營銷新模式

摘要：隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們開始越來越多地追求個性化，于是一種嶄新的營銷模式——大規模定制營銷應運而生。文章探討了大規模定制營銷的定義以及實現該模式必須關注的三個主要因素，并分析了相關應用的成功案例，最后指出了其未來研究發展方向。

關鍵詞：營銷新模式；大規模定制營銷；營銷管理

一、引言

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高。消費者需求的同構性將趨于減少、弱化，而異質性或差異性不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期消費需求的一種常態和主流趨勢。在這樣的變化趨勢下，催生了一種新型的營銷模式——大規模定制營銷。作為一種銷售方式，定制很古老。在當今社會盡管生產的規模化促使制造商生產大量尺寸統一的產品備貨，但仍有顧客定做套裝、襯衫和鞋子等等來滿足他們的個性化需要，可見定制營銷作為一種獨特的營銷模式是富有生命力的。

二、大規模定制營銷的定義

最早關于“大規模定制”的概念出現在1970年著名預言家Alvin Toffler的《Future Shock》一書中，是一種以大規模生產的成本和時間提供滿足客戶特定需求產品和服務的生產方式的設想，

1987年，美國著名經濟學家Stan Davis將這種生產方式稱為“Mass Customization”，并指出大規模生產定制產品對緩解市場供給與需求在總量和結構上的矛盾能起到重大作用。它將成為一種重要的營銷方式。

另外，1985年日本博報堂生活綜合研究所的關澤英彥撰寫了一份題為《分眾的誕生》的報告，首次提出了“分眾(Divided Masses)”的概念。該理論認為在商品逐漸喪失了適應“大眾(Masses)”的特點后，人們開始追求消費的個性化，從而形成了許多“個別消費者群”，即所謂“分眾”。因此要針對消費者個人特點開展營銷。

美國學者Joseph Pine Ⅱ在《Mass Customization：The New Frontier in Business Comoetition》一書中對大規模定制做了詳盡的分析，指出定制必須建立在大規模生產之上，才能保證個性化定制產品和服務的低成本生產。

但是，大規模定制營銷目前仍然沒有一個規范統一的定義。一般認為，大規模定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人特定需求進行市場營銷組合。在理想狀態下，由廠商向每位購買者提供差異化的產品或服務，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的市場營銷機會。

三、實施大規模定制營銷的主要因素

要有效地實施大規模定制營銷，必須尤其關注以下三方面主要因素。

1．顧客需求管理。充分滿足顧客的個性化需求。繼而獲取利潤，是企業進行大規模定制營銷的最終目的。因此。如何有效地進行顧客需求管理、探尋顧客偏好并獲得生產和銷售中的先機，就成為成功實施大規模定制營銷首當其沖的一個熱點問題。

針對此重要因素。許多學者給出了各種建議。Chin和Potage提出一個Iona框架來獲取大規模定制中的顧客偏好信息。Raghu等人為了展示動態描述顧客偏好特征的基于問卷理論模型，描述了一個關于情報經紀人業務的案例。根據仿真結果得出“信息的獲取和搜索過程是一種非線性行為，所獲得的信息類型也與參與調查的顧客總量不相關”的結論。Hull等所提議的基于策略管理的方法中，用戶偏好用各種表格來表示，使用一種高水平的策略語言將這些表格翻譯成為規則。Gang等提出了一個大規模定制客戶關系管理系統(CRMMC)，分析了該系統的概念和特征，深入研究了其中的運作模型和功能分解，并挖掘出顧客定制過程中的規則。Strasser和Zugenmaier提出一種基于對等網絡的新穎方法，可以針對特定的目標組進行營銷活動，同時又能保護用戶的隱私，稱之為“隱式營銷”，使用共享Cookies的技術方法來實現，

2．技術基礎支持。無論是顧客需求信息收集和管理，還是與供貨商之間的快速溝通，要達到盡可能準確、快捷，都離不開現代技術的支持。Internet的高速發展使大規模定制營銷成為一種具有誘惑力的營銷方式。真正為顧客、為企業帶來便利和盈利。

