中國電信的品牌建設(shè)研究

摘要：經(jīng)營品牌是中國電信轉(zhuǎn)型的出路。文章從品牌建設(shè)的重要性，提出中國電信品牌建設(shè)的存在問題與誤區(qū)，針對性的提出中國電信的品牌戰(zhàn)略及品牌營銷對策。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；品牌營銷；品牌培育

一、品牌與品牌定位

品牌是企業(yè)價值和競爭力的綜合體現(xiàn)和表征，它是企業(yè)各種資源和價值的高度聚集和表現(xiàn)，它可以具體體現(xiàn)為消費者接觸品牌后所產(chǎn)生的聯(lián)想、心理反應(yīng)、態(tài)度變化和行為驅(qū)動。

品牌定位是品牌的靈魂，它應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌的個性和差異化，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌獨特的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)成為消費者選擇和忠誠品牌的理由和依據(jù)，應(yīng)當(dāng)被看作是企業(yè)對市場的承諾。它包含兩層結(jié)構(gòu)即：品牌形象定位層和產(chǎn)品定位層。有三部分內(nèi)容：品牌的目標(biāo)客戶群(品牌主要用來打動哪些客戶)；品牌的核心訴求(品牌要滿足客戶的哪些內(nèi)、外在需求)：品牌的競爭比較優(yōu)勢(品牌與競爭對手相比的優(yōu)勢所在)。

二、中國電信建設(shè)品牌的重要性

1．品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌是中國電信公司的重要的無形資產(chǎn)，而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法。進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。只要品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位，他們眼中就只有品牌而沒有企業(yè)，不會在乎品牌背后的企業(yè)是誰，它的使命是什么。

2．品牌競爭是市場營銷領(lǐng)域中最高境界的競爭。品牌消費是成熟消費，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品市場，也體現(xiàn)在服務(wù)市場。目前中國電信市場已經(jīng)步入了品牌競爭的時代，將技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模等轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，進而形成核心競爭力，提高客戶的忠誠度，成為各家運營商追求的目標(biāo)。

3．品牌發(fā)展是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4．中國電信發(fā)展與競爭的需要。對電信運營商而言，從國際發(fā)展趨勢來看。固定、移動、有線電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互相融合速度愈發(fā)加快，互相之間目標(biāo)客戶群的爭奪愈發(fā)激烈，單純的話音業(yè)務(wù)收入下滑趨勢難以阻止，聚集一批忠誠的目標(biāo)客戶成為公司持續(xù)發(fā)展的必然。所以，尋找有效手段，獲取并保留目標(biāo)客戶群，不斷提升客戶忠誠度，是公司持續(xù)發(fā)展的保證。而打造特點鮮明的客戶品牌就是一個有效的手段。

5．客戶品牌導(dǎo)向是現(xiàn)階段中國電信的最佳選擇。以客戶為導(dǎo)向建立品牌，持續(xù)的產(chǎn)品推廣才能有價值沉淀的基礎(chǔ)；以客戶品牌對客戶進行有效區(qū)隔，可避免全局性、低層次價格戰(zhàn)：通過客戶品牌牽引，可避免渠道陷入低端競爭：通過客戶品牌培養(yǎng)客戶忠誠。可以最大限度維持核心價值穩(wěn)定；客戶導(dǎo)向規(guī)劃品牌。能使新業(yè)務(wù)導(dǎo)入、市場試驗的目標(biāo)更明確：服務(wù)型企業(yè)更應(yīng)開展客戶導(dǎo)向的品牌經(jīng)營與客戶情感溝通：打造特點鮮明的客戶品牌也是政企客戶(占總收入25％)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

三、中國電信的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是旨在品牌培育、品牌增值和品牌競爭力提升的系統(tǒng)化運作，是企業(yè)戰(zhàn)略整合系統(tǒng)中的統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略，具有聚集和整合各種相關(guān)戰(zhàn)略的作用與功能。目前中國電信在品牌戰(zhàn)略建設(shè)方面還存在不少問題亟需解決，在品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識方面也存在一定的誤區(qū)需要轉(zhuǎn)變。

