廣告三十年——追尋中國(guó)式商道

從在報(bào)紙上刊登產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，到爭(zhēng)奪電視黃金時(shí)段標(biāo)王。如今，廣告已經(jīng)鋪天蓋地向我們走來(lái)

1979～2008年，中國(guó)的商業(yè)廣告走過(guò)了三十年的歲月。廣告從無(wú)到有，從產(chǎn)品說(shuō)明、電報(bào)掛號(hào)，發(fā)展到如今的繁花亂象。如今，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響著老百姓的錢(qián)包。

從廣告中，我們看到一個(gè)商業(yè)的中國(guó)，正大踏步地走上世界的舞臺(tái)。

80年代

看似產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)似的產(chǎn)品廣告，看上去單調(diào)無(wú)聊。可是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的廣告就是新聞，新奇而有吸引力

廣告從無(wú)到有的記憶

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》登出了一則牙膏廣告，這是改革開(kāi)放后的第一條消費(fèi)品報(bào)紙廣告。

數(shù)年之后，人們會(huì)想起，這是“藍(lán)天牙膏”的廣告。確切地說(shuō)，這條通欄廣告的主題是“天津牙膏廠主要產(chǎn)品介紹”。藍(lán)天牙膏占據(jù)了廣告位約1/3的版面，其余的版面被均勻分配給了“橘子香型”的“富強(qiáng)牙膏”、“金剛牙膏”、“氟化鈉牙膏”和“美人蕉高級(jí)牙膏”。手工繪制的圖片下面附著產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。

這些牙膏都是由天津牙膏廠生產(chǎn)，天津百貨站包銷(xiāo)。天津牙膏廠已經(jīng)在2000年12月18日改制為天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司，天津百貨站早已不存在了。天津牙膏廠在1957年就推出了中國(guó)第一支含氟牙膏，1992年推出的“藍(lán)天六必治”牙膏成了知名品牌。之后，天津味十足的電視廣告還一炮走紅，“吃嘛嘛香”的廣告詞也風(fēng)靡一時(shí)。

就在《天津日?qǐng)?bào)》的牙膏廣告刊登后第十一天，1979年1月14日，時(shí)在上海廣告公司外貿(mào)設(shè)計(jì)科工作的丁允朋的文章《為廣告正名》，發(fā)表在《文匯報(bào)》上，文章說(shuō)：“對(duì)資本主義的生意經(jīng)要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。”丁允朋回憶，文章刊登后，很多外國(guó)記者采訪他：“你們可以搞廣告了嗎？”此時(shí)，離1979年春節(jié)只有兩周。

1979年春節(jié)，中國(guó)觀眾終于看到了第一條電視廣告——參桂養(yǎng)容酒的產(chǎn)品廣告：年輕人到商店買(mǎi)酒，然后送給了長(zhǎng)輩，長(zhǎng)輩嘖嘖稱(chēng)贊。有趣的是，這則電視廣告內(nèi)容與如今滿眼的“收禮只收腦白金”的廣告很相似。廣告播出后，上海電視臺(tái)廣告部主任天天拿著牙刷和內(nèi)褲去上班，因?yàn)樗ε掠幸惶鞎?huì)被抓去坐牢。

1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。生產(chǎn)出中國(guó)第一塊國(guó)產(chǎn)手表的天津手表廠抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，把“海鷗”牌手表與中國(guó)第一次大規(guī)模組團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)連在一起。天津手表廠贈(zèng)送給中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一人一塊“海鷗”手表，又在中央電視臺(tái)比賽轉(zhuǎn)播間隔時(shí)段播出了一個(gè)廣告：一個(gè)海鷗商標(biāo)，加上一個(gè)畫(huà)外音：“國(guó)手進(jìn)軍奧運(yùn)會(huì)，海鷗飛向洛杉磯。”當(dāng)奧運(yùn)冠軍們戴著“海鷗”手表出現(xiàn)時(shí)，全國(guó)人民都記住了它，“海鷗”手表從此“火”了。

