企業(yè)競爭互動(dòng)理論的擴(kuò)展性研究

摘要：隨著非市場行為對企業(yè)競爭及績效越來越重要的影響，在傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)競爭理論中加入對企業(yè)非市場行為的研究，探討其與市場行為的競爭互動(dòng)已經(jīng)為越來越多的學(xué)者及管理者重視?；趯Ω偁幓?dòng)相關(guān)研究的概述，文章介紹一種市場與非市場及其整合行為與反應(yīng)的競爭互動(dòng)研究框架，期望通過文獻(xiàn)式的探索性研究提供一些研究思路和實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：競爭互動(dòng)；非市場行為；整合行為與反應(yīng)

一、競爭互動(dòng)理論的相關(guān)研究

動(dòng)態(tài)競爭理論(Competitive Dynamic)有兩類重要的研究內(nèi)容：多點(diǎn)競爭(Muhipoint Competition or Multimarket Competition)和競爭互動(dòng)(Competitive Action-reaction)。研究的基點(diǎn)均為企業(yè)的具體行為或者說競爭行動(dòng)，研究的角度主要有：單個(gè)企業(yè)的競爭行為特征、兩個(gè)企業(yè)間的雙邊競爭行為特征及其規(guī)律以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)進(jìn)攻與回應(yīng)影響等。由于本文關(guān)注的是企業(yè)競爭性市場行為與非市場行為的整合與互動(dòng)，因此這里我們主要就動(dòng)態(tài)競爭的關(guān)鍵問題——企業(yè)間雙邊行為特征及其規(guī)律，即競爭互動(dòng)研究(Chen MacMillan，1992；Smith，et al.，1992；Grimm Smith，1997)做進(jìn)一步的探討與總結(jié)。

1．競爭互動(dòng)的研究概況。近二十年以來企業(yè)間競爭的逐漸加劇和互動(dòng)頻繁都要求學(xué)術(shù)界和企業(yè)實(shí)踐能夠明確企業(yè)間競爭互動(dòng)的規(guī)律。波特(1997)認(rèn)為：競爭戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)的吸引力的增減頗具影響力。但任何企業(yè)的一個(gè)先動(dòng)優(yōu)勢都是暫時(shí)的，都有可能被競爭對手的反擊行動(dòng)所擊敗。競爭互動(dòng)是解釋這些現(xiàn)象和結(jié)果的有力工具。因此，競爭動(dòng)向被定義為企業(yè)的競爭行動(dòng)及反應(yīng)，描述市場中企業(yè)間的互動(dòng)(Smith等，1992；Porter，1980)。這個(gè)互動(dòng)——企業(yè)在市場中行為及反應(yīng)的方式，決定他們最終的績效(Porter，1980)。

