中國(guó)紅：解密格蘭仕微波爐的密碼

國(guó)內(nèi)看珠三角，珠三角看格蘭仕，從上至下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整如火如荼。中國(guó)制造的濃縮——格蘭仕要實(shí)現(xiàn)從“世界工廠”向“世界品牌”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，提出新中國(guó)制造時(shí)代，其轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略就是今年明確被提出的“中國(guó)紅”。且看“中國(guó)紅”如何改變和升級(jí)一個(gè)企業(yè)。

貫穿北京到珠海的公路大動(dòng)脈，是一條長(zhǎng)達(dá)2700多公里的105國(guó)道，它被稱(chēng)為世界工廠大道。在廣東，每天有成千上萬(wàn)的集裝箱從這里出發(fā)，載著各種各樣的“中國(guó)制造”送往世界各地。在中山和順德的交界處，樹(shù)立著一塊“世界工廠”的廣告牌，幾年來(lái)從未改變過(guò)，就在今年，它悄然被一塊紅彤彤的格蘭仕“中國(guó)紅”公告牌所取代。這是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖上曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年的珠三角如今面臨轉(zhuǎn)型的見(jiàn)證，它記錄了珠三角由傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系升級(jí)的嬗變。對(duì)格蘭仕微波爐來(lái)說(shuō)，這是否意味著其已放下手中最鋒利的價(jià)格屠刀？那誰(shuí)又能擔(dān)負(fù)起格蘭仕成長(zhǎng)的改革重?fù)?dān)呢？

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的傳遞

“世界工廠”曾一度是中國(guó)人的驕傲，“中國(guó)制造”為全世界貢獻(xiàn)了物美價(jià)廉的商品。很多從國(guó)外回來(lái)的人都會(huì)習(xí)慣性地為親朋好友買(mǎi)禮物，可回來(lái)仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽處寫(xiě)著“中國(guó)制造”，也就是從那時(shí)起，大家知道了“中國(guó)制造”的威力。就在同時(shí)，世界市場(chǎng)也出現(xiàn)了一股懷疑“中國(guó)制造”的逆流，包括國(guó)人自己。

這種心情無(wú)疑是復(fù)雜的。國(guó)外從民族主義情結(jié)、高失業(yè)率來(lái)看待“中國(guó)制造”，對(duì)中國(guó)政府來(lái)說(shuō)，也在想辦法解決“世界工廠”帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題。

自從1978年實(shí)行改革開(kāi)放路線以來(lái)，中國(guó)一直把引進(jìn)外資和振興出口作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。人民幣匯率低下以及大量的廉價(jià)勞動(dòng)力，吸引歐美企業(yè)紛紛在中國(guó)投資建廠，開(kāi)展出口加工貿(mào)易。迄止2007年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅次于美國(guó)、日本和德國(guó)，排名世界第四，外匯儲(chǔ)備更是高達(dá)1.5萬(wàn)億美元。

然而當(dāng)“世界工廠”與世界最大的打工仔集聚地劃上等號(hào)的時(shí)候，它背后就意味著中國(guó)在做的只是勞力加工，賺取的只是加工費(fèi)，而這種中國(guó)制造的代價(jià)是高投入、高消耗、高污染、低質(zhì)量、低效益、低產(chǎn)出。更為嚴(yán)峻的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是，近兩年石油、礦產(chǎn)、糧食等大宗原材料市場(chǎng)價(jià)格暴漲，正在大大擠壓“中國(guó)制造”那點(diǎn)微薄的利潤(rùn)和積蓄。而人民幣升值和勞動(dòng)力成本的增加，更是讓中國(guó)制造業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。因此，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)從依賴(lài)廉價(jià)產(chǎn)品出口向依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，將是擺脫“中國(guó)制造”困難局面的出口。

