“劉翔退賽”考驗企業危機公關意識

2008年8月18日，“中國飛人”劉翔因傷撼別第29屆北京奧運會。對于劉翔的退賽，有人失望、有人憤怒、有人痛苦、有人謾罵，但是更多的是國人的理解與支持。面對突發事件，商家的經驗和教訓才最重要，劉翔是否依舊是贊助商的“績優股”？從劉翔退賽”事件看危機公關意識，著實考驗著眾多的商家。

劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007年代言了14個品牌:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。據悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業內人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業將減收超過30億。

劉翔贊助商們

在奧運之前，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。影響最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，該事件之后，這樣的詞匯顯然不合時宜。伊利方面則表示，廣告計劃會不會調整，現在還不清楚，“即便劉翔退出，我們的牛奶還照樣賣?！倍撓敕矫娴幕貞獎t表明，公司準備做出調整。日前獲悉，聯想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經撤銷。而中國移動則表示，劉翔與他們簽約的廣告都已過期，目前沒有任何廣告是用劉翔的。

盡管贊助商都表示目前將繼續支持劉翔并肯定其商業價值，但這些說法顯然只是贊助商們一廂情愿的想法。每個人都會生病，雖然在情感上人們能夠理解，但由于劉翔退賽而造成個人聲譽和影響力受損，從商業的角度看，肯定會對其所代言的品牌產生影響。

估計很多品牌眼下不敢直接撤銷劉翔的廣告，但在以后的時間里應該會逐漸減少、弱化其在品牌宣傳中的作用，或者不再以他為中心，或者干脆尋找新的代言人。反正不同的企業做出不同的反應。

作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司是收益劉翔品牌效應最大的一家公司?？煽诳蓸饭竟彩聞占皞饔嵅扛笨偙O趙彥紅表示:“我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經竭盡全力參加比賽了，我們覺得很惋惜，也將會繼續支持他。此外我們簽了很多中國夢之隊成員，其中包括姚明、郭晶晶?！痹诒緦脢W運會上，可口可樂的兩大王牌就是姚明和劉翔，同時其奧運營銷也是主要圍繞這兩個人在制定的，現在劉翔退賽，可口可樂就只有一個王牌了。同時，凱迪拉克新聞發言人丁耿也表示了和可口可樂類似的觀點:“體育競技很殘酷，運動員經常要面臨各種身體上的病痛，因此我們對劉翔此次的退賽表示理解，并將在以后的日子里繼續支持劉翔。”

影響最大的奧運贊助商是耐克。面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢，耐克迫切需要體育明星來破局。日前，耐克公司發表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”不過，雖然耐克表示目前還沒任何改變營銷計劃的想法，但劉翔的退賽還是會給耐克留下了巨大的難題。根據“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達斯只有48億美元，可以想象，由于劉翔退賽的影響，耐克和阿迪達斯的品牌價值差距將在2008年進一步縮小。

危機公關更重要

面對劉翔的退賽，從目前的情況來看，主要的廣告商都采取了積極的措施，因為危機公關比“唉聲嘆氣”更重要。

除了耐克之外，中國平安、伊利、可口可樂、VISA、聯想等多家公司已表態不會改變與劉翔的合作。雖然劉翔當時不能繼續參加奧運會了，但是如果此時就宣布停止合作，無疑會使人們覺得這個品牌“落井下石”，但更為重要的是，在他們的眼中，劉翔依然是“潛力股”。據悉，國內一家以劉翔代言的鞋業制造商，在退賽之前已經做了兩手準備。如果劉翔贏了，就用“2008，看中國腳步”。如果未能如愿，他們還備好了一套備選策略營銷——口號就變成“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。這家公司已經買下了8月21日到8月27日的央視和地方衛視的重要廣告時段，打算采用高密度投播這些廣告，到時我們可以拭目以待。

但不管怎樣，面對劉翔退賽，確實給企業危機公關上了一課。

在現代企業經營中，危機公關無疑是非常重要的一項日常工作，其主要是指由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。

面對突發事件，商家的經驗和教訓才最重要。在突發事件發生的第一時間內控制住局勢，然后通過一系列措施，讓局勢朝自己設定好的方向轉化，這要求企業本身要有良好的危機管理應對機制，沒有平時扎實的工作積累和主動籌備，面對突發事件就絕不可能有訓練有素的表現。

技藝精湛，相貌英俊，而且沒有丑聞，體育明星的領導能力，可信度，以及對話的能力，這無疑是劉翔成為眾多廣告商追捧的重要要素。即使劉翔不是北京奧運冠軍，也仍然是中國人的驕傲。作為廣告商來說，他們看重的是劉翔的良好形象，更是其未來能夠重新站在賽場上，繼續為中國爭光。

劉翔因傷撼別第29屆北京奧運會。面對突發事件，商家的經驗和教訓才最重要，劉翔是否依舊是贊助商的“績優股”？從劉翔退賽”事件看危機公關意識……