網點轉型——突出營銷，突出服務

啟動零售網點轉型項目，這意味著零售銀行業務在建設銀行發生了急劇轉變，更加鮮明地由原來單純的“為人民服務”功能轉向“以客戶為中心”的市場營銷階段。

“零售網點轉型項目不是一個簡單的演變，而是一場革命”是我們經過重新思考、定義的一個利用各種間接和現實的方式，重新組合原有的業務渠道，優化網點崗位設置、工作職責、業務流程等，構建一個多種形式、多種手段的客戶體系，以促進網點由核算交易主導型向營銷服務主導型的轉變，確保為客戶提供優質、快捷的服務，從而提高網點服務效率和客戶滿意度，增強網點銷售能力，并實現銀行與客戶雙贏的解決方案。因此，網點轉型項目不僅僅是一個技術項目，實質上是重新定義了銀行與客戶的關系。

一、排隊：繁榮還是危機

過去，建行網點的“排隊現象”曾讓一些老員工引為繁榮的象征而自豪，并有業內人士用“四個一”來概括這種現象的個人金融服務模式：“一字排開的柜臺，一視同仁的服務，千篇一律的產品，眉毛胡子一把抓的推銷”。時值今日，我們從這種經營模式中看到了隱現的危機：一是市場營銷是低層次的、被動的、粗放的。市場營銷說到底并不是產品之爭，而是觀念之爭。營銷觀念是一種貫穿于商業銀行經營活動始終的經營哲學，是一種時時處處都要體現以市場為導向、以客戶為中心、以效益最大化為目標的經營理念。二是目標市場定位不明確，過分追求客戶規模，混淆了“大”與“好”的關系，營銷存在一定的盲目性，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的業務領域上投入大量的人、財、物，從經營種類多樣化、手段現代化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個建立在系統、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標，市場不明確，使我們的競爭策略針對性不強，個性不足。與大量的投入相比，并未贏得理想的競爭優勢。三是缺乏對市場營銷環境的系統分析，只制定相應的營銷戰略和開拓市場的策略，優質服務的表面文章多，真實內涵少。

針對市場營銷的弊端，網點轉型對零售業務柜臺提出了具體的要求——“分柜辦理，崗位重置，優化流程。”這一形似簡單的背后，卻奠基著艱巨的基礎性工作：配合轉型進行網點布局的改造，重新定義崗位設置和職責要求，設計整合業務流程，培訓人員等等，這些舉措使建行的市場營銷直接發生了一場深刻的變革。

二、網點轉型后的市場營銷淺析

網點轉型有效運用整體營銷手段在向客戶提供需要的過程中，強化了營銷職能，促進了銀行和客戶價值最大化的提升。

(一)網點轉型實現了市場營銷理念的轉變

首先，有效鎖定目標市場。網點負責人履行大堂經理的職責，在第一時間了解客戶需求，根據客戶的需求并結合自身的優勢特點，將精力集中于我們所選定的目標市場中，使對特定目標市場制定的營銷方案更加有效。其次，準確把握了客戶需求。由于大堂經理深入了解“更方便”需求，加之與客戶面對面的直接交流，能較好地為客戶提供更簡便、更周全的服務，同時，對客戶需求進行引導，如引導客戶使用電話銀行、網上銀行、進行ATM營銷等。第三，實行了整合營銷。以客戶導向的思想，要求銀行所有部門為客戶的利益服務，也就是推行整合營銷。在確定了客戶真正需求的基礎上，網點轉型通過開放式低柜區的設置和個人業務顧問的服務，充分抓住上門客，發掘銷售機會，實現了銀行網點的全員整體營銷，在內部形成了一個良好的團隊，為更好地開展外部營銷提供了有力的保障。

(二)網點轉型建立起有效的營銷機制

營銷是一項系統性的工作，健全的營銷機制是保證各個環節工作高效協調一致的潤滑劑。

面對客戶全方位金融服務的需求，網點轉型一是以大堂經理為主導，以個人理財顧問為依托，全面發揮了收集信息、研究市場、研究客戶的監控網絡。二是圍繞客戶需求進行了崗位設置，并順應客戶需求量變化實施彈性勞動組合，定量分析網點客戶流量和柜臺交易量，為調整制定切實可行的營銷方案提供了真實有價值的數據。三是網點內部實行“分區服務”，重新定義了多渠道平臺，合理劃分不同渠道的交易優勢，實現了營銷組合，將金融產品策略、定位策略、渠道策略、促銷策略有機融為一體，發揮了最大的效益。四是網點精神這一網點轉型項目的靈魂，通過對所有員工表示尊重，以及對員工行為、工作業績進行鼓勵等方式，充分調動了員工的工作熱情，建立起了合理的目標管理制度和激勵機制。五是網點轉型將網點精神和營銷服務推薦貫穿于每個崗位和角色中，以健全的營銷組織，合理的營銷計劃控制了營銷的全過程。

(三)網點轉型體現了多種營銷手段

一是以服務營銷為金融營銷的基本手段。銀行間產品的無差異性，使得服務尤為重要。網點轉型要求員工樹立服務理念，建立服務規范，并且保證服務質量的一致性。通過完善的服務，促進了各項營銷功能的充分、有效發揮。二是凸顯知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越需要了解使用這些新產品。轉型后，網點個人理財顧問可以對客戶進行正確、合理的一對一的引導，通過提供知識服務來加強與客戶的交流，使客戶成為最忠誠的客戶。三是強化了網絡營銷。網絡技術的發展是對銀行傳統業務方式提出的挑戰。與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為便利和快捷的服務，它打破了時空界限，實現全天候服務，而且不受地理位置的限制。但有相當一部分客戶源于種種因素敬而遠之。網點轉型拓寬了金融知識傳播平臺，創造出更多向客戶營銷銀行其他服務的機會，使網點不僅為客戶提供產品創造價值，而且負責提供售后知識，以此建立起自己的品牌，獲得更多的價值。

