影響居民選擇銀行理財產品行為因素的調查研究

一、樣本描述

本次調查選擇了南京市四個區進行，分別是玄武區、白下區、秦淮區、鼓樓區，以銀行營業廳和居民小區為主。我們采用隨機抽樣方法在每個區發放50份問卷，并分批次分時間調查，共發放200份，收到有效問卷160份。在進行調查的時候，我們盡量擴大了調查樣本的群體，按照使各年齡段人群皆有被調查者的標準進行。

在我們所調查的人群中，男女比例相當，基本維持在1∶1，分別為82人和78人，各占總人數的51.25%和48.75%。從年齡分布來看，30歲以下所占比例最多，占66.25%，其次是30-40歲的居民，占17.50%，接著是40-50歲的居民，占11.88%，50歲以上較少，僅有0.04%。從受教育程度來看，大學本專科學歷的樣本數最多，接近四成比例，為36.88%，而高中(中專/技校)及以下的樣本數最少，為15.00%，大專及碩士以上的樣本數各占28.75%、19.375%。我們所調查的從事金融行業樣本數與非金融行業樣本數比例約為1：4，各占20.63%和79.38%。在我們所調查居民中，月收入在2000-4000的樣本所占比例最大，為46.88%，其次是2000元以下的居民，約占到32.50%，月收入在4000以上的樣本數為20.63%。

二、對銀行理財產品認知的情況和選擇的情況

(一)了解銀行理財產品的途徑

對購買人群的調查顯示，有53.75%是通過媒體廣告來了解銀行理財產品的，也是人們選擇最多的途徑。其次是朋友推薦，銀行銷售人員介紹的介紹，占比分別為35.63%和31.75%。而且從調查的過程中我們了解到，宣傳力度的大小對于人們對選擇銀行理財產品有重要影響。

(二)選擇銀行理財的數量

在我們調查的160份問卷中，63.20%的家庭從未購買過理財產品。在購買人群中有43.46%持有1種理財產品，人數最多；持有2種理財產品的，約占18.38%；3.74%的人群持有3種理財產品。之所以購買兩種以上理財產品的人數較少，主要原因是理財產品起始金額過高。

(三)選擇理財產品的原因

在購買理財產品的原因選擇上，有61.02%的人因為沒有時間和精力進行投資管；有35.59%的人是由于個人理財收益較高，風險較小，因而選擇了理財產品；有18.64%的人認同銀行的個人理財品牌。調查表明，只有很少一部分人是因為認同專家理財才購買理財產品的。

(四)未選擇理財產品的原因

和選擇人群相對應，未選擇理財產品的家庭有絕大多數認為理財產品的門檻太高，占到了61.39%。而很多的人則不了解人民幣理財業務，調查中就有52.48%的人選擇了次項。由于不信任個人理財服務、收益不高和服務不滿意的人群顯然只是很少的一部分，分別占未購買人群的15.84%、10.89%和9.90%。這些都說明我國的理財產品市場有很大的發展潛力。

三、影響居民選擇銀行理財產品行為的因素分析

(一)單因素分析

1.性別

根據調查發現，被調查對象中，男性比女性選擇銀行理財產品比例更高。在被調查的160人中，男女性別基本維持在1∶1，男性84人，女性76人。而選擇銀行理財產品中男女性別比大致是1.35∶1。在被調查的男性中，購買者占男性總人數的38.27%，而女性購買人數則占女性總數的31.08%。

2.年齡

選擇銀行理財產品人群中，30~40歲人群所占比例最高，達46.42%，其次是30歲以下，達36.79%。結合訪談，我們分析30歲以下的人處于一個人成家立業也是精力旺盛的階段，這階段的投資者由于事業繁忙而把理財的事都愿意交給了銀行打理，但由于理財業務的起點較高，在一定程度上限制了其對選擇個人理財產品。人到了30~40歲，大部分人事業有成，積蓄增多，即使較高的起始金額也不會影響其理財熱情，這也就是這個年齡段選擇銀行理財產品人數最多的原因。而50歲選擇的人數最少，只占到了調查者的14.28%，相對其他年齡段人群而言，原因不言而喻了。

