奧運營銷，中小企業路在何方？

當2008年奧運會離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業也開始把目光聚焦在“奧運”這塊閃閃發光的金色招牌上。眾所周知，奧運會會把中國變為世界的舞臺，拓展全新的市場空間，給中國企業提供一個強有力的宣傳和展示平臺。在這樣一個歷史性機遇下，無論是實力雄厚的大企業還是勃勃生機的中小企業無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來展示自己的魅力，提升自己的品牌知名度和美譽度。能夠直接參與奧運會當然再好不過，但并非每家企業都有這樣的機會，奧運組委會對贊助合作伙伴的審核要求很高，只有資金實力雄厚，處于行業領導地位的企業才有機會。奧運會只是少數企業才有機會和能力參與的一場盛宴，和我們絕大多數企業無緣，中國市場上更多的是中小企業，他們規模不大，資金不夠雄厚，但極具潛力。作為奧運會主辦地的中小企業如何借奧運之勢，助企業騰飛呢？本文將對此進行探討。

一、奧運營銷從來是大企業的舞臺

現代奧林匹克運動會開展一百多年來，規模從無到有，從小到大，歷經曲折，現已成為每四年一屆全球關注的體育盛會。而奧運贊助活動及奧運贊助商，也伴隨奧運一同發展，成為不可或缺的一部分，但奧運營銷從來是大企業的舞臺。1984年的洛杉磯奧運會，是奧運發展史上的一次里程碑。奧運市場開發完全由私人組織擔當，并創下了2.2億美元的收入。之后從1985年開始，國際奧委會正式推出奧運會全球合作伙伴計劃(即TOP計劃)，旨在吸引全球各行業精英企業加盟。能夠參與“TOP計劃”將可以使企業及品牌在幾十天內迅速達到全球家喻戶曉。比如，韓國三星電子就是通過加入奧運會合作伙伴計劃而迅速由一個韓國默默無聞的三流小企業一夜成為國際名牌。但參加“TOP計劃”的代價也確實不斐并且競爭激烈。1984年，企業贊助奧運會的門檻最低不得少于400萬美元，到2000年悉尼奧運會時，TOP計劃的11個成員贊助費平均為4000萬美元。到2004年雅典奧運會，價格又漲到了5500萬美元，而北京2008年奧運會的TOP級贊助費用已經達到平均每個企業7873萬美元。

目前2008年北京奧運會的TOP全球贊助商有可口可樂、維薩、松下、柯達、三星、聯想、通用電氣、麥當勞、歐米伽、源訊、中宏保險。縱觀歷屆奧運贊助商，活躍其中的都是世界著名的大公司，如可口可樂、麥當勞、三星、通用電器等。由于巨額的門檻費，很難看到中小企業的身影。奧運營銷，中小企業路在何方？

二、中小企業奧運營銷誤區

對于急于利用奧運會這個平臺傳播自己品牌的中小企業，在實際的策劃和傳播過程中，容易走入一些誤區，企業要想成功策劃奧運相關的活動，必須要避開雷區。

1、法律誤區

一些非奧運贊助商企業，對奧運標志使用的相關法律知識了解不夠，這就容易在廣告、促銷等活動中不小心觸到雷區。對于非贊助企業不得用下列方式利用奧林匹克標志：（1）將奧林匹克標志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書之上；（2）將奧林匹克標志用于服務項目中；（3）將奧林匹克標志用于廣告宣傳、商業展覽、營業性演出以及其他商業活動中；（4）銷售、進口、出口含有奧林匹克標志的商品；（5）制造或銷售奧林匹克標志；（6）可能使人認為行為人與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系而使用奧林匹克標志的其他行為。中小企業在進行奧運營銷策劃之前，就要對相關法律知識很好的了解，以免引起法律糾紛。

2、財務誤區

對中國企業而言，奧運會是一個提升品牌形象和號召力的絕佳平臺，利用它不僅能發展國內業務，還可以大力開拓海外市場。但企業若盲目追捧，非量力而行，不能實際考慮企業自身定位、實力和戰略目標，則會使之陷入困境。一般而言，除了前期的巨額贊助費用以外，還需要3-5倍于贊助費的后期贊助推廣費用，一般占到整個企業營銷預算的80%左右，前期的巨大投入一旦失敗，中小企業可能一撅不振。對于大多數第一次贊助奧運會的中小企業而言，做好財務計劃，有效地規避風險，是重中之重。施樂1994年加入國際奧委會TOP計劃，而到了2003年卻因陷入經營困境被迫退出，沒有進行很好的財務計劃，借助奧運并沒給施樂帶來成功。

3、戰略誤區

搭上了奧運的順風車并不一定就等于一定前途光明，還要有好的營銷戰略計劃做支持。企業開展奧運營銷應有長遠規劃，把奧運會納入企業營銷戰略、成為品牌建設的有機部分，企業通過對奧運會進行前、中、后逐期遞增的炒作，在短期內可以充分吸引消費者，迅速提高銷售額，擴大市場占有率。但從較長一段時間看，隨著奧運會的結束，品牌也會隨之逐漸淡出人們的視野。企業在進行奧運營銷時要有自己長期的規劃，要注意把握奧運精神與自身品牌的有效契合點，根據自身品牌核心價值選擇企業獨特的目標受眾、廣告訴求、傳播渠道，形成差異化競爭優勢。只有將奧林匹克精神融入到品牌文化當中，形成固有聯系，才能對消費者形成持久的影響力。有很多國際知名企業獲得了奧運會的贊助權，但沒有更好的營銷手段相配合，導致損兵折將。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團也是因為沒有得力的營銷手段配合，導致觀眾對它幾乎一無所知，巨額的贊助費用全部打了水漂。