Horowitz指出：Internet將會成為一股重要的營銷和銷售力量，改變多種產品的銷售方式，并重新定義買賣雙方之間的關系。Internet將會把營銷方式從推式變為拉式，降低分銷成本，進行直接營銷，同時能夠加速銷售過程。有了Internet，收集顧客信息這樣一件之前非常困難的事情現在變得容易了。總之，Internet將使大規模營銷轉到定制營銷。Lai和Yang在討論了數據源、數據分類和推理機制之后，提出了一個作為開發網上定制營銷系統基石的系統框架。Grenci和Todd也指出，網絡作為一個電子媒介使定制營銷變得便利起來，因為網絡提供的信息和產品能夠為單個顧客偏好而特制。而且，網絡也為顧客收集、檢索和分析產品信息提供了便利。

3．生產過程改進。營銷的最終目的是完成產品或服務的交換。在大規模定制營銷下，能否按照顧客的要求提供讓他們滿意的產品是關鍵所在，而這離不開產品模塊家族的精心設計、敏捷生產過程的優化以及整個生產過程中與供應商之間的協調。

Jiao和Tseng提出一種開發產品家族架構(Product Family Architecture，PFA)的方法論。來使大規模定制中的產品開發合理化。從功能、技術、物理三個視角，闡述了形成一個PFA的系統步驟。Goyal和Ierapetfitou提出了一個新穎的框架，生成一套模塊化的設計方案。基本思想是：交互應用聚類與設計／同步最優化這兩種方法，在設計可行性與基于當前聚類數據的新的最優化搜索的基礎上，允許數據的重新分配。Joneia和Lee則介紹了一類新型的參數可變的模塊化靈巧工具，可以縮短裝配線的準備時間，在解決大規模定制問題時尤為有效。Liu等建立了一種集成RFID(無線射頻識別技術)的基于代理的異構協調機制，并在文中提出了一個分布式系統框架，其中包含一系列智能代理用于一個虛擬市場環境中的協調工作。Van Hoek等認為實現大規模定制需要企業發展多維的戰略能力，而延遲制造就是一種適當的運作方式。他們在101家企業中進行了一次探索性調查，分析在發展必要戰略能力以及應用延遲制造的基礎上向大規模定制轉化的趨勢。Lin和Shaw則認為由于生產過程已經大量轉向外包，訂單實現過程(Order Fulfillment Process，OFP)極有可能通過整個供應鏈網絡(SCN)來完成。因此應將OFP集成到SCN，使OFP得以改進。Sugumaran等介紹了一個大規模定制中的多代理系統架構，將大規模定制中存在的各種協調問題均考慮在內，建議使用一個三層模型以及部分全局規劃的方法來解決供應鏈的協調問題。

四、成功案例分析

大規模定制營銷的適合范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、房地產、服裝、自行車等有形產品，還可以用于無形產品的定制。如金融咨詢、送貨服務、旅游等，再加上原本就以個性化量身定制為銷售根本的IT和軟件行業，量身定制概念正在成為商家吸引顧客的法寶。

美國戴爾計算機公司可以說是實踐大量定制并取得成功的杰出代表。戴爾公司可以根據顧客的設計，在電腦的款式、軟件配置和功率大小方面滿足顧客獨特的需要。大量定制使戴爾公司銷售業績直線上升。如今。戴爾公司的個人電腦市場份額排名已經躍為第一位。

美國生產牛仔褲的萊維公司1998年推出一項服務，使顧客能在近170萬種不同的牛仔褲中選擇適合自己身材、式樣、顏色的牛仔褲。通過供應鏈管理使渠道中所有參與者都可運用計算機網絡得到銷售信息，生產出即時銷售的產品，從而降低了成本，并實現了協作者間的資源共享和運行的協調一致，構成了為顧客服務的個性化服務鏈。