也是在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，日本《東京新聞》一篇報(bào)道說(shuō)，健力寶是“東方魔水”，在中國(guó)隊(duì)加快出擊的背后，有一種“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，馬上就覺(jué)得精力充沛。日本記者看到女排姑娘們都在大口地喝健力寶，中國(guó)著名的跳高運(yùn)動(dòng)員，世界紀(jì)錄保持者朱建華也在說(shuō)健力寶的好。朱建華在當(dāng)時(shí)就像現(xiàn)在的姚明一樣，是家喻戶曉的體育明星，他在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“喝了健力寶，我才能跳得這么高！”朱建華一定不會(huì)想到，他在當(dāng)時(shí)脫口而出的這句話，如果放在二十四年后的今天，健力寶要給他幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的代言費(fèi)。

廣告單調(diào) 銷(xiāo)量不菲

財(cái)經(jīng)作家俞雷說(shuō)，與現(xiàn)在的廣告相比，上世紀(jì)80年代的廣告普遍比較“單調(diào)”。報(bào)紙上的很多廣告，就是企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理一本正經(jīng)地打電話或看書(shū)的照片，照片下面寫(xiě)著“某某廠”。電視廣告就更單調(diào)，連人都沒(méi)有，一個(gè)商標(biāo)的圖片，然后有個(gè)聲音說(shuō)，“服務(wù)一流，實(shí)行三包，電報(bào)掛號(hào)×××。”就如同宇宙牌香煙小品：“電話是一推六二五，電報(bào)掛號(hào)不管三七二十一”。

俞雷認(rèn)為，外國(guó)廣告公司當(dāng)時(shí)做出來(lái)的廣告也并不高明，說(shuō)國(guó)產(chǎn)廣告完全受他們的影響，非常可笑。1979年，著名的手表品牌江詩(shī)丹頓在《文匯報(bào)》做了一個(gè)廣告，廣告詞是：“兩個(gè)多世紀(jì)來(lái)，我們創(chuàng)造珍貴稀世的藝術(shù)性手表”，然后附了兩塊手表的圖片。俞雷覺(jué)得，當(dāng)時(shí)，中國(guó)也有一些有國(guó)際水準(zhǔn)的廣告，1979年，上海電視臺(tái)“幸福可樂(lè)”的廣告中，出現(xiàn)了籃球明星喝飲料的鏡頭，連日本人都覺(jué)得，這已經(jīng)類(lèi)似于日本電視臺(tái)播放的商業(yè)廣告了。但是，外國(guó)廣告中還是有很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，比如，日立電視機(jī)的廣告，最后有一個(gè)很好聽(tīng)的聲音說(shuō)“日立就是hitachi。”把日立的品牌重讀了一遍，很多中國(guó)廣告都借鑒了這個(gè)創(chuàng)意。

俞雷說(shuō)，在80年代，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者，廣告的影響力不像現(xiàn)在這么大。畢竟，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)很小，企業(yè)是行政機(jī)構(gòu)，完成國(guó)家配額就行。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的感覺(jué)是不用廣告也能賺錢(qián)，甚至覺(jué)得，只有賣(mài)不出去的產(chǎn)品才去做廣告，廣告被看成是額外開(kāi)銷(xiāo)。像天津手表廠這樣的企業(yè)，當(dāng)時(shí)屬于“另類(lèi)”。

80年代，在一般人眼里，廣告依然是一種“非主流”的東西。但是，老百姓對(duì)廣告是非常相信的，大家非常崇拜媒體，把廣告當(dāng)新聞看。因此，老百姓對(duì)廣告上提到的商品都很有興趣。1979年，雷達(dá)表在《文匯報(bào)》上做了一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)，雷達(dá)表還未真正進(jìn)入中國(guó)，商場(chǎng)里也買(mǎi)不到。但是，這個(gè)廣告刊登的第二天，上海某商場(chǎng)的手表柜臺(tái)就有300多人來(lái)詢問(wèn)有沒(méi)有雷達(dá)表。

即使如此，當(dāng)時(shí)的中國(guó)，廣告的效果還是讓外國(guó)人驚訝。品牌專(zhuān)家曾朝暉說(shuō)，外國(guó)人覺(jué)得找到了一片處女地，就像今天我們看朝鮮一樣。那個(gè)時(shí)期的《參考消息》，有很多外國(guó)媒體的文章，講中國(guó)人多么相信廣告，一個(gè)做了廣告的商品賣(mài)得多么好。對(duì)此，品牌專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，面對(duì)人口眾多的中國(guó)，國(guó)外公司最初的表現(xiàn)是狂歡：在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，可以用較少的資源和時(shí)間，建立很高的品牌知名度。可以說(shuō)，他們是在“搶灘登陸”。