中國(guó)轉(zhuǎn)型看廣東，作為改革開(kāi)放的前沿陣地珠三角不得不面臨發(fā)展瓶頸的尷尬，變身，是基于現(xiàn)實(shí)的迫切選擇。從中國(guó)價(jià)格到中國(guó)價(jià)值，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的蛻變，它的背后必然是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的短暫痛苦。這樣的痛苦一級(jí)一級(jí)蔓延，從國(guó)家到區(qū)域，從區(qū)域到企業(yè)。

“騰籠換鳥(niǎo)”的轉(zhuǎn)變

格蘭仕的發(fā)展路徑可以看作中國(guó)制造行業(yè)的縮影。上世紀(jì)90年代，格蘭仕自創(chuàng)“世界生產(chǎn)車(chē)間”模式，奉行“貼牌”戰(zhàn)略和苦行僧式的低成本擴(kuò)張模式，專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，舍棄無(wú)力顧及的高端且盈利豐厚的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，迅速成為全球規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)微波爐制造大王。

然而，在占據(jù)國(guó)內(nèi)近60%的微波爐市場(chǎng)，占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)40%以上的份額后，年銷(xiāo)售額200億的格蘭仕并沒(méi)有從中獲得巨額利潤(rùn)，“格蘭仕”在全球市場(chǎng)仍?xún)H限于中低檔微波爐品牌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初級(jí)階段的飽和，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)內(nèi)中低市場(chǎng)的發(fā)力，也給銷(xiāo)售向更高目標(biāo)的邁進(jìn)制造了難題。

在國(guó)家大局和行業(yè)小家的雙重夾擊壓力下，2005年在格蘭仕一次高層會(huì)議上，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整明確被提上議程，時(shí)間表劃定為2年。

現(xiàn)任格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)微波爐銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的梁紅生向記者表示，也就在那時(shí)，從格蘭仕最早傳出了“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”的說(shuō)法。格蘭仕將所有的美好前景都仰仗在了企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和品牌創(chuàng)新上。在那次閉關(guān)會(huì)議上，盡管沒(méi)有排出具體戰(zhàn)略行動(dòng)，但是卻達(dá)成了一個(gè)關(guān)鍵性的共識(shí)——對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，微波爐作為格蘭仕的根本，將是決定此次調(diào)整成敗的關(guān)鍵。站在行業(yè)的角度，盡管是一個(gè)企業(yè)行為，也要承擔(dān)起作為行業(yè)老大的責(zé)任，這次的改變將決定整個(gè)中國(guó)微波爐市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，因此面對(duì)這個(gè)緊迫而慎重的命題，既要求論證又需要成功。

從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造

加快技術(shù)研發(fā)實(shí)力，提高品牌創(chuàng)新能力，在面對(duì)內(nèi)外交困的局勢(shì)下，時(shí)間緊迫，而這看上去更像是一個(gè)只許成功不許失敗的艱巨任務(wù)。格蘭仕微波爐市場(chǎng)部陷入了一場(chǎng)焦慮：用什么來(lái)支撐中國(guó)創(chuàng)造這個(gè)大的一個(gè)命題，然后還能用微波爐這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)媒體平臺(tái)很好地展現(xiàn)這個(gè)概念？

這時(shí)執(zhí)行總裁梁昭賢給大家講了一則讓他印象深刻的新聞。文章講述的是華人作者及好友與許多外國(guó)人在一起上課，共同完成“給你一分鐘介紹自己國(guó)家”的一段經(jīng)歷。當(dāng)法國(guó)人端出一杯葡萄酒，愛(ài)爾蘭人帶來(lái)了一瓶威士忌，津巴布韋人跳起一段非洲傳統(tǒng)婚禮上的舞蹈，都博得眾人喝彩時(shí)，作者卻突然不知道該怎樣去介紹有著千年文化精粹的中國(guó)？講老莊，玄奧難懂；講孔子，三言?xún)烧Z(yǔ)怎說(shuō)得清；講飲食，怕給人留下中國(guó)人就知道吃的誤解；講奧運(yùn)，國(guó)際上可能沒(méi)人認(rèn)為是什么新奇大事。最后只能獻(xiàn)唱《茉莉花》草草收?qǐng)觥Ａ赫奄t拿著這篇報(bào)道反問(wèn)大家，中國(guó)文化的博大精深固然博大精深，如果是你面對(duì)這樣的場(chǎng)合下，會(huì)怎樣把握這一分鐘向世界更好地介紹中國(guó)。