1．中國電信品牌建設(shè)中存在的問題。(1)缺乏完整的品牌體系。業(yè)務(wù)品牌相對比較多，客戶品牌較少，并且覆蓋不全面，服務(wù)品牌則更少，并且缺乏打造服務(wù)品牌的意識。(2)品牌缺乏內(nèi)涵。在這一方面，中國移動的“全球通”和“動感地帶”做得最好，其它很多品牌存在缺乏內(nèi)涵的現(xiàn)象，品牌形象過于單一，給人的印象往往只集中在品牌名稱、功能和低廉資費方面。比如提起“小靈通”，人們的印象一般是資費低廉：提起“超級無繩”，許多用戶還不知道該業(yè)務(wù)的具體含義。(3)品牌定位不清，存在沖突。主要是品牌的市場定位不夠清晰，目標(biāo)客戶存在重疊。目標(biāo)客戶重疊的后果是同一運營商的不同品牌之間存在競爭。(4)品牌之間缺乏差異化元素。品牌形象理論的創(chuàng)始人奧格威先生認(rèn)為，“品牌與品牌的相似點越多，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”電信產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，不同的僅僅是品牌的名稱，沒有體現(xiàn)差異化。(5)誤將一些技術(shù)名詞當(dāng)作品牌，如ADSL，對客戶進行科技普及宣傳。

2．中國電信對品牌建設(shè)的認(rèn)識誤區(qū)。(1)創(chuàng)品牌只要塑造和宣傳好企業(yè)形象就行。建立企業(yè)形象識別體系，進行必要的廣告宣傳確實是打造品牌時非常重要的一個步驟，但絕對不能認(rèn)為僅僅靠企業(yè)形象識別體系和廣告宣傳就能催生出強勢品牌。企業(yè)形象識別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無法形成品牌美譽度和品牌忠誠度。差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開來，在客戶的頭腦中樹立獨特的定位、形象和價值，品牌應(yīng)該是獨一無二的，獨特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強勢品牌時最為關(guān)鍵的因素。(2)做品牌就是做銷量，市場占有率第一的企業(yè)自然也就是強勢品牌。市場占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念代表的只是一種企業(yè)短期競爭力指標(biāo)，而擁有強勢品牌則意味著企業(yè)擁有長期的競爭力和在未來十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的原動力。一個強勢品牌代表的是一種價值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開資本實體而獨立存在。(3)名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌。廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一。商標(biāo)是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識別系統(tǒng)的組成部分。商標(biāo)是一種知識產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)。它是有形的：而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。(4)只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢的形成品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬并不能造就強勢品牌。因為強勢品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強勢品牌是獨一無二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的。

四、中國電信的品牌培育

一般來說，品牌培育的過程有知名度的培育：認(rèn)知度的培育；美譽度的培育；忠誠度的培育；品牌信仰培育；品牌的維護等。在知名度的培育時間不能太長，認(rèn)知度階段重要性在對信息的篩選。如品牌的內(nèi)涵、信息，商品的有關(guān)信息。美譽度主要是對資源(包括內(nèi)部與外部的資源而且可能資源不受你控制)的支配上考慮。忠誠度階段難點在企業(yè)能否堅持與有否能力其持續(xù)力。品牌維護是針對美譽度、忠誠度、信仰過程中的難點、風(fēng)險所采取的措施。

1．做好品牌營銷計劃。(1)客戶吸引：確定目標(biāo)客戶群：設(shè)計有吸引力的品牌名稱和品牌標(biāo)識；規(guī)劃品牌下的業(yè)務(wù)服務(wù)組合；在各類媒體進行品牌宣傳。(2)客戶體驗：設(shè)計有針對性的品牌價值填充方案(價格，產(chǎn)品組合、渠道、促銷)；通過各類銷售渠道開展品牌下的業(yè)務(wù)推廣。(3)客戶獲?。鹤龊每蛻舻臉I(yè)務(wù)提供與售后服務(wù)。切實履行品牌承諾：在客戶的各接觸點做好品牌印象強化工作。(4)客戶滿意與忠誠：持續(xù)宣傳品牌文化，深度綁定忠誠客戶；科學(xué)進行品牌評估，不斷深化品牌內(nèi)涵。

