也可作為馳名商標被淡化的證據之一。從長時記憶中提取信息有兩種形式，即再認(Recognition)和回憶(Recall)。再認是指人們對感知過、體驗過的事物，當它再度出現時仍能認識的心理過程。回憶指過去經驗過的事物在頭腦中重新出現的過程。輔助性回憶是指在回憶過程中提供一定的輔助線索。輔助性回憶比再認的效度更高。有研究者采用此方法考察了影響商標淡化的因素(Morrin，Lee和Allenby。2006；Pul-lig，Simmons和Netemeyer，2006)。

實施輔助性回憶法時，首先要向目標群體呈現相關資料包括馳名商標、模仿商標和無關品牌的廣告，為了防止消費者猜測任務的動機，同樣要呈現多個競爭性品牌作為填充材料。如除了呈現“培陵”榨菜和“涪陵”榨菜外，還應該呈現“魚泉”榨菜、“國泰”榨菜等品牌。然后可根據實際情況設置分心任務如數學計算，保證下一步回憶是長時記憶(簡單的數學計算是清除短時記憶的有效方式)。最后，再向消費者呈現一系列品牌名或者產品特征，要求消費者看到品牌名時回憶這個品牌的相關特征：或看到一系列特征時回憶具有此特征的品牌名。如要求消費者看到“涪陵”回憶“涪陵”榨菜的產地、質量、價格等特征，反之亦可。在消費者回憶時，主試應該即時判斷消費者的回憶結果是否正確并進行編碼，可將成功回憶編碼為1，失敗回憶編碼為0。采用輔助性回憶方法時，最好有兩個編碼者，盡量避免編碼誤差。由于輔助性回憶的結果是離散數據，應該采用卡方(x)分析法分析結果。如果淡化條件下消費者對馳名商標的回憶率比非淡化條件下的回憶率顯著低。就證明發生了商標淡化。

輔助性回憶的操作相對較容易，消費者熟悉任務流程。但回憶結果容易受消費者自身記憶能力、個體經驗和記憶環境等因素的影響。如部分消費者記憶能力較好，對商標及其屬性的回憶就高于記憶能力相對較差的消費者。同樣熟悉榨菜產品的消費者回憶商標的成功率可能高于不熟悉此產品的消費者，這些因素都將影響輔助性回憶的信度和效度。

四、總的討論

本文討論了如何采用實驗法、模擬選擇法和輔助性回憶法獲取商標淡化的證據。三種方法各有優勢。實驗法內部效度高，所得數據有較強的說服力：但對實驗設備要求較高。模擬選擇法的任務容易完成，但消費者的選擇可能受其他因素影響較大，內部效度不高。輔助性回憶法的優缺點類似模擬選擇法，任務容易完成，但無法排除消費者自身記憶能力等其他干擾因素的影響。因此在采用上述方法獲取商標淡化證據時，應注意以下兩個方面：

首先，因地制宜。每個公司須針對自身的特殊情況選擇一個或多個方法測量其商標是否被淡化。不同馳名商標持有公司所面臨的淡化情況都有差異，如淡化馳名商標的品牌可能是來自同一行業的模仿商標(“涪陵”與“培陵”)。或來自不同行業的相同品牌(柯達相機與柯達手機)。為此，須根據實際情況選擇相應的目標群體和方法進行調查。

其次，優勢互補。為了使淡化證據更有說服力，可綜合使用多種方法。將實驗法的高內部效度、模擬選擇法和輔助性回憶的高外部效度結合起來，使其優勢互補。