在這里，Ken G.Smith，Curt Grimm，Ming-Jer Chen等人將競爭互動(dòng)中的“行動(dòng)”定義為具體且引人注目的市場運(yùn)行，如降價(jià)，市場拓展或一個(gè)獨(dú)特的促銷(Smith，Grimm Gannon，1992)。相反地，一個(gè)“反應(yīng)”也是一個(gè)市場運(yùn)行，是競爭企業(yè)為了抵消(Counteract)發(fā)起行為(Smith，Grimm，Gannon Chen，1991)而采取的反擊行為。在企業(yè)競爭互動(dòng)的研究中，主要有從理性的角度來考察互動(dòng)行為的選擇機(jī)制，例如，Smith等(1991)人利用組織的信息處理模型來解釋企業(yè)采取回應(yīng)行為的類型以及采取回應(yīng)行為的企業(yè)類型；企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻性的競爭行為，通常希望對手不回應(yīng)或者采取回應(yīng)行為的時(shí)間較長，這樣，企業(yè)可以獲得更多的利益。又如博弈論分析認(rèn)為，企業(yè)參與的競爭行為只能在博弈理論模型中被模仿或假定(基于企業(yè)績效的靜態(tài)分析)(Camerer.C.Vepsalainen.A.，1988)。另外一個(gè)視角是利用實(shí)證的研究方法對企業(yè)參與的交互式競爭行為建模及分析，探討企業(yè)實(shí)際競爭行動(dòng)與反應(yīng)之間的關(guān)系、其影響因素的統(tǒng)計(jì)規(guī)律及對企業(yè)績效作用(Ming-Jer Chen，1991，1996；Smith，1992；Miller，1994；Ming-Jer Chen， M-acMillan，1992；Grimm，1992)。他們的研究基點(diǎn)是，企業(yè)為了在市場中獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)常會(huì)面臨進(jìn)攻與回應(yīng)這類對抗性競爭的問題。其中美國華裔學(xué)者陳明哲(Ming-Jer C-hen)作為其中的代表人物對企業(yè)競爭戰(zhàn)略互動(dòng)的理論與實(shí)踐研究領(lǐng)域做出了很大貢獻(xiàn)，他通過綜合競爭對手分析和企業(yè)間競爭這兩個(gè)核心問題，對企業(yè)間的互動(dòng)行為問題上采用了更科學(xué)的學(xué)術(shù)研究方法(1988，1996)。他與Smith(1991)、MacMillan(1992)、Grimm(1992)及Miller(1994)等人合作，先后通過對美國航空業(yè)的長期觀察和競爭數(shù)據(jù)的搜集，從反應(yīng)屬性、競爭者對市場的依賴及進(jìn)攻者行為的不可逆性、行動(dòng)特征及競爭報(bào)復(fù)率等不同角度試圖建立一個(gè)反映競爭者競爭互動(dòng)的分析模型，他們的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：(1)通過觀察競爭反應(yīng)的屬性能夠預(yù)測對手行為構(gòu)建競爭優(yōu)勢；(2)競爭者市場依賴及行為不可逆性之間互動(dòng)對企業(yè)績效的重要性；(3)行動(dòng)及對手的性質(zhì)影響反應(yīng)可能性和反應(yīng)方式最終反映在績效上。

總結(jié)當(dāng)前學(xué)者對競爭互動(dòng)的研究，大致可以用圖1的框架來表示：

2．競爭互動(dòng)的研究缺陷。雖然過去關(guān)于競爭互動(dòng)的研究集中于基于市場的行為，如定價(jià)及新產(chǎn)品推介等行為之間的進(jìn)攻與反應(yīng)及其對競爭優(yōu)勢的影響，但是，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，在激烈的市場競爭，有時(shí)采取政治性、社會(huì)性的非市場反應(yīng)行為能更有效地對抗競爭對手的市場進(jìn)攻。如，1992年7月，英國航空向美國航空投資75億美元激發(fā)了競爭對手一系列緊密的防御性反擊行為。英國航空對美國航空的投資顯著地改變了南太平洋市場結(jié)構(gòu)，及美國國內(nèi)市場份額。其主要的美國競爭對手快速而有效的進(jìn)行報(bào)復(fù)，采取了行政、公共關(guān)系、立法、媒體及管制行動(dòng)相結(jié)合，許多都是通過與其他航空運(yùn)輸商的合作實(shí)現(xiàn)的。競爭對手與其他利益團(tuán)體聯(lián)合采取的整合，集體或獨(dú)立的非市場行為，削弱了英國航空直接投資的力量，更重要的是，戰(zhàn)略性的阻止了英國航空在世界最大商業(yè)航空市場中進(jìn)入及擴(kuò)展的進(jìn)程。因此，越來越多的戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)開始關(guān)注非市場行為在企業(yè)競爭中對績效的作用(Keim，1981：Mitnick，1981；Gale Bucholz，1987；Shaffer，1995)。非市場行為(如，游說立法機(jī)構(gòu)及提出政策建議)能夠管理公共事務(wù)及政府關(guān)系，是塑造及控制企業(yè)競爭環(huán)境的手段(Pre-ston Post，1975；Aloin Hegarty，1980；Boddewyn Brewer，1994；Harris，1989；Baron，1995)。Parsons Smelser(1956)認(rèn)為，由于政府制定決策影響著許多利益群，企業(yè)必須試圖獨(dú)立或聯(lián)合代表他們的利益。MacMillan，Mc-Cafferr van Wyjk(1985)認(rèn)為，企業(yè)對商業(yè)環(huán)境的修改對對手來說增加了不確定性，更容易引發(fā)反應(yīng)企業(yè)的非市場行為。通過行政、媒體等手段的信息限制而提高市場不確定性水平的非市場行為毫無疑問地阻止最初行動(dòng)者試圖改變環(huán)境的意圖，并防止最初行動(dòng)者希望按照他們的意愿構(gòu)建條件。