3.學歷

投資銀行理財產品比例最高的是具有大學本專科和碩士以上學歷的居民家庭，分別占47.45%和51.61%；初中及以下和高中文化程度選擇人數較少，占9.09%、19.56%。理財產品的投資本身需要一些知識和觀念上的基礎，從我們的調查中也可了解到，基金的購買與人的學歷都有比較密切的關系。

4.職業

在本次調查中關于職業是否影響人們選擇銀行理財產品的因素來看，從事金融行業的人有49.20%選擇過銀行理財產品，而其它行業中購買人數比例為28.72%。這說明職業對人們的影響是很大的。不難理解，從事此行業，自然對各種理財工具及其產品都比較了解，而且會隨時關注，選擇人數也會相對多一些。

5.收入水平

月平均收入在4000-8000這個階段的人群選擇銀行理財產品比例最高，向兩頭依次遞減，可看出，中產階級投資觀念比較強。月收入較低的人群，他們只能保障自己的基本生活，沒有多余的錢去進行投資。而當月收入很高的時候，已經完全能夠滿足他們的經濟需求而沒有必要花費太多的時間精力去投資。只有那些中產階級人群，他們在滿足自己生活需要的同時，為了進一步提高自己的生活質量，為了能讓多余的錢增值又不影響自己的工作而選擇了選擇銀行理財產品的方式。

6.對銀行理財產品的風險認知情況

從表中可以看出，認為銀行理財產品沒有風險的人選擇比例最大，為41.67%。其次對風險不了解的人中，選擇比例為40.43%，但二者的差異不大。可見大家選擇銀行理財產品大部分是誤以為銀行理財產品沒有風險(誤以為是銀行儲蓄的另一種形式)或不了解而購買的。真正對風險很了解的人中購買比例只有29.63%。

7.對銀行理財產品的認同感

即居民對目前國內銀行提供的理財服務的認同感。取得該數據的提問方式為“根據您的了解及周圍人的反饋，您如何評價個人理財服務個性化的表現”。從表中可以看出，認為銀行理財產品個性化程度較高的人選擇比例最大，為46.43%，其次是認為個性化程度不高的人，分別為34.92%、26.83%。這說明現階段由于投資渠道有限，認同度對人們選擇銀行理財產品的影響較小。

8.其他因素

此外，銀行理財產品的收益率以及當時的市場利率水平也是影響人們是否選擇銀行理財產品的重要因素。基金收益率越高，選擇銀行理財產品的人數及數量也會越多，反之會降低。市場利率水平越高，選擇儲蓄的人越多，自然會減少對銀行理財產品的投資。但是由于我們只是做了短期的調查，而在短期內銀行理財產品收益率及市場利率都不會有太大的波動，所以我們并未對其做定量的研究，只是做了定性的訪談性調查。