梁紅生回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)這些話就像釘子一樣敲進(jìn)了大家的心里，正如那位作者面臨的情況一樣，大家都“懵了”。在那一段時(shí)間，企劃部甚至還專(zhuān)門(mén)組織了這么一場(chǎng)論辯會(huì)，討論究竟什么才能代表中國(guó)。而找尋答案的背后，就是抽絲剝繭，找到能把現(xiàn)代技術(shù)與標(biāo)志性的傳統(tǒng)文化象征整合起來(lái)的“新中國(guó)制造”價(jià)值，創(chuàng)造出既能暢銷(xiāo)、又可以傳遞出更豐富的民族品牌文化的產(chǎn)品。

“我們那時(shí)候思考最多的就是格蘭仕作為國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品當(dāng)中市場(chǎng)占有率最大之一的企業(yè)，占據(jù)全球微波爐50%的市場(chǎng)份額，卻沒(méi)能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)體制中，完成企業(yè)價(jià)值中高附加值的轉(zhuǎn)變。其結(jié)論就是，就算在一個(gè)完美的制度下，格蘭仕如果沒(méi)有支撐其國(guó)際化或者全球化進(jìn)程的思維與行為，以及由此而獲得的強(qiáng)有力的創(chuàng)造價(jià)值的技能，格蘭仕依舊會(huì)戴著“價(jià)格屠夫”的帽子，直到最后僵化被淘汰。”梁紅生說(shuō)：“憑借廉價(jià)勞動(dòng)力成本建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)持久，格蘭仕必須實(shí)現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新，從工廠到市場(chǎng)，從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì)，從OEM到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變。而當(dāng)產(chǎn)品打上國(guó)家精神和文化烙印的時(shí)候，產(chǎn)品就能帶著尊嚴(yán)真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶。”

中國(guó)紅撞開(kāi)世界工廠的大門(mén)

格蘭仕選定了“中國(guó)紅”

所謂“中國(guó)紅”，是被陶瓷界人士譽(yù)為“神品”的一種瓷器。

由于澆窯過(guò)程中“窯變”因素的不可控制，大紅顏料都不耐高溫，當(dāng)溫度升至攝氏800度以上，大紅色就會(huì)全部褪去。近百年來(lái)，德國(guó)、法國(guó)、日本和中國(guó)的陶瓷專(zhuān)家們都在傾盡全力研制能耐高溫的大紅陶瓷釉料，但均未成功。2002年5月11日，中國(guó)的陶瓷專(zhuān)家們采用高科技手段，經(jīng)過(guò)上千次實(shí)驗(yàn)，從幾千個(gè)配方中終于篩選出了能耐1200℃-1300℃高溫的陶瓷釉配方，在高溫下燒制出了顏色鮮艷，發(fā)色均勻，光澤度高，色相與國(guó)徽、國(guó)旗一致的大紅色瓷器。它填補(bǔ)了國(guó)際陶瓷史上的空白，被命名為“中國(guó)紅”。

紅色作為中華民族的代表顏色，是中國(guó)元素這并不難理解。但是如果與產(chǎn)品做嫁接，一看就是中國(guó)人的產(chǎn)品，并且能傳遞屬于現(xiàn)代中國(guó)的情緒和生活態(tài)度，這就值得推敲了。

