網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型——突出營(yíng)銷(xiāo)，突出服務(wù)

啟動(dòng)零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，這意味著零售銀行業(yè)務(wù)在建設(shè)銀行發(fā)生了急劇轉(zhuǎn)變，更加鮮明地由原來(lái)單純的“為人民服務(wù)”功能轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。

“零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目不是一個(gè)簡(jiǎn)單的演變，而是一場(chǎng)革命”是我們經(jīng)過(guò)重新思考、定義的一個(gè)利用各種間接和現(xiàn)實(shí)的方式，重新組合原有的業(yè)務(wù)渠道，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)崗位設(shè)置、工作職責(zé)、業(yè)務(wù)流程等，構(gòu)建一個(gè)多種形式、多種手段的客戶體系，以促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)由核算交易主導(dǎo)型向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變，確保為客戶提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，從而提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率和客戶滿意度，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售能力，并實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙贏的解決方案。因此，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上是重新定義了銀行與客戶的關(guān)系。

一、排隊(duì)：繁榮還是危機(jī)

過(guò)去，建行網(wǎng)點(diǎn)的“排隊(duì)現(xiàn)象”曾讓一些老員工引為繁榮的象征而自豪，并有業(yè)內(nèi)人士用“四個(gè)一”來(lái)概括這種現(xiàn)象的個(gè)人金融服務(wù)模式：“一字排開(kāi)的柜臺(tái)，一視同仁的服務(wù)，千篇一律的產(chǎn)品，眉毛胡子一把抓的推銷(xiāo)”。時(shí)值今日，我們從這種經(jīng)營(yíng)模式中看到了隱現(xiàn)的危機(jī)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是低層次的、被動(dòng)的、粗放的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底并不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是一種時(shí)時(shí)處處都要體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益最大化為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念。二是目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，過(guò)分追求客戶規(guī)模，混淆了“大”與“好”的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)存在一定的盲目性，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上投入大量的人、財(cái)、物，從經(jīng)營(yíng)種類(lèi)多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)，但卻沒(méi)有一個(gè)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)，市場(chǎng)不明確，使我們的競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性不足。與大量的投入相比，并未贏得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的系統(tǒng)分析，只制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和開(kāi)拓市場(chǎng)的策略，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的表面文章多，真實(shí)內(nèi)涵少。

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型對(duì)零售業(yè)務(wù)柜臺(tái)提出了具體的要求——“分柜辦理，崗位重置，優(yōu)化流程。”這一形似簡(jiǎn)單的背后，卻奠基著艱巨的基礎(chǔ)性工作：配合轉(zhuǎn)型進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局的改造，重新定義崗位設(shè)置和職責(zé)要求，設(shè)計(jì)整合業(yè)務(wù)流程，培訓(xùn)人員等等，這些舉措使建行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接發(fā)生了一場(chǎng)深刻的變革。

二、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺析

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型有效運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段在向客戶提供需要的過(guò)程中，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)職能，促進(jìn)了銀行和客戶價(jià)值最大化的提升。

(一)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變

首先，有效鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人履行大堂經(jīng)理的職責(zé)，在第一時(shí)間了解客戶需求，根據(jù)客戶的需求并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將精力集中于我們所選定的目標(biāo)市場(chǎng)中，使對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)制定的營(yíng)銷(xiāo)方案更加有效。其次，準(zhǔn)確把握了客戶需求。由于大堂經(jīng)理深入了解“更方便”需求，加之與客戶面對(duì)面的直接交流，能較好地為客戶提供更簡(jiǎn)便、更周全的服務(wù)，同時(shí)，對(duì)客戶需求進(jìn)行引導(dǎo)，如引導(dǎo)客戶使用電話銀行、網(wǎng)上銀行、進(jìn)行ATM營(yíng)銷(xiāo)等。第三，實(shí)行了整合營(yíng)銷(xiāo)。以客戶導(dǎo)向的思想，要求銀行所有部門(mén)為客戶的利益服務(wù)，也就是推行整合營(yíng)銷(xiāo)。在確定了客戶真正需求的基礎(chǔ)上，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型通過(guò)開(kāi)放式低柜區(qū)的設(shè)置和個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)的服務(wù)，充分抓住上門(mén)客，發(fā)掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了銀行網(wǎng)點(diǎn)的全員整體營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)部形成了一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，為更好地開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)提供了有力的保障。

(二)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型建立起有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，健全的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制是保證各個(gè)環(huán)節(jié)工作高效協(xié)調(diào)一致的潤(rùn)滑劑。