90年代

中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段一夜間成了眾多商家爭(zhēng)奪的香餑餑，就這樣，“標(biāo)王”誕生了。

一擁而上爭(zhēng)標(biāo)王

1994年，中央電視臺(tái)廣告部主任譚希松發(fā)現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪一個(gè)黃金時(shí)段的廣告，幾家企業(yè)打得不可開(kāi)交。

當(dāng)時(shí)，孔府宴酒廠非常想在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》間隔投放廣告，但時(shí)段已經(jīng)被濰坊華光的廣告占據(jù)。為了得到這個(gè)時(shí)段，孔府宴酒廠愿意出高價(jià)。為了安撫孔府宴，譚希松將《天氣預(yù)報(bào)》中播放其他城市天氣預(yù)報(bào)的畫(huà)面分出1/3給孔府宴。這件事引起孔府宴酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孔府家酒廠的不滿。譚希松為難了，但是，她馬上敏銳地感到，這個(gè)時(shí)段的實(shí)際價(jià)值已經(jīng)大大超過(guò)了預(yù)期，黃金時(shí)段的廣告資源埋藏著“黃金”。

就這樣，譚希松為這些企業(yè)搭建了一個(gè)充滿刺激的競(jìng)技場(chǎng)，她把黃金時(shí)段都拿出來(lái)，進(jìn)行全國(guó)招標(biāo)，還給投標(biāo)金額最高的企業(yè)準(zhǔn)備了一頂虛無(wú)的桂冠——“標(biāo)王”。在設(shè)計(jì)這場(chǎng)競(jìng)技的時(shí)候，譚希松無(wú)法想象，在以后的幾年里，兩家充滿了活力的企業(yè)，都在戴上了這頂金光閃閃的桂冠之后，丟掉了性命。

若是沒(méi)有廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔用飛機(jī)撒下的數(shù)萬(wàn)張廣告?zhèn)鲉危魶](méi)有他發(fā)動(dòng)媒體發(fā)布“秦池酒脫銷(xiāo)”的消息，秦池酒廠永遠(yuǎn)只是山東無(wú)數(shù)不景氣小酒廠中的一員。可以說(shuō)，秦池酒的銷(xiāo)量是被廣告砸出來(lái)的，嘗到了甜頭的姬長(zhǎng)孔胃口更大了。1995年，秦池以6666萬(wàn)元的高價(jià)，坐上了“標(biāo)王”的寶座，這個(gè)數(shù)字差不多是酒廠一年的利潤(rùn)。被中外記者簇?fù)碇叱雒返貋喼行牡募чL(zhǎng)孔當(dāng)時(shí)肯定不會(huì)想到，三年之后，他連這里的出入證都得不到了。

1996年，秦池銷(xiāo)售收入9．8億元，利稅2．2億元，增長(zhǎng)近六倍。當(dāng)年11月8日，姬長(zhǎng)孔喊出了3.2億奪得“標(biāo)王”，那一刻，他不是不知道，酒廠已經(jīng)被“標(biāo)王”逼到了懸崖邊緣。但是，不爭(zhēng)“標(biāo)王”，銷(xiāo)量必然會(huì)直線下降，“標(biāo)王”像一匹烈馬，騎在上面，即使不被它扔下來(lái)，最后也會(huì)在它的狂奔中丟掉性命。

1997年，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列報(bào)道，曝光了秦池以次充好的內(nèi)幕，秦池從烈馬上摔了下來(lái)。秦池的成功，得益于姬長(zhǎng)孔在媒體上翻云覆雨，秦池的失敗，亦因媒體曝光。真可謂，成也媒體，敗也媒體。

