Ｃ２Ｃ電子商務網站信用評價模型的分析與研究

[摘 要] 信用問題是制約電子商務發展的主要瓶頸，目前國內C2C電子商務網站所提供的信用評價體系，在一定程度上保證了網絡交易的安全，但也存在著一些問題#65377;本文以占國內C2C市場份額67%的淘寶網為研究對象，分析其信用評價模型存在的問題，在實名認證#65380;信用評價等級設計#65380;信用評價記分方法和交易評價規則等方面提出一些改進措施，并在此基礎上建立一種改進的信用評價模型#65377;

[關鍵詞] C2C電子商務;信用評價模型;信用指數

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2008)11-0096-03

1 引 言

C2C模式是目前我國最活躍的電子商務模式，雖然交易額不到電子商務總交易額的2%，但參與人數最多，占交易用戶數的近60%#65377;C2C信用評價體系的建立與完善是C2C電子商務健康發展的重要保障#65377;

2 C2C電子商務網站的信用評價體系

所謂C2C電子商務信用評價體系，是指交易雙方在一筆交易完成后，在評價有效期內，根據本次交易的情況對交易對象進行相互評價，形成信用的信息反饋，并將一個用戶得到的所有評價按一定方式集結為該用戶的信用度和信用記錄，用以反映該用戶的信用狀況，供其他用戶作交易決策參考#65377;

2. 1現有的信用評價模型

淘寶網采用的積分規則是“所有評價積分”制度，分為“好評”#65380;“中評”#65380;“差評”三檔，分別對應+1#65380;0#65380;-1的分值，在交易中作為賣家的角色，其信用度分為15個級別#65377;在交易中規定:進行信用評價的用戶為評價用戶，接受信用評價的用戶為被評用戶，其中，評價用戶既可以是買方，也可以是賣方，同樣，被評用戶可以是賣方，也可以是買方;信用指數(信用度)為該用戶總得分，信用等級根據信用度來確定#65377;淘寶個人信用評價模型如圖1所示#65377;

2. 2C2C電子商務網站信用評價體系存在的問題

現有的C2C電子商務信用評價模型大都采用簡單的信用累積評價算法，形成用戶的信用記錄和信用度#65377;雖然減輕了網上交易信用危機，增加了用戶網上交易的信心，但在評價規則#65380;評價方法等方面仍存在一些問題#65377;

2. 2. 1身份認證過于簡單

身份匿名是電子商務誠信問題的根源之一#65377;各大網站都有自己的身份認證體制，都比較簡單，雖然為賣家提供了方便，但也為一些不法分子提供了可乘之機#65377;在淘寶參與競買，僅使用網名注冊為用戶就可以#65377;若想在淘寶網上成為賣家，就一定要通過實名認證，即提供身份證認證#65380;手機認證#65380;地址認證和銀行賬戶認證#65377;這樣的認證在一定程度上能夠鑒定賣家真實身份，制約賣家欺詐行為的產生#65377;不過實際上，它能起到的作用還是有限的#65377;例如手機認證，賣家在欺詐行為發生后，可以注銷手機號，或用他人的身份證申請手機號#65377;同樣不信用的商家，地址認證也不真實，身份證亦可能造假，這種情況下，實名認證就失去了作用#65377;

2. 2. 2信用評級設計不夠合理

信用評級僅設“好評”#65380;“中評”#65380;“差評”三檔，對應得分為+1#65380;0#65380;-1，有時無法準確反映用戶的真實評價#65377;比如在淘寶網中，有兩位買家就自己買到的商品都給出了好評#65377;其實，查看兩位買家的評論，發現買家對賣家的產品都有不滿意的地方，第一例是收到的商品沒有說明書，第二例是送貨速度太慢，由于這兩個買家最終還是收到了商品，而且質量沒什么問題，所以仍然給了賣家好評#65377;

2. 2. 3信用度的變化僅依據交易筆數，與交易金額無關

在淘寶網上，許多信用度達到幾個的賣家，大都銷售的是低價商品#65377;進行一次幾元錢的交易與進行一次幾千元的交易獲得的評價機會一樣，而且信用值的增減也相同#65377;一旦賣低價商品的人轉賣數碼相機等貴重商品，就造成了信用度的不對等，如果這個賣家惡意欺詐，那買家的風險就增大了許多#65377;

2. 2. 4評價的真實性值得懷疑

淘寶信用評價規則中，一方好評另一方未評，如賣家好評而買家未評的，使用支付寶交易且交易成功的，在單方好評的45天后則系統會自動默認給予評價方好評#65377;如在淘寶網上一個名為“a7777”的賣家，查看他6個月前的歷史記錄中3月16日00:16分至5月26日20:12分的

1 024個好評，發現有368個“評價方未及時做出評價，系統默認好評!”，其默認好評率為368/1024=35.94%，這充分說明評價的真實性值得懷疑#65377;

其次，一些賣家為了迅速提高自己的信用，就利用現行規則的漏洞進行信用炒作#65377;所謂信用炒作是指買#65380;賣雙方以抬高信用為目的，或雙方在無實際交易的情況下做出好評的行為#65377;對于買賣雙方并沒有實際交易就直接給出好評的炒作，現行的交易規則只規定“每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不超過6分，超出計分規則范圍的評價將不計分”#65377;這樣的規則在一定程度上減少了信用炒作，但由于網絡交易買家的匿名方式及松散簡單的注冊制度，使很多人仍有機可乘，如同一人注冊多個用戶進行信用炒作#65377;

2. 2. 5評價率不明確

網站的信用評價規則規定:信用評價只有雙方都做出了評價，評價才生效并公布#65377;所以很多賣家為了維持100%的好評率，凡是不順利的交易他都不評價，這就導致很多賣家的差評不能生效#65377;由此看出，缺乏強制性的評價可以導致評價率無限制地減少，從而保證較高的好評率#65377;