面對(duì)客戶全方位金融服務(wù)的需求，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型一是以大堂經(jīng)理為主導(dǎo)，以個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)為依托，全面發(fā)揮了收集信息、研究市場(chǎng)、研究客戶的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。二是圍繞客戶需求進(jìn)行了崗位設(shè)置，并順應(yīng)客戶需求量變化實(shí)施彈性勞動(dòng)組合，定量分析網(wǎng)點(diǎn)客戶流量和柜臺(tái)交易量，為調(diào)整制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案提供了真實(shí)有價(jià)值的數(shù)據(jù)。三是網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部實(shí)行“分區(qū)服務(wù)”，重新定義了多渠道平臺(tái)，合理劃分不同渠道的交易優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)組合，將金融產(chǎn)品策略、定位策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略有機(jī)融為一體，發(fā)揮了最大的效益。四是網(wǎng)點(diǎn)精神這一網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的靈魂，通過(guò)對(duì)所有員工表示尊重，以及對(duì)員工行為、工作業(yè)績(jī)進(jìn)行鼓勵(lì)等方式，充分調(diào)動(dòng)了員工的工作熱情，建立起了合理的目標(biāo)管理制度和激勵(lì)機(jī)制。五是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型將網(wǎng)點(diǎn)精神和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)推薦貫穿于每個(gè)崗位和角色中，以健全的營(yíng)銷(xiāo)組織，合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制了營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

(三)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了多種營(yíng)銷(xiāo)手段

一是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為金融營(yíng)銷(xiāo)的基本手段。銀行間產(chǎn)品的無(wú)差異性，使得服務(wù)尤為重要。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型要求員工樹(shù)立服務(wù)理念，建立服務(wù)規(guī)范，并且保證服務(wù)質(zhì)量的一致性。通過(guò)完善的服務(wù)，促進(jìn)了各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能的充分、有效發(fā)揮。二是凸顯知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來(lái)越需要了解使用這些新產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型后，網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)可以對(duì)客戶進(jìn)行正確、合理的一對(duì)一的引導(dǎo)，通過(guò)提供知識(shí)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與客戶的交流，使客戶成為最忠誠(chéng)的客戶。三是強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是對(duì)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮楸憷涂旖莸姆?wù)，它打破了時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)全天候服務(wù)，而且不受地理位置的限制。但有相當(dāng)一部分客戶源于種種因素敬而遠(yuǎn)之。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型拓寬了金融知識(shí)傳播平臺(tái)，創(chuàng)造出更多向客戶營(yíng)銷(xiāo)銀行其他服務(wù)的機(jī)會(huì)，使網(wǎng)點(diǎn)不僅為客戶提供產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，而且負(fù)責(zé)提供售后知識(shí)，以此建立起自己的品牌，獲得更多的價(jià)值。

三、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后服務(wù)方面的創(chuàng)新

在轉(zhuǎn)型后零售網(wǎng)點(diǎn)管理模式中，個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)的職責(zé)主要是在與客戶的交流溝通中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、及時(shí)了解和掌握客戶需求以及有針對(duì)性地為其提供適當(dāng)?shù)你y行產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)電話照面、預(yù)約跟進(jìn)等服務(wù)手段，保持和促進(jìn)與客戶群體的良好關(guān)系，進(jìn)而作到鞏固現(xiàn)有客戶資源、發(fā)展未來(lái)潛力客戶，從而更好地展現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)精神的內(nèi)涵，為超額完成上級(jí)行布置的各項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)夯實(shí)牢固的基礎(chǔ)。“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”可以直觀地體現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)的工作能力及個(gè)人價(jià)值，而“服務(wù)技巧”則是提高“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”的重要手段。在服務(wù)技巧中，“技”突出的是個(gè)人的業(yè)務(wù)能力，而“巧”則反映個(gè)人與他人的溝通水平。

(一)區(qū)分身份地位，服務(wù)“因人而異”

無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家或時(shí)代，地位在人類(lèi)內(nèi)心占有有很強(qiáng)的等級(jí)觀念。根據(jù)對(duì)方身份、地位的不同，我們說(shuō)話的語(yǔ)氣、方式以及辦事的方法也應(yīng)因人而異，即為其提供差別化的服務(wù)。當(dāng)然這不是指服務(wù)水平上的高低有別，而是通過(guò)更人性化的服務(wù)，讓不同層次的客戶感受到同樣熱情周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，當(dāng)我們?yōu)榇髮W(xué)教授、企業(yè)主管等高端客戶群體服務(wù)的時(shí)候，根據(jù)其學(xué)識(shí)水平高、接受新生事物能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，在時(shí)間允許的情況下可以主動(dòng)為其推薦功能全面的銀行產(chǎn)品或服務(wù)手段，比如信用卡、基金類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品、貸款業(yè)務(wù)等，既是對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)能力和業(yè)務(wù)水平的體現(xiàn)，又充分表達(dá)了對(duì)客戶的尊重和重視程度。反之，如果對(duì)社會(huì)閱歷尚淺的學(xué)生群體談?wù)撓鄬?duì)復(fù)雜的銀行業(yè)務(wù)品種，顯然是不合適的。銀行產(chǎn)品種類(lèi)繁多，作為產(chǎn)品推薦主力軍的服務(wù)人員要堅(jiān)信，“只有適合的產(chǎn)品，沒(méi)有不合適的客戶。”柜面人員應(yīng)不斷琢磨和體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“因人而異”，才能為合適的客戶選擇到適合的產(chǎn)品。