秦池“人間蒸發(fā)”之后，白酒企業(yè)沉寂了下來(lái)，更瘋狂的廣告大戰(zhàn)在VCD影碟機(jī)行業(yè)繼續(xù)著。愛(ài)多VCD的創(chuàng)始人胡志標(biāo)比姬長(zhǎng)孔更大膽，1995年10月，愛(ài)多公司剛剛成立僅三個(gè)月，他就把辛苦從銀行貸到的幾百萬(wàn)元中的一多半做了廣告，還以更高價(jià)買(mǎi)下中央電視臺(tái)體育新聞前的5秒標(biāo)版，做了中央臺(tái)的第一條VCD廣告。1996年，愛(ài)多以450萬(wàn)元簽下了成龍，一個(gè)“愛(ài)多VCD，好功夫！”的廣告，一年之內(nèi)，就讓愛(ài)多的銷(xiāo)售額從2億元一躍增至16億元。1997年，愛(ài)多以2.1億元坐上“標(biāo)王”寶座，而僅僅兩年之后，因產(chǎn)權(quán)危機(jī)、資金周轉(zhuǎn)不暢、財(cái)務(wù)管理混亂等諸多原因，愛(ài)多公司破產(chǎn)。

“標(biāo)王”死因

品牌專(zhuān)家曾朝暉說(shuō)，“標(biāo)王”的成功是一種偶然，而其失敗卻是一種必然。上世紀(jì)90年代，所有企業(yè)都看到了廣告的巨大價(jià)值，而廣告給企業(yè)帶來(lái)的，除了巨大的利潤(rùn)之外，還有“一夜暴富”的夢(mèng)想。廣告成了造富的靈丹妙藥，一家企業(yè)可以從名不見(jiàn)經(jīng)傳，跑步登上中國(guó)50強(qiáng)排行榜。

分析“標(biāo)王”的死因，曾朝暉說(shuō)，深層次的問(wèn)題是，市場(chǎng)剛剛開(kāi)放，整個(gè)商業(yè)環(huán)境還不成熟，而企業(yè)嘗到了廣告的甜頭，形成賭博性思維之后，就很難用正常思維來(lái)看待企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。好比一個(gè)人，跳上了一列快速飛奔的列車(chē)，就很難跳下來(lái)。以愛(ài)多為例，幾次用企業(yè)全部利潤(rùn)“賭”在廣告上，賭贏了之后，心高氣傲的胡志標(biāo)便經(jīng)常與手下的策劃高手們秉燭夜談，一旦有靈光閃現(xiàn)，他馬上連夜部署，甚至親往實(shí)施，他期待著下一次賭博的成功。而事實(shí)證明，這些“靈光”實(shí)施了之后，并不怎么靈，而策劃團(tuán)隊(duì)的士氣，則大受挫折。

在愛(ài)多處于鼎盛期時(shí)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)胡志標(biāo)有一種評(píng)價(jià)，說(shuō)他是一個(gè)不按規(guī)則出牌的人。這本來(lái)是個(gè)很好的評(píng)價(jià)，按胡志標(biāo)的市場(chǎng)感覺(jué)和他敢作敢為的性格，這一評(píng)價(jià)當(dāng)之無(wú)愧。但作為一個(gè)企業(yè)家，不可能老不按規(guī)則出牌，尤其是在與企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的合作上，不按規(guī)則出牌是不可想象的。事實(shí)上，胡志標(biāo)本人也最終承認(rèn)，如果讓他再作一次選擇，他會(huì)選擇一條穩(wěn)健的發(fā)展道路，會(huì)給企業(yè)制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，而不是去賭。

90年代，市場(chǎng)開(kāi)放后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)剛剛?cè)〉煤戏ǖ匚唬盃I(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)新東西，而我們的企業(yè)還無(wú)法面對(duì)它，才會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了賭博，使整個(gè)商業(yè)環(huán)境都充滿了“一夜暴富”的味道。但是，學(xué)會(huì)跑之前，我們要先學(xué)走路，學(xué)會(huì)走路之前，我們必定會(huì)摔跤。如果市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)放，我們的企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)知道“營(yíng)銷(xiāo)”、“廣告”為何物，連摔跤的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

這個(gè)時(shí)期，中國(guó)廣告關(guān)注的是，如何在最短的時(shí)間里，有效地吸引消費(fèi)者的眼球，開(kāi)始從有創(chuàng)意的國(guó)外廣告中找到靈感，開(kāi)始修煉單個(gè)廣告片的創(chuàng)意手法，以便在消費(fèi)者中形成記憶。而在市場(chǎng)面前，在世界面前，中國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者都還太幼稚，商業(yè)，還帶著投機(jī)性質(zhì)。