2．完善中國電信的品牌體系，建立品牌架構(gòu)。建立起企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌三大類，客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌是在企業(yè)品牌下按客戶和業(yè)務(wù)劃分的。

(1)企業(yè)品牌培育。企業(yè)品牌(中國電信)是中國電信品牌體系的基礎(chǔ)，是中國電信與社會、用戶接觸交流的重要載體，直接關(guān)系著企業(yè)的整體形象與聲譽。公司應(yīng)高度重視企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性。強化“一個公司”的意識。

①企業(yè)品牌形象具體支撐為：塑造質(zhì)量穩(wěn)定、誠信可靠、穩(wěn)健務(wù)實的形象，主要通過骨干網(wǎng)絡(luò)和國際出口帶寬等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、雄厚的技術(shù)實力和網(wǎng)維網(wǎng)優(yōu)能力、正規(guī)專業(yè)的運營以及規(guī)范有序的內(nèi)部管理、豐富的行業(yè)經(jīng)驗以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象、強烈的社會責(zé)任感和歷史使命感、穩(wěn)健務(wù)實的企業(yè)作風(fēng)和誠信合作的企業(yè)聲譽表現(xiàn)出來。②塑造以客為尊、周到細(xì)致、誠摯親和、溫馨和諧的形象；主要通過用戶至上、用心服務(wù)的服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范／標(biāo)準(zhǔn)的確立與完善、零遲延、零故障等企業(yè)客戶服務(wù)保證以及個性化、差異化的個人客戶服務(wù)提供表現(xiàn)出來。③塑造創(chuàng)新求進、推陳出新、為用戶提供方便快捷和省心省力服務(wù)的形象：主要通過率先的新技術(shù)導(dǎo)人、業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)與服務(wù)推陳出新、機制變革和內(nèi)部管理的創(chuàng)新，以及通過全方位的業(yè)務(wù)和定制化的產(chǎn)品組合及解決方案、客戶端高效的運作流程、高效服務(wù)和快速反應(yīng)機制，給用戶帶來方便與快捷的工作與生活等表現(xiàn)出來。

(2)客戶品牌培育。客戶品牌(商務(wù)領(lǐng)航、我的E家、個人品牌)是針對需求特征明顯、具備戰(zhàn)略意義的目標(biāo)客戶群推出的品牌?？蛻羝放埔詫崿F(xiàn)目標(biāo)客戶價值為出發(fā)點，關(guān)注綜合信息服務(wù)延伸、在網(wǎng)客戶維系、客戶整體價值保護和提升，最終實現(xiàn)客戶忠誠。

客戶品牌(商務(wù)領(lǐng)航)的競爭優(yōu)勢：中國電信擁有高質(zhì)量、高覆蓋的網(wǎng)絡(luò)、全方位的通信業(yè)務(wù)、專業(yè)化的服務(wù)隊伍以及為了客戶的成長而不斷創(chuàng)新的能力，致力于為提升企業(yè)的管理與運營效率而提供個性化的信息解決方案，幫助企業(yè)客戶實現(xiàn)事業(yè)騰飛、成就價值。

(3)業(yè)務(wù)品牌培育。業(yè)務(wù)品牌是針對滿足同類需求的、對公司具有重要意義的業(yè)務(wù)所設(shè)計的品牌。公司要針對轉(zhuǎn)型及戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)，集中資源打造少數(shù)幾個業(yè)務(wù)品牌，為客戶品牌提供內(nèi)涵支持。目前中國電信擁有兩個重要的業(yè)務(wù)品牌，即號碼百事通和chinaNet。