(二)影響居民對銀行理財產品需求的計量模型分析

本文采用logistic回歸模型分析影響南京市居民選擇理財產品的行為，根據數據的可用性選擇了七個因素。Logistic模型建立如下：

從整體方程的顯著性來看，-2對數似然值分別為200.719、192.382、186.221、181.262，得出最終總體方程顯著，擬合優度也較好(見表13)。從回歸的結果的系數來看，性別對因變量的影響是正的，這說明由于男性風險承受能力強，因而選擇銀行理財產品這一新事物的可能性大，和我們前面就性別對人們選擇銀行理財產品分析的結果一致。學歷對因變量的影響是正的，這說明受教育程度越高購買基金的可能性越大，和我們前面就學歷對人們購買基金意愿分析的結果一致。從事金融行業這一因素的系數為負，即從事金融行業的人選擇的可能性更大，而未從事金融行業的人選擇的可能性最小。這和我們前面分析的結果一致，說明從事金融行業的人由于更了解理財產品、有更完整的信息。對理財產品認同程度這一因素的系數為負，這說明對理財產品越認同，選擇的可能性越大。銀行理財產品本身就是一個能夠使財產增值而且有不須客戶操心的理財工具，只是在我國的發展歷程還比較短，理財服務也不夠普及和完善。對于那些對其認同但沒有太多時間進行投資理財的人來說，理財產品毫無疑問是他們的首選理財工具，因此選擇理財產品的可能性自然會很大。另外從經濟學機會成本這一理論來看，進行股票的投資會占用大量的時間和精力，而且風險又很大，如果由于投資股市而耽誤了自己正常的工作或由于股價的下跌而造成大量損失，那么機會成本就太高了，遠不如進行理財產品的投資。和我們前面的分析結果相比較，結論基本一致，即對理財產品比較認同的人群選擇比例會相對較高，而對于不認同理財產品的人群之所以會出現我們所調查得出的結果(不認同的人也有相當的比例選擇理財產品)，其原因也可能完全是受到市場環境的影響，出現了隨波逐流的現象。

四、簡單的結論和建議

(一)基本結論

1.人們大都通過報紙刊物、電腦網絡和親朋好友的介紹了解理財產品。

2.南京市居民理財熱情高漲，有43.46%的居民選擇過理財產品，還有很多居民想投資但由于種種原因而沒有投資。

3.人們之所以選擇購買理財產品主要是因為金融市場風險大，個人投資知識少，以及沒有時間和精力，希望銀行代為理財。而人們不選擇銀行理財產品則是因為相比其他投資工具，理財產品還未被大家廣泛接受，以及產品缺乏多樣性未能滿足不同的需求等等。

4.影響居民購買理財產品的因素主要有四個，分別為：性別、學歷、職業及對產品認同程度。

(二)建議

首先，應該加大對理財產品的宣傳力度，使宣傳途徑多樣化，讓居民培養對銀行理財產品的認同感，因為這些都是影響居民選擇銀行理財產品的首要因素。二是要加強法律法規建設、加強市場監管，規范信息批漏，培養理財業務人，這些都是人們不選擇購買理財產品的主要原因。三是要加快金融創新，促進金融產品的多元化，這樣可以防范金融風險，吸引更多的投資者。總之，現在越來越多的居民關注理財問題，而人們購買理財產品的熱情高漲，正是我國發展理財產品的黃金時間，我們應該加快步伐，讓我國理財產品的發展更迅速完善。

參考文獻：

[1]Douglas.Hearth.Janisk.I.現代投資學[M].北京：清華大學出版社，2005，(3).

[2]楊艷軍.投資學[M].北京：清華大學出版社，2005，(4).

[3]余建英，何旭宏.數據統計分析與SPSS應用[M].北京：人民郵電出版社，2003，(4)：232-249.

[4]薛薇.SPSS統計方法及應用[M].北京：電子工業出版社，2004，(9)：281-292.

[5]王亞娟，陳希敏.大中型城市居民個人理財需求的經驗研究[J].金融經濟，2007，(6).

[6]翟艷，蔡敏.對我國商業銀行個人理財業務發展的建議[J].內蒙古科技與經濟，2007，(11).

[7]楊飛.如何選擇人民幣理財產品[J].金融經濟，2008，(7).

[8]華金秋.中國居民理財研究[J].西南財經大學.2003，(4).

[9]Fama Eugene F，Kenneth R. French. Common risk factors in the returns on bonds and stocks. Journal of Financial Economids. 1993(33)： 3-53.

[10]Charnes. A.，Cooper. W. W.，E. Rhodes. Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research. 1978(2) ：429-444.

(作者單位：南京農業大學經濟管理學院，中南林業科技大學涉外學院)

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”