21世紀(jì)

我們現(xiàn)在每天都能看到的“腦白金”廣告，是十年前在江蘇的一個(gè)小城市誕生的，那時(shí)候，史玉柱是中國(guó)第一“負(fù)翁”

廣告是長(zhǎng)期投資

1995年2月10日，史玉柱下達(dá)了“三大戰(zhàn)役”的“總動(dòng)員令”，把十二種保健品、十種藥品、十幾款軟件一起推向市場(chǎng)，并親自主持了這場(chǎng)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)。第一個(gè)星期就在全國(guó)砸了5000萬(wàn)元廣告費(fèi)，轟動(dòng)了整個(gè)中國(guó)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)各大城市報(bào)紙上的廣告不是整版，是跨版（即兩個(gè)整版連在一起），一時(shí)間，可謂風(fēng)光無(wú)限。1997年，巨人大廈“吸”干了巨人集團(tuán)所有的血之后，史玉柱才坐下來(lái)評(píng)估了這場(chǎng)花費(fèi)上億元的戰(zhàn)役，并得出結(jié)論：知名度和關(guān)注度都有，但廣告效果是零。因?yàn)樗麄兏静恢老M(fèi)者需要什么，只是盲目地?fù)屨剂说乇P(pán)而已。史玉柱的第一次創(chuàng)業(yè)因此宣告結(jié)束。

1998年，史玉柱拿著借來(lái)的50萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)“腦白金”，開(kāi)始了他的第二次創(chuàng)業(yè)。而這一次，他只有10萬(wàn)元廣告費(fèi)用，只能在江陰這個(gè)小城市的報(bào)紙上投一個(gè)版面，只能一擊中的。于是，他戴著墨鏡，一個(gè)村子一個(gè)村子地走，跟老頭老太太聊天：“你吃過(guò)保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調(diào)理腸道、通便，對(duì)你有用嗎？”“可以增強(qiáng)精力呢？”通常，這些老人都會(huì)告訴史玉柱：“你說(shuō)的這種產(chǎn)品我想吃，但我舍不得買(mǎi)。我等著我兒子買(mǎi)吶！”家喻戶曉的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金。”“孝敬爸媽?zhuān)X白金。”就是這樣出爐的。

這則廣告無(wú)疑已經(jīng)成了中國(guó)廣告史上的一個(gè)傳奇，盡管無(wú)數(shù)次被人詬病為功利和俗氣，盡管年年被評(píng)為“十差廣告”，但它至今已經(jīng)整整播放了10年，為史玉柱創(chuàng)造了100多億元的銷(xiāo)售額，是中國(guó)廣告的“無(wú)冕之王”。令人深思的是，這則廣告的創(chuàng)意與中國(guó)的第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”的創(chuàng)意幾乎一模一樣。

史玉柱能夠成功地“咸魚(yú)翻身”，這條廣告功不可沒(méi)。從沒(méi)頭蒼蠅似的地毯式轟炸，到對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者心理。一擊中靶，從追求轟動(dòng)效應(yīng)盲目加高巨人大廈，到謹(jǐn)慎的資本布局。觀察史玉柱的十年，我們發(fā)現(xiàn)，在一次一次跌倒之后，我們的企業(yè)對(duì)待廣告、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成熟、老到，漸漸適應(yīng)了市場(chǎng)的游戲規(guī)則。現(xiàn)在，企業(yè)不再把廣告看做一夜暴富的賭博，而是企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃中的投資回報(bào)。而我們的廣告，從80年代的“簡(jiǎn)單地說(shuō)出來(lái)”，到90年代的“藝術(shù)地說(shuō)出來(lái)”，到如今的“系統(tǒng)地說(shuō)出來(lái)”，廣告已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的一環(huán)，與新聞、公關(guān)、終端推廣等配合運(yùn)作。

李光斗說(shuō)，事實(shí)上，中國(guó)廣告業(yè)迅猛前進(jìn)，中國(guó)廣告三十年的發(fā)展已達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家一百年的發(fā)展成就。展望未來(lái)，曾朝暉認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)在的廣告容量比起發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，相比美國(guó)、日本等國(guó)家，中國(guó)的廣告還有很大潛力。