重要業(yè)務(wù)品牌(號碼百事通)號碼百事通為基于號碼信息查詢的增值服務(wù)業(yè)務(wù)品牌。其目標(biāo)客戶是全部電話用戶；核心追求是方便、快捷、便利的信息收集、整理、查詢服務(wù)；它的業(yè)務(wù)承載為公眾客戶可以方便、快捷地實現(xiàn)號碼等信息查詢服務(wù)；企業(yè)客戶可直接、有效地向目標(biāo)用戶傳遞信息、把握市場機遇。業(yè)務(wù)品牌(號碼百事通)的競爭優(yōu)勢是中國電信擁有最龐大的公眾客戶消費群體與最豐富的企業(yè)客戶信息資源，并依托自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺進行信息收集、整理、篩選，幫助公眾客戶最方便地實現(xiàn)所需信息的檢索，為企業(yè)客戶提供最直接的信息發(fā)布機會，以信息應(yīng)用實現(xiàn)多贏目標(biāo)。

重要業(yè)務(wù)品牌(ChinaNet)是中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)是包含骨干與接入網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌。其目標(biāo)客戶定位于不斷追求全新體驗的互聯(lián)網(wǎng)用戶：核心追求是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的締造者、領(lǐng)先者，為用戶提供無處不在的信息體驗；它的業(yè)務(wù)承載為通過強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋與接入能力為消費者提供無處不在的、方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；讓您享受最方便、暢快、穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體驗。業(yè)務(wù)品牌(ChinaNet)競爭優(yōu)勢是有著高質(zhì)量、高覆蓋的骨干網(wǎng)絡(luò)來確保高速暢通的上網(wǎng)體驗，不斷推陳出新地推出新的上網(wǎng)技術(shù)，并提供豐富的上網(wǎng)內(nèi)容，用戶可以自由地享受方便快捷、無處不在的信息體驗。

3．品牌營銷實施要點。品牌營銷工作初期將選擇重點細(xì)分市場(首批選擇的細(xì)分市場為行業(yè)客戶，酒店、會展、商廈、校園聚類市場)分批進行。逐步展開。在工作中應(yīng)抓住重點環(huán)節(jié)。確保品牌營銷工作的實施效果。(1)確定細(xì)分市場價值訴求：確定與細(xì)分市場核心訴求匹配的品牌核心價值與定位。(2)明確核心產(chǎn)品(賣點)：設(shè)計體現(xiàn)細(xì)分市場核心價值訴求，具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品或產(chǎn)品包。(3)確定渠道方式、制定服務(wù)規(guī)范：確定與細(xì)分市場特點相適應(yīng)的渠道覆蓋與銷售方式：制定品牌針對細(xì)分市場的核心產(chǎn)品的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，使客戶可以感知到的質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范化，細(xì)分市場品牌服務(wù)差異化。(4)開展促銷推廣：針對細(xì)分市場，選擇品牌訴求表現(xiàn)及傳播方式，開展品牌宣傳與推廣工作，

4．實現(xiàn)用品牌整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，達到協(xié)同效益?，F(xiàn)在的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。中國電信要完成品牌的整體提升，一定要讓更多的伙伴加入到電信業(yè)務(wù)的品牌鏈中來，這就需要加強中國電信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。如，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場，未來結(jié)合固話、移動互聯(lián)等來擴充互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈：在個人信息服務(wù)市場，可以將固定電話的實用信息與娛樂服務(wù)、電話黃頁、114號碼百事通、互聯(lián)網(wǎng)搜索、手機查詢、手機互動娛樂等業(yè)務(wù)進行拓展。中國電信要將更多的內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商整合進來：并通過品牌來來增強用戶的黏性，形成消費者的統(tǒng)一的品牌認(rèn)同，這樣可達到一個整合多方資源的品牌在其產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮作用。如“互聯(lián)星空”、“我的e家”“114號碼百事通”等業(yè)務(wù)能向中國移動的“移動夢網(wǎng)”品牌豐富了中國移動基于手機平臺的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈那樣發(fā)揮價值。

