好廣告，好公司

公司的運營情況怎么樣?—個廣告就能泄露其中秘密

混雜著以色列的真純和巴黎的慵懶，Yael Naim民謠風格的歌聲很可能是蘋果超輕薄筆記本MacBook Air能找到的最完美的廣告曲了，你得承認，New soul這首主題和蘋果品牌一貫的創新先鋒形象，相當吻合。

但最奇特的是，這則沒有任何人物出場的廣告播放將近半年了，至今，它仍未引發審美疲勞。看起來，它成功的秘訣是極簡主義的：一個白色信封，一臺MacBookAir，一雙靈巧的手。當然，由此推論出極簡主義是好廣告的標準，可就言過其實了。軒尼詩XO每一版本的廣告都以繁復的情節取勝，最新的案例極力詮釋于“活得痛快”的主題，暗合了新富階層中的男性角色的生活倡導。

盡管風格迥異，但這些廣告具有共同的特征：令人過目不忘，反復收看亦不厭煩，這些都無需論證，而在營銷和公司策略方面，好廣告的共同特征反而易被忽略，比如，斥資投入，品牌內涵的表達準確，最關鍵的則是——廣告主都是“好公司”。

把這個武斷的結論換個說法，或許遭到的反駁會少一些：當你不了解一家公司的經營狀況時，它的廣告通常會給你一些明確的信號。

還記得2001年，李寧公司開始啟用廣告公司李奧貝納，打造“一切皆有可能”這個口號嗎?那時它和國內大多數運動品牌還沒有質的區分。或者，當2003年中國移動圍繞周杰倫營造的“動感地帶”，這家中國盈利能力最強的公司，同樣沒有像今天這樣讓普通人感受到其無所不在。

通常，觀眾會認為廣告之所以好看，是因為該公司聘用了一家富有創造力的廣告公司，這意味著不菲的價格。的確如此，廣告預算可謂公司營銷費用中最軟性、最不確定的部分，當公司財政緊縮時，很可能會成為第一個被砍掉的部分。如果不惜巨資進行品牌營銷，那么該公司需要有穩定而強勁的財務系統。

不過，更為重要的是那些能夠在廣告方面有所創新的公司，大多也準備好了在各自的市場改變游戲規則。具備創造力的公司，絕不會只在某一個環節展現自己的才華。事實上，1997年喬布斯重返蘋果之后，他最重要的工作之一，就是創作“Think Different”廣告，來提醒公司內外，這是一家以獨特思考為DNA的公司。這就像沖鋒號般喚醒了蘋果的一些員工。

在誘發一個優秀的廣告創意之前，公司首先要對自己的品牌和客戶心理有著卓越的洞察力。而在整個創意過程中，如何與廣告創意人員進行良性的互動與溝通，并給予對方足夠的管理權限，這些都關乎創意流程的順暢。絕不會越俎代庖、將創意人員降格為工匠、為了好的創意預留足夠空間——事實上，如果把這些做法轉移到公司內部，會是對管理能力高難度的考驗。反過來說，一個廣告隱藏著一家公司的諸多秘密：財務狀況、品牌的自我認知，乃至不為人知的管理風格。