首先就是設(shè)計(jì)上，要考慮的就是如果在外觀上加入紅色元素，能否突破家電類(lèi)產(chǎn)品傳統(tǒng)黑白色的包圍，為消費(fèi)者所接受。為此，格蘭仕向全國(guó)近二十個(gè)城市的消費(fèi)者作了一份抽樣調(diào)查。沒(méi)想到結(jié)果超乎意料，隨著家居市場(chǎng)的發(fā)展，82.93%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)家電會(huì)根據(jù)產(chǎn)品外觀和家居裝修瓷磚鋪貼的整體裝飾效果來(lái)選擇。不僅如此，70%以上的調(diào)查者更表示，作為“洋家電”的微波爐本土化還不徹底，不僅在工業(yè)設(shè)計(jì)上需要加入中國(guó)元素，更重要的是完成從加熱功能到適應(yīng)中餐飲食生活方式上的轉(zhuǎn)變。

僅用了一年的時(shí)間，2005年底，“中國(guó)紅”系列光波爐面世。2006年德國(guó)科隆展上，這個(gè)刻著中國(guó)符號(hào)的光波爐第一次接受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。2007年“中國(guó)紅”系列產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)里大放異彩，成為中高檔微波爐市場(chǎng)扛大旗者。與此同時(shí)，其產(chǎn)品陣營(yíng)也不斷擴(kuò)充，涵蓋了多段烹調(diào)、快速解凍烹調(diào)、殺菌、兒童保險(xiǎn)鎖等技術(shù)，特別是蒸魚(yú)、烤雞、烤肉、米飯饅頭、水餃面條甚至爆米花和咖啡等這些菜單烹飪均可一鍵到位。“中國(guó)紅”光波爐還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同群體的細(xì)分設(shè)計(jì)，如為嬰兒家庭設(shè)計(jì)的“寶寶鍵”，讓熱牛奶、做土豆泥、消毒奶瓶等以往煩瑣事宜“一鍵搞定”，而這樣的精耕細(xì)作也深入到了上班一族、青少年學(xué)生群體。

梁紅生表示，微波爐技術(shù)的改進(jìn)，是隨著近些年消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，水到渠成發(fā)生的。格蘭仕1993年涉足微波爐行業(yè)，在待過(guò)幾年后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的舒適期是可以被顛覆的，于是主動(dòng)發(fā)力，把過(guò)高的毛利降下來(lái)，尋求規(guī)模的迅速擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)的迅速集中。當(dāng)行業(yè)“催熟”、“催大”后，消費(fèi)者接受這個(gè)新產(chǎn)品之后，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更高的技術(shù)要求，不可能永遠(yuǎn)停留在低端的加熱功能上。像消毒、熱奶無(wú)一不是這些年消費(fèi)者在生活質(zhì)量不斷上升之后，對(duì)中國(guó)制造提出的新要求。

產(chǎn)品的升級(jí)換代反映時(shí)代生活的發(fā)展，然而對(duì)格蘭仕的意義則標(biāo)志著，它完成了承擔(dān)新一輪利潤(rùn)增長(zhǎng)重任的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

今年五一小長(zhǎng)假，格蘭仕微波爐全國(guó)銷(xiāo)量超過(guò)了18萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了1.05億元的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率接近6成，平均單價(jià)從過(guò)去的450元左右成功提升到了588元。據(jù)了解，500元是目前中高檔微波爐劃分的價(jià)格底線。而中怡康2007年微波爐市場(chǎng)報(bào)告顯示，800元以上前7款暢銷(xiāo)機(jī)型中，格蘭仕共占6款，而在1000元以上的價(jià)位的新品銷(xiāo)售成績(jī)，格蘭仕排名第一，占該新品市場(chǎng)零售量的41.8％。梁紅生表示，這些數(shù)據(jù)都是格蘭仕在制定逐步舍棄一些低端、特價(jià)機(jī)型的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品研發(fā)策略，得到的捷報(bào)。