(二)辨析性格特點(diǎn)，話語(yǔ)投其所好

人各有其情、其志、其性。剛愎自用者，用激將法反而能促使其把事情辦好；脾氣暴躁者，厭煩喋喋不休的長(zhǎng)篇說(shuō)理，與其交流宜長(zhǎng)話短說(shuō)，簡(jiǎn)單明了；老實(shí)本份者，不可奉迎“抬高”，以免令其反感，引起警惕；溫婉內(nèi)斂者，應(yīng)語(yǔ)氣平和，耐心講解。了解客戶的性格特點(diǎn)，是走進(jìn)客戶內(nèi)心世界的最佳突破口。投其所好，可與其產(chǎn)生共鳴，拉近距離；倘若投其所惡，便可激怒對(duì)方，引發(fā)不快。與人打交道，首先應(yīng)該摸透其性格，繼而“對(duì)癥下藥”，從而達(dá)到“藥到病除”的目的。比如，在基金營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新客戶有的是通過(guò)朋友或同事的介紹而來(lái)，有的是轉(zhuǎn)戰(zhàn)股海多年終于解套者，有的是不滿足定期存款的收益而前來(lái)尋求更廣闊的投資渠道，相比之下，他們對(duì)基金知識(shí)缺乏了解。而個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)作為理財(cái)業(yè)務(wù)咨詢及受理的重要崗位，說(shuō)話方式、尺度、深淺的把握很容易影響客戶最初的選擇。利用業(yè)余時(shí)間豐富自己的理財(cái)知識(shí)以及及時(shí)地掌握渠道信息和金融產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，把握客戶群體的心理特點(diǎn)，談吐既要做到幽默風(fēng)趣而不造作，又要富有親和力和人情味，使客戶樂(lè)于接受。

(三)謹(jǐn)觀其行，方知其心

與客戶近距離的接觸和交流中，通過(guò)細(xì)心揣摩對(duì)方無(wú)意中表達(dá)顯現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度、姿態(tài)，可以捕捉和獲知到比語(yǔ)言更真實(shí)、更微妙的內(nèi)心世界。比如，對(duì)方抱著胳膊，長(zhǎng)時(shí)間地閱讀基金宣傳欄上的有關(guān)信息，表明他剛涉足基金領(lǐng)域或尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)基金產(chǎn)品，這時(shí)個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)應(yīng)主動(dòng)上前禮貌致意，詢問(wèn)來(lái)意，通過(guò)生動(dòng)明了的話語(yǔ)闡述基金產(chǎn)品的基本情況，從而引起對(duì)方的興趣和參與意識(shí)。又如，主動(dòng)走近個(gè)人業(yè)務(wù)顧問(wèn)柜臺(tái)，并翻閱基金宣傳折頁(yè)的客戶，往往是聽(tīng)他人提到過(guò)基金產(chǎn)品并對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品能夠帶來(lái)的收益較為滿意，從而希望在銀行專(zhuān)業(yè)人士處了解更詳盡的情況，并確定收益的真實(shí)性的一類(lèi)客戶。對(duì)于這種客戶，我們應(yīng)該從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，運(yùn)用各種基金專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)提高基金產(chǎn)品的“含金量”，讓客戶對(duì)銀行工作人員的業(yè)務(wù)水平和理財(cái)能力產(chǎn)生充分的信賴(lài)感，并最終把基金產(chǎn)品作為自己提高理財(cái)檔次的起點(diǎn)。

(四)精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)

俗話說(shuō)，“一回生，兩回熟”。與新客戶打第一回交道，是值得我們潛心研習(xí)的藝術(shù)。試想一下，與對(duì)方一點(diǎn)交情沒(méi)有，僅憑自己一張笑臉一張巧嘴如何能令客戶產(chǎn)生信任繼而放心地把大量閑置資金交付于你進(jìn)行投資呢?在這里，“人情”永遠(yuǎn)是關(guān)系學(xué)的核心所在。在與客戶交往的過(guò)程中，要立足于韌性、耐心和誠(chéng)意，著眼于感化對(duì)方，表達(dá)方式做到合情合理，語(yǔ)言做到不溫不火。堅(jiān)忍不拔、頑強(qiáng)執(zhí)著是一個(gè)人事業(yè)成功的關(guān)鍵，而充滿韌性的“幽默”則是一種纏而不賴(lài)的潤(rùn)滑劑，如果在與人類(lèi)交往的過(guò)程中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，則可以避免初次交往中的生疏與尷尬，活躍氣氛，便于溝通。

用坦蕩的胸懷做人，用創(chuàng)新的思維做事。只有相互尊重理解，并予以精神上的鼓勵(lì)和支持，才能打造出一支高素質(zhì)高水平的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，從而不斷地為客戶創(chuàng)造滿意的服務(wù)環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品，全面推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)成功轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

(作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司聊城市分行)