因此，傳統(tǒng)競爭互動(dòng)研究的缺陷在于。其研究基點(diǎn)還僅僅是基于市場方面的競爭行為，而越來越多地包括為政府會(huì)議、政策決策者提供意見信息、游說、組織新聞發(fā)布會(huì)或公開廣播節(jié)目、發(fā)起“綠色”運(yùn)動(dòng)、慈善捐贈(zèng)、主辦教育獎(jiǎng)學(xué)金等涉及政治、社會(huì)層面但仍然對企業(yè)競爭環(huán)境產(chǎn)生重大影響的非市場行為則沒有被考慮進(jìn)來。然而。在激烈的競爭過程中企業(yè)采取了哪些非市場行為?這些行為能像過去文獻(xiàn)中對市場競爭行為及反應(yīng)那樣歸類嗎?它們?nèi)绾闻c市場行為互動(dòng)?這都是我們需要探討的問題?？傊?，在傳統(tǒng)的競爭互動(dòng)研究中加入被企業(yè)常規(guī)地使用以贏得競爭優(yōu)勢的非市場行為，探討它們的競爭互動(dòng)關(guān)系與規(guī)律無疑具有非常重要的理論和應(yīng)用價(jià)值。

二、市場與非市場行為的競爭互動(dòng)

1．非市場競爭行為的分類。綜觀對非市場競爭行為的文獻(xiàn)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)它們能夠像市場行為那樣被分為“戰(zhàn)略性”及“戰(zhàn)術(shù)性”的。戰(zhàn)略性行動(dòng)關(guān)注較長遠(yuǎn)的問題。是長期的，影響整體利益的決策；而戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)更關(guān)注短期目標(biāo)，是戰(zhàn)略性非市場行為的具體實(shí)施方式。比如，Hillman Hitt(1999)識別了三個(gè)戰(zhàn)略行為及其相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)性方式：(1)信息的戰(zhàn)略，包括為決策者提供職業(yè)文件或技術(shù)報(bào)告、游說、提供證詞、提供專業(yè)的技術(shù)信息或報(bào)告等戰(zhàn)術(shù)；(2)財(cái)務(wù)刺激戰(zhàn)略，包括提供財(cái)務(wù)支持、贊助媒體、慈善捐助、演講的謝禮等戰(zhàn)術(shù)；(3)選民培養(yǎng)戰(zhàn)略，包括公共關(guān)系宣傳、雇員、顧客或其他與企業(yè)關(guān)聯(lián)的個(gè)體的基層動(dòng)員、新聞發(fā)布會(huì)等戰(zhàn)術(shù)。又如國內(nèi)學(xué)者田志龍等(2003)結(jié)合西方大量文獻(xiàn)及對中國企業(yè)經(jīng)理人的訪談資料，總結(jié)出了中國企業(yè)非市場行為的39種戰(zhàn)術(shù)，并將他們歸類為7種戰(zhàn)略，包括：直接參與戰(zhàn)略、代言人戰(zhàn)略、信息咨詢戰(zhàn)略、調(diào)動(dòng)社會(huì)力量戰(zhàn)略、制度創(chuàng)新戰(zhàn)略、經(jīng)營活動(dòng)政治關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)刺激戰(zhàn)略。這些分類使得非市場行為在競爭互動(dòng)中的行為方式及其產(chǎn)生的影響更加清晰，也使企業(yè)能更快的識別、分析及實(shí)施非市場競爭行為與反應(yīng)。那么，這些細(xì)分后的非市場競爭行為如何與市場行為互動(dòng)?兩者如何在競爭互動(dòng)中更好的為企業(yè)競爭優(yōu)勢及績效服務(wù)?是我們下一步需要明確的問題。