三、網點轉型后服務方面的創新

在轉型后零售網點管理模式中，個人業務顧問的職責主要是在與客戶的交流溝通中發現和創造營銷機會、及時了解和掌握客戶需求以及有針對性地為其提供適當的銀行產品和服務，并通過電話照面、預約跟進等服務手段，保持和促進與客戶群體的良好關系，進而作到鞏固現有客戶資源、發展未來潛力客戶，從而更好地展現網點精神的內涵，為超額完成上級行布置的各項銷售任務夯實牢固的基礎。“銷售業績”可以直觀地體現個人業務顧問的工作能力及個人價值，而“服務技巧”則是提高“銷售業績”的重要手段。在服務技巧中，“技”突出的是個人的業務能力，而“巧”則反映個人與他人的溝通水平。

(一)區分身份地位，服務“因人而異”

無論在哪個國家或時代，地位在人類內心占有有很強的等級觀念。根據對方身份、地位的不同，我們說話的語氣、方式以及辦事的方法也應因人而異，即為其提供差別化的服務。當然這不是指服務水平上的高低有別，而是通過更人性化的服務，讓不同層次的客戶感受到同樣熱情周到的優質服務。比如，當我們為大學教授、企業主管等高端客戶群體服務的時候，根據其學識水平高、接受新生事物能力較強的特點，在時間允許的情況下可以主動為其推薦功能全面的銀行產品或服務手段，比如信用卡、基金類理財產品、貸款業務等，既是對個人營銷能力和業務水平的體現，又充分表達了對客戶的尊重和重視程度。反之，如果對社會閱歷尚淺的學生群體談論相對復雜的銀行業務品種，顯然是不合適的。銀行產品種類繁多，作為產品推薦主力軍的服務人員要堅信，“只有適合的產品，沒有不合適的客戶。”柜面人員應不斷琢磨和體會營銷過程中的“因人而異”，才能為合適的客戶選擇到適合的產品。

(二)辨析性格特點，話語投其所好

人各有其情、其志、其性。剛愎自用者，用激將法反而能促使其把事情辦好；脾氣暴躁者，厭煩喋喋不休的長篇說理，與其交流宜長話短說，簡單明了；老實本份者，不可奉迎“抬高”，以免令其反感，引起警惕；溫婉內斂者，應語氣平和，耐心講解。了解客戶的性格特點，是走進客戶內心世界的最佳突破口。投其所好，可與其產生共鳴，拉近距離；倘若投其所惡，便可激怒對方，引發不快。與人打交道，首先應該摸透其性格，繼而“對癥下藥”，從而達到“藥到病除”的目的。比如，在基金營銷的過程中，我們常常會發現很多新客戶有的是通過朋友或同事的介紹而來，有的是轉戰股海多年終于解套者，有的是不滿足定期存款的收益而前來尋求更廣闊的投資渠道，相比之下，他們對基金知識缺乏了解。而個人業務顧問作為理財業務咨詢及受理的重要崗位，說話方式、尺度、深淺的把握很容易影響客戶最初的選擇。利用業余時間豐富自己的理財知識以及及時地掌握渠道信息和金融產品動態，把握客戶群體的心理特點，談吐既要做到幽默風趣而不造作，又要富有親和力和人情味，使客戶樂于接受。

(三)謹觀其行，方知其心

與客戶近距離的接觸和交流中，通過細心揣摩對方無意中表達顯現出來的態度、姿態，可以捕捉和獲知到比語言更真實、更微妙的內心世界。比如，對方抱著胳膊，長時間地閱讀基金宣傳欄上的有關信息，表明他剛涉足基金領域或尚未購買過基金產品，這時個人業務顧問應主動上前禮貌致意，詢問來意，通過生動明了的話語闡述基金產品的基本情況，從而引起對方的興趣和參與意識。又如，主動走近個人業務顧問柜臺，并翻閱基金宣傳折頁的客戶，往往是聽他人提到過基金產品并對該類產品能夠帶來的收益較為滿意，從而希望在銀行專業人士處了解更詳盡的情況，并確定收益的真實性的一類客戶。對于這種客戶，我們應該從專業角度出發，運用各種基金專業術語提高基金產品的“含金量”，讓客戶對銀行工作人員的業務水平和理財能力產生充分的信賴感，并最終把基金產品作為自己提高理財檔次的起點。

(四)精誠所至，金石為開

俗話說，“一回生，兩回熟”。與新客戶打第一回交道，是值得我們潛心研習的藝術。試想一下，與對方一點交情沒有，僅憑自己一張笑臉一張巧嘴如何能令客戶產生信任繼而放心地把大量閑置資金交付于你進行投資呢?在這里，“人情”永遠是關系學的核心所在。在與客戶交往的過程中，要立足于韌性、耐心和誠意，著眼于感化對方，表達方式做到合情合理，語言做到不溫不火。堅忍不拔、頑強執著是一個人事業成功的關鍵，而充滿韌性的“幽默”則是一種纏而不賴的潤滑劑，如果在與人類交往的過程中恰當地運用，則可以避免初次交往中的生疏與尷尬，活躍氣氛，便于溝通。

用坦蕩的胸懷做人，用創新的思維做事。只有相互尊重理解，并予以精神上的鼓勵和支持，才能打造出一支高素質高水平的優秀團隊，從而不斷地為客戶創造滿意的服務環境，提供優質的銀行產品，全面推進網點成功轉型的進程。

(作者單位：中國建設銀行股份有限公司聊城市分行)