資源保護型旅游景區品牌定位研究

摘要：隨著我國旅游市場競爭的不斷激烈，旅游業品牌化的時代已經來臨。旅游景區要想在眾多景區中脫穎而出，吸引更多的旅游者，景區的品牌定位是關鍵。本文主要探討的是資源保護型旅游景區的品牌定位問題，首先介紹了旅游景區的定義及分類，然后從資源保護型旅游景區品牌特征著手，介紹了影響資源保護型旅游景區品牌定位的因素，以及資源保護型旅游景區品牌定位的流程，最后介紹了資源保護型旅游景區品牌定位的要點。

關鍵詞：旅游景區；旅游景區品牌；品牌定位

現代社會是一個品牌無處不在的社會，越來越多的企業都已認識到，要想在競爭異常激烈的市場上求得生存與發展，就必須走品牌化經營之路，因為品牌意味著良好的質量和信譽，也意味著較大的市場占有率。作為一項能帶給人們多方位享受的服務產品，旅游是一種異地消費活動，其產品具有無形性、不可轉移性、不可儲存性和生產與消費同步性及一般較少重復消費的特征，這決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達積極的、實實在在的感受。因此，旅游業要想發展壯大必須創造出消費者認可的旅游品牌，才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。

一、旅游景區的基本概念

(一)旅游景區的定義

旅游景區是旅游活動的核心和空間載體，是旅游系統中最重要的組成部分，也是激勵旅游者出游的最主要目的和因素，是一個國家人文資源和自然資源的精華。關于旅游景區的概念，國內外學者有過不同的闡述，外延也不盡相同，但都沒有嚴格的定義。本文認為，旅游景區是由旅游吸引物、配套設施和各種服務組成的地域綜合體。

(二)旅游景區的分類

對于旅游景區類型的劃分，目前在理論上和實踐中尚無定制，人們根據需要建立了幾種分類方法，本文按照對景區資源的主要利用目的不同，將旅游景區分為兩個大類：經濟開發型旅游景區和資源保護型旅游景區。

經濟開發型旅游景區的主要目的是追求經濟利益，其開發經營主體來源多樣化，即可以是國有企事業單位，也可以是民營企業或外資企業，而且其資金來源也十分廣泛，主要包括旅游度假區、主題公園。

資源保護型旅游景區主要依托旅游資源，特別是“二老(老天爺、老祖宗)型”的旅游資源，該類景區的目標具有多重性。資源的不可再生性決定了其社會文化和環境價值往往超過了經濟價值，同時由于旅游資源的公共性，在經營上具有明顯的排他性和壟斷性，政府對其干預程度較高。主要包括風景名勝區、地質公園、森林公園、自然保護區、文物保護單位。

圖1 旅游景區的分類

二、資源保護型旅游景區品牌特征

旅游景區品牌和普通產品品牌一樣是企業產品的象征，企業形象的體現。經濟開發型旅游景區品牌特征在一定程度上與普通產品品牌特征一樣，而資源保護型旅游景區由于其自身對資源的依賴程度高，其品牌特征與普通商品的品牌特征有顯著不同：

1.排它性的程度不同。通常的品牌具有絕對的排它性。而旅游品牌尤其是資源保護型旅游景區品牌只具有有限的排它性，即一個企業對旅游景區品牌的使用，無法完全阻止其它企業對有關品牌的“搭便車”行為，除非政府有特別的法律限制。

2.主體的不同。通常的品牌的注冊主體與運作主體均是企業，但資源保護型旅游景區品牌的注冊主體可以是旅游企業、旅游協會，經營主體可是旅游企業、旅游協會、旅游城市、國家相關旅游部門。

3.作用不同。品牌除了有商品區別、開展有效競爭、法律保護、質量保證、廣告宣傳、建立品牌忠誠與樹立企業形象等經濟功能之外，還具有社會與文化功能。這是指品牌對地區經濟乃至國家經濟以及民族文化傳播的重要促進作用。通常的品牌其經濟功能占重要地位，社會與文化功能較弱，而資源保護型旅游景區品牌的社會、文化功能與經濟功能同等重要。

4.延伸的可能性不同。通常的品牌在理論上有著較強的可延伸性。在品牌價值較高的情況下，一個品牌可以延伸至同行業的其他產品甚至其他行業的產品上。對于資源保護型旅游景區品牌，除了景區企業品牌有較強的可延伸性之外，其它旅游品牌或者無法延伸或者只有有限的可延伸性。