2．基于整合行為的競爭互動(dòng)。盡管有豐富的學(xué)術(shù)研究，但管理研究者關(guān)于市場及非市場行為對企業(yè)績效的作用缺乏區(qū)分。因此，部分學(xué)者提出將兩者結(jié)合起來，根據(jù)市場與非市場環(huán)境的互動(dòng)引出企業(yè)市場與非市場行為及戰(zhàn)略相互影響的互動(dòng)關(guān)系及其整合行為(Gale Bueholz，1987；Yoffie，1987；Baron，1995，1997；Shaffer，Quasney Gri-mm，2000)。表1列舉了主要學(xué)者在研究市場與非市場行為互動(dòng)整合時(shí)主要選擇的研究焦點(diǎn)、分析層次、理論。

從表1可以看出，不同學(xué)者從各個(gè)角度出發(fā)研究了市場及非市場行為的相互關(guān)系及兩者的整合對企業(yè)競爭及績效的作用。他們探討的問題包括：(1)市場與非市場行為的互動(dòng)關(guān)系特征及整合戰(zhàn)略的概念原理。Baron(1995)認(rèn)為非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略及其行為之間常常是相互支撐的和協(xié)同的。企業(yè)對市場環(huán)境的關(guān)注是持續(xù)性的(這在經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論中已經(jīng)有詳細(xì)的闡述和成熟的理論框架)，然而企業(yè)對非市場環(huán)境主要采用事項(xiàng)管理的思路(田志龍，2000)。也即是說市場行為持續(xù)關(guān)注企業(yè)經(jīng)營部分，而非市場行為則通過作用于各類政治、社會(huì)事項(xiàng)來保障、支撐企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)并與市場行為整合共同參與競爭(Bronn Bronn，2002；Shaffer，2000)。(2)建立互動(dòng)關(guān)系及實(shí)施整合的動(dòng)機(jī)。整合戰(zhàn)略集中于商業(yè)戰(zhàn)略中的市場與非市場部分的回報(bào)及協(xié)同。以產(chǎn)生較高的績效(Barney，1994；Baron，1997；Schuler，2002)。(3)非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略及其整合對企業(yè)績效特別是經(jīng)濟(jì)績效的影響。Baron(1997)認(rèn)為。市場環(huán)境中行為者采取市場行為以提高經(jīng)濟(jì)績效。非市場環(huán)境中行為者實(shí)施非市場行為以提高其整體績效，目的之一是為了塑造企業(yè)的市場環(huán)境。兩部分必須整合才能使企業(yè)戰(zhàn)略更有效。(4)如何將非市場戰(zhàn)略融入到現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略體系中。整合市場與非市場戰(zhàn)略的模式分“緩沖型”及“橋梁型”(Meznar Nigh，1995)?！熬彌_型”整合模式包括了為保護(hù)企業(yè)免于受到外部環(huán)境的影響以及試圖影響外部環(huán)境的企業(yè)整合行為方式?！熬彌_型”整合模式意味著企業(yè)或者試圖將自己與外部干擾隔絕開或者積極通過諸如游說等非市場行為來影響外部環(huán)境。這些研究都試圖強(qiáng)調(diào)非市場行為與市場行為在整個(gè)競爭過程中的協(xié)同聯(lián)系及對績效的整體貢獻(xiàn)。

