商業銀行危機公關策略研究

一、危機管理：現代商業銀行迫切要解決的課題

回顧一下近期在金融行業曾引起公眾高度關注的中國農業銀行銀行卡收費和衡陽商行的擠兌事件，已向我們敲響了警鐘。

2004年3月18日，中國農業銀行率先公告將于4月1日在國內對借記卡收取費用。緊接著四大國有商業銀行迅速跟風而上，紛紛在各網點齊刷刷推出收費標準。一石激起千層浪，區區10元年費，農、工、建等國有商業銀行恐怕沒有想到，對儲蓄卡(借記卡)收取區區10元年費，會在消費者中激起那么大的反響。一時間，各大新聞媒體相繼在重要版面轉載或是展開連續的跟蹤報道和討論。在互聯網上，一篇名為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應，唾罵的詞語俯拾皆是。中國消費者協會隨即公開聲稱這一行為違反了《合同法》，并且屬于《消費者權益保護法》第24條所規定的“霸王條款”。該協會還表示將于今年7月1日前召開新聞發布會，闡述銀行在收費問題上的眾多不合理之處。面對新聞記者的采訪，四大國有商業銀行沒有一家主動地解釋或說明收費的緣由，甚至明顯的存在著總行與支行間上下信息溝通的不暢。眾多基層支行自身還存在懷疑、觀望等態度，甚至期待總行的新通知，有的銀行工作人員還希望銀監會能再次站出來作解釋。在有關這次事件的報道和網上討論中，四大行對收費理由的解釋不清加劇了事態的發展，并成了攻擊的關鍵點。

此后，央視的相關報道稱，銀監會和國家發改委也都還沒有計劃對銀行卡收費做出新的規定和說明。在湖南和重慶，農行、工行、建行先后被當地的消費者告上了法庭。在山東、廣東和江蘇，部分消費者退掉了不常用的借記卡。與此同時，關于銀行卡的跨行查詢收費做法，經媒體報道和全國政協代表的緊急提案，引起全國的高度關注，最后導致國家公權部門強行叫停收費。

2006年6月6日，《上海證券報》刊發“銀監會擬發退市令，三家城商行受警告”一文，其中提到，中國銀監會副主席唐雙寧日前在全國城市商業銀行工作會議上，點名批評了被劃分到第六類行的衡陽城商行等三家銀行，指出這三家銀行不良資產率尚在50%以上，對于風險狀況不斷惡化，地方政府無力或無意救助的銀行，要研究其市場退出問題。2006年6月8日，湖南本地媒體《三湘都市報》在未進一步核實事實真相情況下，以“衡陽城商行受銀監會警告”為題，對上述報道進行了轉載。受此影響，不少儲戶以訛傳訛，并就近赴該行網點提前支取存款，最終導致衡陽城商行一些網點門前人滿為患。事實上，衡陽城商行并沒有被劃到第六類行。由于事情嚴重衡陽市商業銀行作出：不對相關報社和記者提起訴訟，但是要求相關媒體公布事實真相并道歉，這起由于媒介的負面報道引起的誤解，最終以正面報道的形式，消除了不良影響。

通過上述案例，不難看出，在當今金融機構在處理公關危機時秉承開放的態度，充分運用現代危機公關手段，不但可以有效地維護機構在金融市場中的良好信譽，更有助于鞏固市場和投資人對機構的強大信心。在危機發生的時候，商業銀行應首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀和的評價企業的危機事件，向公眾正確地傳遞企業處理危機事件的態度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持。這就需要商業銀行重視媒體的作用，不僅在危機發生時能夠正確處理媒體關系，更應該在平時注重通過與媒體的密切合作與其建立良性互動關系。

二、構建商業銀行危機公關體系的思考

(一)建立適應商業銀行危機公關的組織機構

任何事情都需要一個組織來進行指揮和操作。為了使危機來臨時不至于束手無策，商業行必須從制度化層面入手，把危機預警納入企業管理的核心內容中，建立危機管理領導小組，小組應由行長親自領導，常務副行長、法務部主管、公關部主管、新聞發言人(危機發生時通常由法務部長兼任)、技術專家、公關專家，其他組成人員以具體危機而定共同參與。公關部下可設“危機管理辦公室”。危機管理領導小組保證在危機發生時，有領導和處理危機事件的相機決策權利等最高權力。“危機管理辦公室”日常工作主要是收集信息，定期開展危機預測工作，分析危機信號，制定危機預防措施，防范銀行機構危機的發生。