淘寶網信用交易的核心是互評，并且是自愿的#65377;如果所有參與交易的買家完成交易以后不評價，這個信用制度就沒有意義了#65377;淘寶的評價率是 60%~70%，美國eBay的評價率為50%~60%#65377;在淘寶上一個名為“a777”的賣家，總計好評16 580個，中評63個，差評8個，則好評率為99.57%，這只是對于交易中參與評價且評價生效的那部分交易的比率，若評價率為70%，則所有交易的實際好評率為70%×99.57%=69.7%，前后對比一下可以發現隱藏在好評率99.57%之后的實際好評率卻為69.7%，這是很值得思考的一個問題#65377;

3 改進的C2C電子商務網站信用評價模型

針對現有C2C信用評價模型存在的問題，本文設計了一種改進的信用評價模型，如圖2所示#65377;在改進的信用評價模型中，為了使信用度更具有參考價值，作了以下改進:實名認證須提交個人資產和個人信用狀況的證明，得出個人靜態信用指數;重新設計了信用評價等級;信用評分通過賣家產品質量#65380;服務和產品金額加權積分;增加信用指數二次處理功能，得出近期交易信用指數#65380;評價率及歷史交易信用指數#65380;評價率，使信用指數更全面#65380;更真實，同時具有對比性#65380;動態性#65377;

3. 1賣家實名認證

在賣家實名認證時，需要出示相關單位對于個人資產和個人信用狀況的證明，網站綜合考察賣家及其家庭的資產狀況，確定其履行各種經濟承諾的能力，對信譽程度進行全面評判和估價，得出個人信用靜態評價指數#65377;個人靜態信用指數最好每半年或一年刷新一次#65377;雖然這種實名認證比較麻煩，并對賣家的個人信息進行充分的披露，但為買家購物提供了更可靠的參考依據，降低了交易風險，從而提高了網站的成交率以及網站自身的信用#65377;這也是國家個人信用體系發展的方向#65377;

3. 2信用評價等級設計

在改進模型中，為了更準確地反映用戶的真實評價，將信用評級分為5個等級——好評#65380;較好#65380;中評#65380;較差和差評，每種評價對應1個分數，具體為:“好評”+2分，“較好”+1分，“中評” 0分，“較差”-1分，“差評”-2分#65377;通過增加信用評價等級，信用評價變得更具體#65380;更客觀#65377;

3. 3信用評價記分方法

在淘寶買賣交易成功的所有評價中，發現許多買家雖然給予了好評，但是仍存在一些不滿，如賣家的產品質量好，但服務不好;或者是服務很好，但產品質量存在一些問題等#65377;在這種情況下，買家憑感覺和心情，有時給好評，有時給中評，從而造成了信用評價失真#65377;可見，產品質量和產品服務是影響賣家信用指數的重要指標#65377;另外，交易金額是影響賣家信用度的又一重要指標#65377;在買家對賣家進行信用評價時，賣家信用度的增減與交易金額的多少無關，而僅與交易筆數有關，這顯然有失公平#65377;針對以上問題，在改進的信用評價模型中，考慮了產品質量#65380;產品服務和交易金額對被評用戶信用度變化的影響，實行加權記分，即對產品質量#65380;服務和交易金額分別計分，各占一定的權重，最后對得分進行處理#65377;如:服務得分×0.4 +質量得分×0.4+交易金額得分×0.2=本次交易信用得分#65377;假如在一次交易中，買家對產品服務#65380;產品質量非常滿意，給予好評，加2分，由于交易金額極低，按規定減2分，那么按上述公式，賣家信用得分為:2×0.4+2×0.4+(-2)×0.2=1.2，經過這樣的處理，原來由買家憑感覺做的事，被分別量化，評分更加準確和客觀#65377;問題是如何確定各指標所占的權重以及交易金額得分，需要相關專家和網站的經營者在實踐中摸索#65377;

3. 4交易評價規則

首先，在賣家申請注冊店鋪時須提交銷售商品的價格(單價)范圍，且其波動范圍不應過大，控制在一定的區間段#65377;這對那些前期銷售低價商品獲取高信用度轉而銷售高價商品實施欺詐的賣家在一定的程度上給予控制#65377;其次，鼓勵買家使用網上支付手段，對網上支付的交易才可以進行信用評價#65377;支付寶#65380;易付通等第三方支付平臺的出現，使C2C交易雙方的風險大大降低，對買家和賣家的信用及利益起到了很好的監督和保護作用#65377;這些措施雖不能確保實際交易行為安全，但減少了騙取信用的虛假交易#65377;在雙方交易互評時，針對買方不愿意評價或買方給予差評而賣方害怕獲得差評未給予買方評價的情況，應將“只有雙方都做出了評價，評價才生效并公布”的規則修改為“在規定的時間內若雙方都做出了評價，評價立即生效并公布;若一方作了評價，超過規定的時間后，作評價的一方評價生效并公布，未作評價的一方作‘棄權票’生效并公布”;若雙方都未作評價，則都以‘棄權票’公布”#65377;從而保障總交易數=好評數+中評數+差評數+棄權數，使得好評率更真實#65377;

4 結束語

本文主要分析了淘寶的信用評價模型存在的問題，在現有的信用評價模型的基礎上提出了一種改進的信用評價模型，并在信用評價記分方法和評價規則等方面提出一些改進措施#65377;不足之處就是沒有考慮如何保護賣家不受到信用欺詐以及來自外部的信用風險，如由于網站經營者自身的信用問題#65380;法律法規及信息技術等對網上交易信用管理的影響#65377;

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