因此，通過以上對市場與非市場行為及其整合效力的相關(guān)描述，可以擴(kuò)展圖1的競爭互動(dòng)模型，得到圖2，描繪了對市場、非市場及整合行為及市場，非市場及整合反應(yīng)在競爭中的互動(dòng)關(guān)系，以及這些互動(dòng)與企業(yè)績效間的關(guān)系。

圖1、圖2中行為(在圖的左邊)先于反應(yīng)，因此反應(yīng)企業(yè)可以計(jì)算最初市場、非市場及其整合動(dòng)向來制定相應(yīng)地整合反應(yīng)。由此而來的一系列競爭動(dòng)向使企業(yè)建立了競爭優(yōu)勢。通過以上相關(guān)理論性分析，競爭性行為的種類——市場，非市場及其整合——驅(qū)動(dòng)市場，非市場及整合反應(yīng)，影響績效。加入非市場分析后的擴(kuò)展的競爭互動(dòng)框架并不僅僅是過去基本的市場行為一反應(yīng)模型，而有著更詳細(xì)的互動(dòng)可能性。通過對整合行為的相關(guān)研究描述，Schum-peter，yon Mises及Kirzner認(rèn)為。企業(yè)能夠合并或整合市場及非市場行為和反應(yīng)以達(dá)到兩者競爭互動(dòng)的目的，這些整合行為能導(dǎo)致更高的績效，產(chǎn)生相對單－競爭互動(dòng)行為更持續(xù)穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。

三、總結(jié)與建議

動(dòng)態(tài)競爭理論建立了行為依賴研究的基礎(chǔ)(Parsons，1953；Chen，1988，1996)，其中的競爭互動(dòng)研究利用現(xiàn)實(shí)競爭世界中的競爭行為與反應(yīng)的大量樣本來檢驗(yàn)企業(yè)的實(shí)際競爭行動(dòng)(Smith，1991；Chen，1992；Ferrier，1999)。然而它卻忽視了非市場行為的重要意義和價(jià)值，越來越多地對于非市場行為的理論研究及企業(yè)實(shí)踐證明，在如今越來越激烈的競爭環(huán)境中，同時(shí)分析與實(shí)施市場與非市場競爭行為，并關(guān)注兩者整合帶來的更高程度的戰(zhàn)略競爭力是未來競爭互動(dòng)發(fā)展的趨勢。特別是。處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌背景下的中國，政府制定政策的不成熟及對市場經(jīng)濟(jì)把握能力的不足所導(dǎo)致的制度環(huán)境的極大不確定性和復(fù)雜性(吳向鵬，2002；王悅榮，2004)及中國一貫講求“社會(huì)關(guān)系”的傳統(tǒng)文化，使得中國企業(yè)的非市場行為在競爭中顯得尤為重要。從經(jīng)濟(jì)體制改革的具體特點(diǎn)和發(fā)揮中國文化傳統(tǒng)優(yōu)勢出發(fā)，研究企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)競爭條件下制定具有中國特色的市場與非市場競爭戰(zhàn)略的理論和技術(shù)，這對我國企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理和迎接未來的挑戰(zhàn)，具有重要的指導(dǎo)意義。

然而，本文僅描繪了對加入了非市場行為的競爭互動(dòng)的探索性研究框架，進(jìn)一步的研究方向可能在以下幾個(gè)方面：(1)擴(kuò)展的競爭互動(dòng)研究框架描繪了市場與非市場行為及其整合與企業(yè)績效的關(guān)系，但并沒有深入地分析單個(gè)行為與整合行為的適用的條件及相互影響的關(guān)系。(2)目前關(guān)于整合行為的研究聚焦于企業(yè)戰(zhàn)略層，那么與市場行為一樣可劃分為戰(zhàn)略性及戰(zhàn)術(shù)性的非市場行為在不同行業(yè)背景下如何與之在戰(zhàn)略上整合，在戰(zhàn)術(shù)上互動(dòng)協(xié)同，是下一步特別是實(shí)證研究需要解決的問題。