探討品牌包裝設計的原則

【摘要】 品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

【關鍵詞】 品牌；包裝設計；圖案；色彩；材料

【中圖號】 J04 【文獻標示碼】 A 【文章編號】 1005-1074(2008)12-0071-01

我們今天所看到的知名品牌都經歷過不同尋常的發展過程。就品牌而言，作為激烈競爭的商業社會的產物，它雖在具體的物理屬性（如名字、包裝、價格、歷史等）上表現，但是人們感覺到的是品牌個性或形象，是一種抽象無形的心理感受，是營銷人員為了區分彼此的產品而創造出來的無形識別。從品牌命名開始，就賦予產品一種可以認知的想象、情感和意境，但內涵性的體驗不是自發的，它更多的是經由有形產品的認知而誘發的。而這有形產品的認知則是通過具體的包裝設計來體現。品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：美化商品、保護商品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設計要遵循的基本原則。

1 其包裝形式要與內容相一致 一看包裝即可知曉商品本身。

2 要充分展示商品的特性這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實地再現商品。特別適合于食物類的包裝設計，如水果、薯片、餅干等，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在新鮮食品、紡織品中是非常流行的。有些食品具有新鮮，即時的消費特性，比如新鮮面包，時令水果等就只能用透明的保險包裝。

3 一般在包裝背面有具體詳盡的文字說明包括關于產品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說明，特別是生產日期和保持時間，必要時還應配上簡潔的示意圖。

4 要強調商品形象色并且統一到商品的系列產品中不只是透明包裝或用彩色照片充分表現商品本身的固有色，而是更多地使用體現大類商品的形象色調，使消費者產生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5 強調包裝的個性化設計如果不是刻意地想混淆視聽，還必須在個性上下點功夫。個性化的包裝往往取決于你的品牌定位、品牌個性、品牌細分、渠道類型等因素。個性鮮明的產品包裝有助于顧客在同類產品面前決然判斷，既節省時間又方便消費。個性化不僅使你的品牌同對手區分開來，也給顧客一個先入為主的記憶。除了展示表面的包裝外，還要注意包裝的功效設計。包裝中的功效設計主要表現在以下方面：①方便性能設計：要方便超市陳列，銷售；這就要考慮到包裝物的外形，在整體上設計上不能過于奇形怪狀，要方便組合排列。同時，還要方便顧客攜帶、使用等。②保護性能設計：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。③推銷性能設計：即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品。一個好的包裝設計必須在顧客3秒鐘的快速瀏覽中被發現，并在15秒內通過品牌的各項綜合信息觸動其購買欲望。因此，成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到到自我銷售的目的。而色彩在包裝設計中更是占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。以下包裝的色彩設計八點要求：①包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；②是否很好地象征著商品內容；③色彩是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與份量；④是否為商品購買階層所接受；⑤是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；⑥單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；⑦色彩在不同市場，不同陳列環境是否都充滿活力；⑧商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。不同類別的品牌商品對色彩也有不同的應用，我們從以下三大類別生活消費品來了解色彩設計的具體要求。首先是奢侈品，如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調名貴特產等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調。在瓶身的造型上，講究簡約的造型特點，大氣而美妙。在顏色的選擇上，也是以體現其風格而設計，朦朧而富有誘惑力。再次是日常生活所需的食品，例如餅干、咖啡等。這類商品包裝的色彩設計應具備兩點特征：①引起消費者的食欲感；②要刻意突出產品形象，如礦泉水包裝采用天藍色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產品的特征。最后是大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛生用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設計要求：①要顯示出易于親近的氣氛感；②要表現出商品的優質感；③能使消費者在短時間內辨別出該品牌。包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，是商品生產、流通、銷售中不可或缺的一環。而隨著時代的發展和人們對產品審美要求的提高，包裝已經告別了原來單一的實用功能，成為傳播商品信息、提升商品價值、占領市場的必勝法寶。不但可以提升商品本身的附加值、增加企業的利潤，更能使企業的整體品牌形象得到提升。