三、中小企業奧運營銷的策略

對中小企業而言，資金、人力、物力有限，在奧運營銷投入上不能像一些大企業投入巨大，但只要把握機會、創新策劃就有機會分享奧運帶來的勃勃商機。

1、埋伏營銷

沒有拿到奧運贊助資格的企業，在品牌營銷中，不能提2008，不能提北京，不能提奧運，但可以引誘消費者建立一個和奧運之間的聯系。企業可以模仿奧運贊助商的一些贊助活動，如果活動設計的巧妙，消費者可能產生這樣的感覺，以為這些企業也是奧運會贊助商，而企業的營銷目的就很容易達到了，這就需要企業具有創意的策劃。作為非奧運贊助商而言，李寧的策劃可圈可點。今年4月，李寧宣布與央視五套結成合作伙伴，為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝。當中國運動員身著官方贊助商阿迪達斯的運動服登上領獎臺時，央視的解說員卻身著李寧提供的服裝，面對著鏡頭前的觀眾。

2、整合營銷

目前國內奧運營銷領域競爭越來越激烈，在臨近奧運會開幕的時候，一定是個信息爆炸的階段。中小企業要整合奧運資源，可以采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等多個角度，運用廣告、促銷、公關、網絡等多手段，達到整合的功效，力爭在一定時間或空間內形成一個品牌溝通的高潮，產生轟動效應。提升品牌知名度就要樹立整合傳播觀念，因此，在營銷表現與傳播途徑及營銷配套活動等方面要不斷推陳出新。新浪啟動“我的2008，世界睜大眼睛看”，這場歷時一年的大型活動，將整合全站主力頻道和包括博客、相冊、論壇在內的社區產品聯動，構筑全民參與的2008奧運活動平臺。

3、體驗營銷

體驗營銷可以通過大量鼓勵消費者參與奧運場外互動活動，強調品牌與消費者的互動，給消費者帶來真切的奧運參與感，給他們留下深刻印象。每屆奧運會期間，就有很多非奧運贊助商大打“體驗牌”，如在奧運場館外設立體驗專區，在通往賽場的地鐵，車站等地發放贈品，借奧運的氛圍讓消費者強烈感受到產品帶來的喜悅。2006年6月，蒙牛與央視體育頻道共同打造的一檔體育娛樂節目《城市之間》，讓人們在簡單有趣的游戲中體驗到體育的無窮魅力。蒙牛《城市之間》現場沒有奧運兩字，但活動體現了“全民健身，奧運同行”的理念，也讓蒙牛的形象大增。

4、文化營銷

一直以來，奧林匹克所傳承的“更高、更強、更快”理念也被奧運贊助商企業所追求。歷屆奧運會不僅是一場體育的盛會，還是一場文化的盛宴，奧運會具有多種人文的特點；高貴的、世界性的、現代的、多元文化的、有活力的。借助奧運會，企業可以自然而有效地傳達這些價值觀，發展綠色奧運、人文奧運、科技奧運。今年4月，華碩電腦與中國登山協會正式結為合作伙伴，由華碩電腦與中國登山協會共同招募的環保志愿者組成綠色使者隊伍，與傳遞奧運圣火的登山隊隊員一起為珠峰進行垃圾清理及回收工作。這次綠色登山活動體現了“綠色設計、綠色采購、綠色制造、綠色行銷和綠色服務”等綠色奧運的元素，與奧運有機地銜接在一起。

5、機會營銷

奧運每個階段都有機會的出現，快速、巧妙地利用機會，是奧運營銷的必要舉措。企業要積極尋找進入奧運市場的機會，一些奧運場館建設項目、場館配套設施、奧運健康飲食、健身產品等產品需求都會大增，對有眼光的企業而言都是良好的機會。把握奧運商機，不僅能給企業帶來可觀的經濟收入，同時也能大大提升企業知名度。浙江均瑤集團、貝發集團在爭取到奧運吉祥物生產權以后，企業的系列產品市場需求猛增，這跟借助奧運平臺宣傳是密不可分的。一些更小的企業只要細心挖掘，同樣可以得益于奧運。北京地圖發行商就根據奧運會情況隨時推出新版旅游圖與交通圖，縮短了銷售周期，使銷售量大大提高。一些外語學校與輔導班也抓住了奧運會帶來的英語熱，推出“奧運實用英語200句”等。

6、終端營銷

中小企業在重視奧運營銷策劃的同時，更要注重終端的建設，在奧運期間隨著產品需求的大增，如果沒有健全的零售終端，消費者不能有效便利的獲得產品，企業的前期努力就會泡湯。剛剛拿到北京2008供應商入場券的奧康集團，非常注重終端營銷網絡的建設。其國內網點由5000家增加到8000家，海外營銷也由原先5國擴展到10多個國家。

市場的機會是需要我們創造的，奧運也是我們大家的奧運，那些等待市場機會的人永遠也等不到市場機會，只有主動去創造市場機會才有可能取勝。中國中小企業借助有創意的奧運連接，不需要把大量寶貴的資金放在奧運資格申請上，而是放下來運用在奧運營銷創意上，將自己的行業特點結合奧運元素并能為消費者帶來實際的利益，那么你的奧運營銷就是成功的。

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