這樣的調(diào)整，與格蘭仕曾經(jīng)用低價(jià)機(jī)奠定行業(yè)大哥地位的方式完全不一樣，并非以低價(jià)贏得市場(chǎng)，又能完成從企業(yè)到行業(yè)整個(gè)微波爐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這不得不說(shuō)是一次有遠(yuǎn)見(jiàn)有風(fēng)險(xiǎn)的一盤(pán)賭局。以中高檔為主的電子燒烤式微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)份額連續(xù)三年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2007年，551-600元及高于800元兩個(gè)價(jià)格段的微波爐銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)快于整體市場(chǎng)。特別是800元以上產(chǎn)品量同比增幅達(dá)69.1％，額同比增幅達(dá)到69.3％。而301-450元的產(chǎn)品市場(chǎng)需求快速萎縮，300元以下產(chǎn)品萎縮速度減緩。

不過(guò)，這樣的調(diào)整，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住了產(chǎn)品空心層，格蘭仕微波爐在低端機(jī)市場(chǎng)份額有所下滑。“這是行業(yè)大哥必須付出的代價(jià)，即使暫時(shí)失去眼前的利益和市場(chǎng)，也必須貫徹到底的。”梁昭賢一聲令下，穩(wěn)住了可能打亂的陣腳，“淘汰高耗能、功能低的產(chǎn)品，向產(chǎn)品升級(jí)推進(jìn)，再推進(jìn)！”

“中國(guó)紅”戰(zhàn)略對(duì)格蘭仕微波爐來(lái)說(shuō)，是揭秘產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，升級(jí)換代的關(guān)鍵。今年在其年會(huì)上，格蘭仕微波爐宣布與中國(guó)紅十字會(huì)攜手推進(jìn)“購(gòu)物也慈善，我為中國(guó)紅”的善舉。每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)“中國(guó)紅”系列微波爐，就向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐款1元錢(qián)，用于貧困地區(qū)的醫(yī)療建設(shè)。

據(jù)了解，2005年，著名的U2樂(lè)隊(duì)主唱波諾為援助非洲抵抗艾滋病，在整個(gè)歐美引發(fā)了一場(chǎng)“購(gòu)物即行善”的紅色潮流。其間，美國(guó)運(yùn)通卡、匡威球鞋、Gap服裝、摩托羅拉V3、iPod、Nano等國(guó)際著名企業(yè)先后推出了紅版慈善產(chǎn)品，除了產(chǎn)品采用統(tǒng)一的紅色元素之外，其銷(xiāo)售利潤(rùn)的一部分都會(huì)用來(lái)支持慈善事業(yè)。這就是著名的“紅色計(jì)劃”。中國(guó)紅十字會(huì)接過(guò)國(guó)際“紅色計(jì)劃”的接力棒，今年在全國(guó)范圍攜手知名企業(yè)發(fā)起“中國(guó)紅行動(dòng)”。這也是格蘭仕微波爐即產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)后，營(yíng)銷(xiāo)方式上“中國(guó)紅”戰(zhàn)略的延伸。

千錘百煉是中國(guó)紅，難取難得折射出來(lái)的不是模仿，而是自我的符號(hào)和價(jià)值的提升。梁紅生動(dòng)情地表示，格蘭仕微波爐所倡導(dǎo)的“中國(guó)紅”，是要大家相信中國(guó)價(jià)值，相信新中國(guó)制造精神。如正經(jīng)歷著蛻變的中國(guó)，讓中國(guó)制造轉(zhuǎn)變形象，托起下一季騰飛。而格蘭仕微波爐正在用中國(guó)紅的內(nèi)涵去開(kāi)拓產(chǎn)品，去展示品牌的力量，去傳遞中國(guó)制造的價(jià)值，向世界販賣(mài)中國(guó)“農(nóng)民+詩(shī)人”般的生活情趣，那將是有這農(nóng)民勤勞肯干和沉穩(wěn)，又有著詩(shī)人般激情浪漫和精致的新中國(guó)形象。