5．培育品牌忠誠度和維護。一個有價值的品牌應(yīng)通過特定的過程來獲得。這個培育過程是循環(huán)的和永續(xù)的，這個過程的有效進行，依靠的是品牌戰(zhàn)略。所以要以品牌營銷為導(dǎo)向，不斷提高品牌價值，通過為客戶創(chuàng)造價值，提升客戶忠誠度，實現(xiàn)品牌忠誠。中國電信要加快綜合信息業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來要圍繞產(chǎn)品感知、客戶價值，推出符合不同的客戶群所需要的產(chǎn)品和服務(wù)組合，在品牌的個性化、時尚化和多樣化上下功夫?；谝粋€消費者的不同生活階段來創(chuàng)建品牌，拓展品牌價值，建立一個從青少年到商務(wù)人士、中老年群體的細(xì)分的系列客戶品牌，并組合不同的業(yè)務(wù)來服務(wù)于他們，甚至還可以在一些典型的職業(yè)群體和家庭群體中來塑造品牌，這樣才能更深入的開發(fā)客戶價值，建立強勢的品牌競爭地位。使客戶與中國電信形影不離，一生相隨。

同時，品牌資產(chǎn)的力量是強大的，但品牌資產(chǎn)的價值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護。進入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，要防止其品牌老化就要創(chuàng)新，與時俱進。

6．品牌營銷重點注意事項。(1)統(tǒng)一規(guī)劃，認(rèn)真落實。各級部門要高度重視品牌建設(shè)的組織保障工作，要認(rèn)識到品牌經(jīng)營策略是中國電信一項戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、長期性的工作，要在集團公司總體部署的指引下，長遠(yuǎn)規(guī)劃本地品牌的產(chǎn)品推廣、渠道服務(wù)、宣傳及品牌維護工作。充分保證人力、物力和其它資源的投入，將品牌建設(shè)工作落到實處。特別是一致性溝通。建立內(nèi)部品牌溝通機制，使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。實現(xiàn)外部一致性溝通，堅持一種聲音對外傳播。(2)明確重點，逐步實施。品牌營銷現(xiàn)階段目標(biāo)客戶群定位于“百千萬”行業(yè)信息化應(yīng)用拓展工程涉及的重點行業(yè)和聚類客戶，以及其他重點行業(yè)的龍頭客戶，主要的市場切入點是能切入客戶流程、滿足其核心價值訴求的行業(yè)應(yīng)用。(3)深挖需求，填充內(nèi)涵。各級部門要根據(jù)重點行業(yè)和聚類目標(biāo)客戶，遵循客戶導(dǎo)向，圍繞存量客戶市場，結(jié)合關(guān)鍵行業(yè)應(yīng)用，深入挖掘和整理行業(yè)和聚類客戶核心訴求，通過核心訴求的梳理和總結(jié)。為下一步品牌營銷核心產(chǎn)品的延伸和推廣奠定基礎(chǔ)。(4)強化管控，提升感知。要強化品牌營銷服務(wù)管控，提高客戶服務(wù)感知。鞏固基礎(chǔ)工作，嚴(yán)格執(zhí)行已有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范；優(yōu)化對品牌客戶的售前、售中、售后整體服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范，做好品牌客戶的差異化服務(wù)質(zhì)量管控，落實品牌客戶感知提升工作。完善品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系。品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強調(diào)協(xié)調(diào)、溝通。更強調(diào)監(jiān)控：不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策(如投資、預(yù)算、財務(wù)和兼并等等)對品牌可能造成的影響。品牌驅(qū)動績效考核體系要科學(xué)而全面。特別是品牌接觸點管理。(5)加強培訓(xùn)，注重執(zhí)行。要根據(jù)集團公司的統(tǒng)一部署。抓好各部門相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。