顧客忠誠度：跨文化管理酒店營銷的重點

【摘要】 服務(wù)行業(yè)曾一度認(rèn)為營銷的目的在于盡可能多地創(chuàng)造新顧客，而隨著近年來酒店行業(yè)的日趨成熟和競爭的加劇，忠誠度營銷逐步成為了營銷的重點。事實上，眾多服務(wù)行業(yè)已經(jīng)將市場戰(zhàn)略的重點從顧客獲取轉(zhuǎn)向到了顧客保持，即顧客忠誠度的培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】 顧客；忠誠度；管理；酒店

【中圖號】 F719 【文獻標(biāo)示碼】 A 【文章編號】 1005-1074(2008)12-0022-01

1 前言

服務(wù)行業(yè)曾一度認(rèn)為營銷的目的在于盡可能多地創(chuàng)造新顧客，而隨著近年來酒店行業(yè)的日趨成熟和競爭的加劇，忠誠度營銷逐步成為了營銷的重點。事實上，眾多服務(wù)行業(yè)已經(jīng)將市場戰(zhàn)略的重點從顧客獲取轉(zhuǎn)向到了顧客保持，即顧客忠誠度的培養(yǎng)。顧客忠誠度已成為跨文化管理酒店成功與否的關(guān)鍵。酒店推行顧客忠誠度培養(yǎng)計劃的原因有若干：保持市場占有率；從對手處獲取高價值顧客；保留并培養(yǎng)高價值顧客；保留中等價值顧客；為顧客轉(zhuǎn)換酒店創(chuàng)造機會成本等。

2 忠誠的定義

忠誠是指顧客強烈地感覺這家酒店能夠最好地滿足他們的相關(guān)需求，從而酒店間激烈的競爭并不影響選擇，他們都會從該酒店購買服務(wù)。同時，忠誠也是指顧客返回酒店再次消費的可能性以及顧客行為表現(xiàn)為該酒店合伙人的意愿，例如有問題產(chǎn)生時告知管理層。跨文化酒店營銷的重點應(yīng)該放在顧客忠誠度上，也就是說營銷的最終目的要提高顧客的忠誠感，從而使他們成為忠實消費者。

3 常旅客獎勵計劃及忠誠度培養(yǎng)計劃

酒店已經(jīng)在尋求各種可以和顧客保持長期供求關(guān)系的方法。其中最為常見的方法被稱為“常旅客獎勵計劃”，例如累積積分獲取獎勵或折扣。隨著競爭的日趨激烈，許多酒店在不停地完善他們的常旅客獎勵計劃。盡管在不斷升級更新，抄襲這類獎勵計劃是非常容易的事情。隨競爭加劇，客戶通常會尋求最佳待遇，也就是最低價格，最高折扣，或者最豐富的獎勵。如此以來，不利于酒店培養(yǎng)忠實顧客，顧客的選擇只是由獎勵的多少而決定。事實上，這種方式并不足以讓顧客產(chǎn)生忠誠感，酒店還需要培養(yǎng)顧客對該酒店某種形式的情感依戀。忠誠度培養(yǎng)計劃不僅涵蓋獎勵計劃所提供的優(yōu)惠，同時著重于培養(yǎng)顧客對酒店的情感依附。實施方法注重個體消費者識別，提供情感獎勵，并為消費者度身定制服務(wù)方案。圣地亞哥的the Rancho Bernardo Inn 為顧客建立檔案的目的就是識別個體消費者，這樣就可以確保當(dāng)忠實顧客到達(dá)他們最喜愛的房間時，房內(nèi)已經(jīng)備好了他們最喜愛的酒水飲料。大部分的顧客都希望酒店能夠使用類似的預(yù)先信息為他們的住宿提供定制服務(wù)。對服務(wù)行業(yè)最近的研究表明，情感依附是顧客忠誠的主要因素。情感對顧客的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過獎勵計劃。這并不是否定獎勵計劃，而是說酒店應(yīng)該從單一的獎勵計劃發(fā)展到忠誠度計劃。

4 評估方式

評估跨文化管理酒店忠誠度培養(yǎng)計劃成功與否的主要基準(zhǔn)就是營業(yè)額增加部分，也就是如果沒有該計劃，有多少生意不會上門。但是，這個數(shù)據(jù)是不容易測量的。事實上，無論多么客觀地進行測量，都無法提供絕對的證據(jù)來說明某一計劃產(chǎn)生了某一數(shù)量的銷售額。因此，最好的方法是利用常識做一些主觀假設(shè)再進行測量，并且存在多種測量方式。首先，將計劃的會員與非會員進行比較。對某一時間段內(nèi)入住的客人進行抽樣，然后調(diào)查以下情況：會員創(chuàng)造的平均收入相對于非會員收入。這也包括調(diào)查他們在酒店內(nèi)總的購買行為。據(jù)康奈爾大學(xué)的一項調(diào)查，會員的花費高于非會員；會員與非會員之間不同的滿意度。可用調(diào)查表進行，將滿意度分為若干程度；會員和非會員的平均入住次數(shù)；會員在該酒店的消費所占該顧客總的酒店消費的比例相對于非會員；由于計劃的推行而增加的入住率相對于整個酒店行業(yè)增加的入住率。第二種方法是計算投資回報率，即計劃推行以來增加的收入是否可以彌補對計劃的投資。這需要對不受計劃影響的客戶消費百分比做出假設(shè)。第三種用于測試計劃的經(jīng)濟影響的方式是計算由于服務(wù)失誤而導(dǎo)致的收入損失，并且該失誤造成了顧客選擇其它酒店品牌。幾乎所有的酒店都有客服中心，處理顧客投訴。中心的員工被授權(quán)在一定范圍內(nèi)解決問題和提供賠償。據(jù)康奈爾大學(xué)的調(diào)查，打電話到中心的人大部分是會員。如果假設(shè)對會員和非會員的服務(wù)失誤是均等的，可以估算由非會員造成的收入損失，他們沒有投訴，而是轉(zhuǎn)換了酒店品牌。方法是：收入損失＝轉(zhuǎn)換酒店的非會員數(shù)量×潛在平均消費額。

5 未來的研究問題

雖然本文對顧客忠誠度進行了討論，但依然存在許多問題有待解決。第一個領(lǐng)域是找出更好的評估忠誠度培養(yǎng)計劃的方法。盡管本文提出了一些方式，但許多酒店還在繼續(xù)找尋能夠測量計劃導(dǎo)致的收入增長的方法。第二個問題是研究對于不同的文化來說，哪些因素可以讓顧客產(chǎn)生忠誠感。鑒于酒店的業(yè)務(wù)已不止限于某單一文化，自然而然產(chǎn)生問題：計劃的設(shè)計是應(yīng)該針對不同的地理區(qū)，還是一個計劃足以用于各不同文化？最后一個領(lǐng)域便是進一步研究由顧客的忠誠如何產(chǎn)生對某一品牌的情感依附。

6 參考文獻

[1] ANNA S.How affective commitment boosts guest loyalty (and promotes frequent-guest programs)[J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly volume，2006，47(2):174-181.