Mattel玩具公司是實現大規模定制的玩具企業。登陸Mattel公司的網站barbie.com，可以自由選擇娃娃的皮膚類型、眼睛的顏色、頭發樣式、所穿的衣服、所佩戴的首飾以及娃娃的名字等信息，然后Mattel公司根據這些信息進行生產。Mattel公司完全按照客戶的需求生產定制產品，使該公司所生產的玩具娃娃在短時間里成為美國最流行的娃娃。

日本自行車制造商松下公司(National Panasonie)采用柔性生產系統，能提供199種顏色，18種型號供顧客選擇，自行車可有11 231 862種變化可能，且尺寸能因人而宜，顧客在兩星期內就可以騎上定制的絕無僅有的自行車。

2000年海爾推出了“定制冰箱”。消費者需要的冰箱由消費者自己來設計，企業則根據消費者提出的設計要求定做一種特制冰箱。比如，消費者可根據自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”僅一個月時間，就從網上接到了多達100余萬臺的要貨訂單，相當于海爾冰箱全年產銷量的1/3。

Wind則介紹了大規模定制營銷在金融服務上的應用。金融領域已經成為個性化的世界。金融服務公司可以為顧客提供各種個性化的、度身定做的金融服務。

以上介紹的只是大規模定制營銷的部分應用領域和成功案例，大量的實踐應用正在各行各業逐步展開，為我們這個充滿個性的時代做出貢獻。

五、未來研究發展方向

大規模定制營銷在國內外的各行各業已經不乏成功的例子，但系統化的理論研究仍顯不足，而在現實的商務活動中成功采用大規模營銷戰略，真正做到以顧客為導向，充分滿足顧客需求，同時又能取得顯著經濟效益，對企業來說依然是一個嚴峻的挑戰，

1．有效挖掘顧客信息。顧客需求始終是一切經濟活動的推動力，盡可能地滿足顧客需求從而達到盈利的目的，才是現代企業的生存之道。隨著經濟的不斷發展，人們不再普遍滿足于單調的、風格單一的大眾化式的產品和服務，而追求獨特的、個人專屬的消費體驗。于是有了滋生的土壤。有效地收集、管理顧客數據和需求信息。始終是大規模定制營銷的難點之一。顧客一方面對定制產品有強烈需求。另一反面也許并不愿意花大量時間接受企業有關需求的調查。因此，如何借助于信息技術的發展，在原有研究的基礎上，全自動或半自動地收集并整理顧客數據，并將數據解讀成對企業有用的信息，又要讓消費者的購買過程輕松、愉快，同時充分滿足其獨特需求。是企業與研究者們都需要重視的問題。

2．訂單處理問題。在大規模定制營銷的環境下，企業的生產和服務提供過程不同于大規模生產中“先生產后銷售”的模式，而是完全由顧客的訂單驅動的。在大規模的顧客群給企業發送大量訂單而每張訂單都具有其特別的要求和不同的時間點限制的時候，如何配置企業的生產線、裝配線能力和物流配送能力來盡可能地全部滿足訂單要求，是一個有著巨大挑戰性的運作問題。弄清其中的機制、原理、處理策略、支持體系等均存在有著較大困難。

3．產品模塊的設計與管理。大規模定制營銷是一種既能為顧客提供產品與服務定制又能發揮大規模生產規模效應低成本優勢的營銷戰略。產品模塊化是成功實施這種戰略的一種重要手段。產品模塊的設計與管理需要科學與藝術的完美結合，更需要對市場需求的準確把握，才不會出現一些產品模塊數量不足而另一些卻產生閑置的情況，才能使產品的實現與交付過程更加順利和快捷，增強企業的競爭力。

4．敏捷供應鏈管理問題。當今世界是一個講究競爭更看重合作的社會，供應鏈協作已經是非常普遍的現象，為了給顧客提供一個產品經常需要供應鏈上各個參與實體間的協調和通力合作。大規模定制營銷要成功實施。更離不開一條敏捷的供應鏈。大規模定制營銷中供應鏈的協同、信息共享、庫存共擔、利益分配、信任管理、風險規避等領域，都需要進一步研究和發展。