三、資源保護型旅游景區品牌定位

任何一個產品或服務品牌的塑造，品牌定位是關鍵。創立旅游景區品牌首先要進行景區品牌定位，即確立一個與目標市場有關的形象的過程與結果，將品牌的功能、特征與消費者心理上的需要聯接起來，以過到消費者需求情感化的水平。旅游景區的品牌定位就是景區擁有者希望人們如何看待品牌。品牌定位是任何品牌建立的基礎。

(一)資源保護型旅游景區品牌定位的影響因素

1.景區資源基礎

旅游資源是資源保護型旅游景區品牌形成和定位的基礎，尤其是具有唯一性、壟斷性、排他性的旅游資源，更是旅游景區品牌定位的根本。通常情況下，景區的形象是千百年積淀所形成的，其定位受當地資源條件的制約。因此，必須把握市場開發潛力大且在一定區域范圍內具壟斷性、規模性的特殊旅游資源，這是旅游景區品牌定位之根本。

2.區域背景

在定位資源保護型景區旅游品牌時，應將其融入上一級或更大旅游區域之中，使之能夠利用上一級旅游區域對外的旅游形象優勢，參與上一級旅游區域的旅游產品組織網絡。將景區旅游品牌形象融入區域旅游形象中，在突出本地特色立足的同時共享區域旅游市場。

3.競爭對手

旅游景區在進行品牌定位時要突出自身特色，須將競爭性分析置于重要位置。資源保護型旅游景區品牌塑造過程有時會受更高一級區域己有形象屏蔽的影響，或是面對形象類似的其他旅游地的競爭，這時就需在全面了解自身資源的基礎上，通過對比，找到具有鮮明的而且不可替代的資源或產品特性，并以此為市場賣點進行品牌定位。

4.客源市場

依據旅游資源特征的多樣性和旅游客源市場的層次性，景區品牌定位也應該是多側面、多層次、多樣性的結合體。定位不能太具體狹隘，在整體定位基礎上，還應有多個支撐定位來深化和完善。基于旅游景區總體的品牌定位，針對不同等級的客源市場，提出與之對應的旅游品牌，構建可供不同旅游開發與營銷階段作選擇的多層次、多側面的景區品牌定位體系，而這一體系是針對不同客源市場、不同發展階段開發旅游產品的導向性依據。

5.相關利益者

一個旅游景區品牌的建立，不只是創造一個品牌出來，更重要的是要有對品牌的維持、保護和擴展能力，這種能力源于持續的品牌承諾兌現。而資源保護型旅游景區品牌承諾主要是由景區眾多的利益相關者共同實施兌現的(這些利益相關者包括景區的管理企業、景區所在地政府、景區周圍的居民等)，得不到這些利益相關者認可的品牌戰略肯定會失敗。因此，資源保護型景區的品牌定位，必須綜合考慮景區眾多利益相關者的利益，贏得他們的認可和支持。

(二)資源保護型旅游景區品牌定位的流程

旅游景區品牌定位是一個系統的有序的工程，必須按科學流程細致地開展這項工作(4)。

1.景區資源評價

(1)景區地脈分析

地脈是風景區及區域地理環境背景，包括地質地貌、河流水系、土壤氣候、生態系統等自然環境特征，是旅游風景區的硬質環境基礎。

(2)景區文脈分析

文脈是風景區及區域發展的歷史文化、社會經濟、民風民俗等人文環境背景，是旅游風景區的軟質環境支撐。

2.目標市場調查

對旅游景區的潛在客源、旅游者的年齡、受教育程度、旅游消費方式和消費能力、旅游支付意愿、旅游方式和目標、旅游行為、目的地選擇等因素進行調查，總結出景區客源市場的需求特征，并測算出景區的市場規模。

3.提出備選方案

在前期分析的基礎上，旅游景區可提出一種或多種品牌定位方案，對這些方案的取舍需要專家與公眾的共同參與決定。在評定中有一個品牌再定位的過程，在此基礎上方能形成景區品牌的核心價值。

4.確定核心價值

旅游景區品牌的核心價值是景區區別于其他同行的、具有無法替代或相對優勢的個性或能力，是旅游者認為景區最能吸引他(她)的利益點與個性。旅游景區品牌的核心價值主要體現于其品牌形象的核心理念，而這種理念就是景區所蘊涵的文化及精神價值。首先，文化及精神價值是旅游者的最高需求。景區產品為旅游者提供的核心利益當然是“一種經歷”，這種經歷應該使他們產生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感；或者有他們所追求的新鮮體驗。

5.設計品牌形象

設計品牌形象就是通過設計景區品牌要素，將景區的核心價值傳播出去。景區的品牌要素包括理念識別、行為識別、視覺識別。

參考文獻：

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[4]星景花.旅游目的地品牌定位初探[J].消費導刊，2007，(12)：1-2.

(作者單位：東南大學經濟管理學院)