其次，建立暢通的信息通道，即保證銀行任何信息均可通過內部適當的程序和通道快速傳遞到高級管理層和相應的人員。為此必須強化銀行現有的信息部門，可仿照情報部門的有關做法，建立自己的金融情報機構。金融情報機構的主要職能是在危機潛伏期及時發現險情，發出預警信號，避免危機的發生；在危機爆發期，確保信息的暢通無阻，找到解決危機的突破口；在恢復階段，主要是負責整理處置危機的經驗和教訓。

再次，應強化全員危機公關意識。凡事預則立，不預則廢，在處理危機問題的時候，由危機管理辦公室提前就可能出現的問題，或遇到哪些問題怎么處理，遇到什么樣的問題怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等，進行整理和規范，印發專門的小冊子。甚至可以就一些突發事件的處理方式、一些已經出現過的案例進行歸納，并組織全行的干部員工分層面進行培訓。培訓的方式還可以多樣化，如請專家講授公關的意義、技巧；新聞發言人講述某個案例的過程和處理的方式，同時還可以請學員對某些突發事件進行模擬。通過多層面的培訓以及從行為和語言的規范，可以強化全員的公關意識和并增進對金融職業的責任心和認同感。

下面是危機公關的組織流程建議圖(圖1)

圖1 我行危機公關的組織流程建議圖

(二)商業銀行危機處理的步驟及原則

1.危機處理的步驟，概括而言可以稱之為七個一計劃。即，一個組織——危機管理小組。全面負責危機的管理和策略的提出，并應對危機。一個聲音——新聞發言人。在危機處理過程中，危機處理的傳播工作非常重要，因為一言既出，事關全局，傳播出去，影響很大，駟馬難追。因此，必須注意統一口徑，由指定發言人發言，由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問，對外發言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業對外傳播的人和對外的新聞熱線；一份聲明——澄清事實，表明立場；一個熱線——接受咨詢。現在幾乎所有的商業銀行都有對外的客服中心及統一的電話平臺。當危機發生的時候，它們是銀行與公眾交流的一個關鍵平臺，必須有效的發揮其對外溝通的作用；一系列溝通——尋求理解認可；一個渠道會議——穩定銷售；一封對內公開信——穩定團隊，內部凝聚人心。

2.危機處理的原則。危機處理是一項重要而專業強的工作，總結諸種經驗，我們該遵循的五大原則。

(1)預測的原則。危機是可以預防的，雖然危機有突發性的特點，但從本質上來看，它的發生是一個由量到質的變化過程，一般都有前期的征兆，因此也就有了預測和控制的可能。如果能在危機還處在萌芽狀態時，就能處理，是危機公關的最佳方式。一般情況下，預測的主要內容是：有多少可能發生的危機事件；各種危機事件的性質；危機發生后造成的影響范圍、發展方向、發展速度等。當對這些狀況有所預測后，立即向組織決策機構層、各職能部門以及危機管理領導小組傳輸信息，以加強協作，及時妥善處理危機事件。

(2)實事求是的原則。商業銀行在處理危機事件的時候，無論是對內部公眾，還是對新聞記者、外部公眾等，都必須尊重事實，以事實為依據、兼顧法理和人情。以事實說話，以爭取主動，求得公眾的了解和信任。有時假話只會越描越黑。現代網絡技術的發展，民眾自我意識和判斷能力的提升，任何信息和事件背后的真相都是宜疏通、忌堵塞。

(3)應急的原則。企業發生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業的廠房更危險，危機在吞噬的是企業、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。應急的原則是指對發生的危機事件采取有效措施及時地給予控制。危機一旦發生，極易出現人心散亂的危險局面。如何引導輿論、穩定人心，便成為處理危機事件的一項重要任務。因此，對可能出現的情況應分別制定應急計劃和措施，對正在發展的危機事件要及時處理、及時報告，并與新聞界取得聯系，及時做好報道工作。