吳曉波:中國(guó)廣告“9法”

獎(jiǎng)牌法。初期，幾乎所有的產(chǎn)品都披上了“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”的外衣，后來(lái)最時(shí)髦的當(dāng)屬“國(guó)際金獎(jiǎng)”或“最暢銷(xiāo)產(chǎn)品”。一開(kāi)始，媒體熱情報(bào)道，視之為無(wú)上的榮光，后來(lái)竟榮譽(yù)泛濫，變成了一則笑談。

明星法。花幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)元請(qǐng)歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國(guó)語(yǔ)信誓旦旦地說(shuō)：“我只用……”“我只喝 ……”“我只穿……”

非廣告法。在當(dāng)時(shí)的廣告界有一個(gè)秘訣，“把廣告拍得越不像廣告，效果越是好”。

借牌揚(yáng)名法。馬俊仁的“馬家軍”很火暴的時(shí)候，杭州一家保健品公司當(dāng)即將“馬家軍”商標(biāo)給注冊(cè)了，然后大打其廣告。后來(lái)，馬俊仁向法院起訴，企業(yè)總經(jīng)理的理由是：我們公司的幾位領(lǐng)導(dǎo)不是姓馬就是屬馬，要么長(zhǎng)得像匹馬，為什么不能叫“馬家軍”？

假洋鬼子法。溫州、晉江等地的很多企業(yè)都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產(chǎn)的家族小企業(yè)，以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其品牌，然后回國(guó)內(nèi)大力炫耀其“百年傳承，正宗血統(tǒng)”。

天方夜譚法。對(duì)產(chǎn)品功能的任意夸大成為所有廣告的靈感所在。反正廣告本來(lái)就是“說(shuō)不說(shuō)由我，信不信由你”。

快速示范法。要在30秒的電視時(shí)間里打動(dòng)消費(fèi)者，最好的辦法之一就是做示范。比如腹瀉者在廁所與臥室之間來(lái)回跑，一吃某藥片立即見(jiàn)效。

夸張法。把手表從飛機(jī)上扔下來(lái)，用壓路機(jī)去軋席夢(mèng)思，穿著皮鞋跑馬拉松，給木乃伊吃救心丸，拿剃須刀去刮大猩猩的臉。

稀有原料法。市場(chǎng)上充斥著千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮制成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。

從強(qiáng)大的媒體到強(qiáng)大的廣告

現(xiàn)在，中國(guó)正在從“媒體強(qiáng)勢(shì)”，向“廣告強(qiáng)勢(shì)”轉(zhuǎn)型。正在經(jīng)歷著發(fā)達(dá)國(guó)家十幾年前經(jīng)歷過(guò)的變化。

三十年前，我們將媒體奉若神明，我們會(huì)去柜臺(tái)詢問(wèn)廣告里提到的每一件東西。如今，我們甚至沒(méi)有時(shí)間看完手機(jī)收到的廣告，就全部刪除。三十年前，我們甚至意識(shí)不到，自己對(duì)外面的世界一無(wú)所知；如今，美國(guó)發(fā)生的事情，十幾分鐘后，事件的視頻剪輯就已經(jīng)放在了網(wǎng)上；如今，令我們頭痛的是，該選擇哪一個(gè)網(wǎng)站去看，哪家媒體的報(bào)道更真實(shí)。我們已經(jīng)很難意識(shí)到廣告對(duì)我們的影響，而身邊吃的用的，卻都是廣告的主角。今天，我們的生活模式，已經(jīng)與大洋彼岸的美國(guó)、英國(guó)沒(méi)有什么區(qū)別。

21世紀(jì)的陽(yáng)光行業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)，我們與世界同步，中國(guó)出現(xiàn)了讓世界矚目的“中國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)”。與楊致遠(yuǎn)一樣，張朝陽(yáng)也懂得，信息本身能夠創(chuàng)造價(jià)值，廣告才是賺錢(qián)的大道。而馬化騰、陳天橋比蓋茨更聰明，他們懂得，讓消費(fèi)者免費(fèi)使用自己的產(chǎn)品，“增值服務(wù)”才能賺錢(qián)。他們意識(shí)到，在新媒體中，廣告意味著什么。這一代企業(yè)掌門(mén)人的思想，已經(jīng)走在了世界前列。