(4)積極行動的原則。危機發生后，公共關系人員要迅速行動，及時趕到現場，迅速查明事實，及早采取措施。接待公眾時，要盡其所能，給予幫助。

(5)勇于承擔責任的原則。組織與利益之間的關系一旦發生危機，最見成效的辦法就是協調好各種利益關系。事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。

(三)確立新聞發言人制度

新聞發言人制度是銀行管理不可或缺的重要手段，新聞發言人是企業危機公關的核心人物。銀行新聞發言人可以幫助銀行與媒體打交道，與媒體建立良好穩定的互動關系，以促進銀行與社會媒體之間的有效溝通，提高銀行危機管理能力。面對突發性事件，銀行新聞發言人無疑是危機處理過程中的第一道最堅實的屏障，能為化解危機贏得寶貴的時機、社會理解和寬容。

1.確立新聞發言人，對外發出“一個聲音”

在危機來臨時刻，行內很容易會陷入混亂的信息交雜狀態，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。整個危機處理小組的信息要全部匯向指定的發言人，發言人要完全了解和明白發布的信息。新聞發言人專門負責與外界溝通，只有經過他所發出的聲音才是全行的最終決定，才是向新聞媒體公開的內容，其他人決不能夠隨意代表企業發表意見，只能維護、服從新聞代言人的權威。尤其是面對新聞媒體，一定要及時、準確、口徑一致地按照企業的對外宣傳的需要把公關信息發布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可以避免危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便于企業駕御危機公關信息的傳播。

2.服從危機領導小組，講究說服技巧，有效面對媒體

當危機出現的時候首要的問題是新聞發言人必須服從“危機管理領導小組”的統一指揮。在危機發生時，公眾是渴求權威信息的，等到人們靜下心來仔細思索整個事情的處理過程時，或許危機已經過去；即使危機仍未消除，但來自權威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實施爭取到了短時間的穩定局面。因此，新聞發言人以權威的形象代表銀行，或通過相關專業人士監管部門的補充闡述，如提供或發布對銀行有利的觀點或數據報告，是進行危機公關時不可缺少的一環。

3.在最短時間內，及時表明態度

按照危機公關處理的“24小時法則”，若危機發生時，企業應在24小時內公布處理結果，如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產生。危機公關的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生后，銀行要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定公關的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化；同時在最快時間內把我行已經掌握的危機概況和危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明銀行的立場與態度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內不少危機風波的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結果。

(四)妥善處理好銀行內外各層面的關系

第一，正確處理好銀行與媒體的關系。媒體在當今社會中扮演著舉足輕重的角色，可謂“成也媒體，敗也媒體”。若危機爆發，商業銀行一定要設法處理好與媒體的關系，做好良好的信息溝通工作，借助它們的力量，將輿論導向對自我有利的一面。要在時間上把握主動，危機爆發后要盡可能快地召開媒體懇談會，以贏取民眾和媒體的同情與支持。

第二，正確處理好銀行與客戶的關系。商業銀行在客戶面前一定要有良好的形象，時刻以“顧客至上”的市場準則要求自我。在危機爆發后，我行要敢于承擔責任，切忌與客戶爭執。可適時地抓住機遇，為客戶提供急需的金融服務。

第三，正確處理好銀行與政府的關系。由于政府代表著廣大人民群眾的根本利益，銀行與政府對立，必然不得民心。因而，發生危機時商業銀行應盡可能爭取政府的支持，以得到政府對自己有利的定論與實質性幫助。

第四，正確處理好銀行與內部員工的關系。“攘外必先安內”。由歷史經驗看，危機的出現從另一角度看是企業內部出現空前團結的機遇。在危機爆發后，要穩定員工焦躁不安的情緒，向員工明確決策層的態度，灌輸“團結就是力量”的企業精神，同舟共濟，共度難關。同時，還要適當建立內部問責與獎懲機制，在危機關頭，獎賞對挽救危機卓有貢獻的員工，嚴懲失職或有損銀行形象的職員。只有解決了后顧之憂，才有助于掌握化解危機的主動權。

第五，是處理好與監管部門的關系，商業銀行在日常經營過程中，要加強與監管部門的溝通，讓其掌握企業的基本情況和事實真相，一旦發生危機要充分利用監管部門第三者公正立場，為社會提供準備無誤的信息，從而有效緩解危機的嚴重性。

(作者單位：長沙市商業銀行)