基于營銷觀念的產品設計定位策略

[摘要]本文論述了設計定位在現階段產品開發中的關鍵作用，強調了在產品設計定位過程中設計師運用營銷觀念的重要意義。通過對營銷觀念內容的分析，對營銷定位知識的借鑒，提出了一些產品設計定位的策略。

[關鍵詞]產品設計；定位策略；營銷觀念

一、產品設計定位的重要作用

1 產品設計的現狀及存在的問題

在中國，并不缺乏概念性、前瞻性的設計。但在案例中的時候，很多好的創新設計被否決。我們會責備企業沒有創新意識，不懂設計。我們會替設計師感到惋惜，因為我們的創意的確很棒。但是指責國內企業是沒有意義的，我們的設計師或許能做些什么，如果創新的成本和風險超出了企業承受能力，絕大多數企業都會選擇放棄，這是市場規律。比一味指責企業缺乏創新設計更重要的，是探究如何降低創新的成本、控制創新的風險。

2 設計角色的變化

從消費者的需求方面看，人們對市場中商品的心理層次已從“只要有”發展到“必須是”的檔次。一件商品在商場中必然要同中求異、滿足特定的需求，在眾多的同類商品中脫穎而出，否則就必然會失去市場。總之，人們已從以往普及化的消費形態，走入要求個性化的、情感訴求的消費形態，消費者不僅僅滿足于擁有某產品，而且要求該產品滿足心理、人文、審美、及地位等多方面的需要。

二、營銷觀念運用于產品設計定位的意義

設計的意義是滿足人類不斷增長的需要，但人們需要的滿足是通過使用產品或享受服務來實現的。如果是一張設計的圖紙，沒有實現商品化是毫無意義。因此設計要考慮消費者與企業兩方面的意義使產品能夠實現價值交換。運用營銷觀念進行產品設計定位就是要同時兼顧各方的利益，在顧客導向與競爭導向中找到適當的平衡。

現代企業營銷觀念認為實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。它的核心觀念包括目標市場與細分、營銷者與預期顧客、需要、欲望和需求、產品或供應品、價值與滿意、交換和交易、關系和網絡、營銷渠道、供應鏈、競爭、營銷環境、營銷組合。

三、運用營銷觀念的產品設計定位策略

1 差別化定位策略：

差別化是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者產品相區分的行動。我們考察一家公司在他的提供物中的五個方面提供差別化：產品，服務，人員，渠道和形象。

在產品差別化的過程中面臨著大量的設計參數，包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。我們必須確定在各個設計參數中分別投資多少。從公司的角度來看，設計良好的產品應該是容易生產和分銷的。按照顧客的觀點，設計良好的產品應該是看上去令人愉快的，同時又是容易開啟、可安裝的、容易使用、可修理和處置的。設計者必須兼顧一切，力求完美。

2 占有原則

美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念是阿爾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。定位就要進入人們的頭腦，進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。

模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。

模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。

模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前(尤其是耐用消費品)，都要經過縝密的商品調查。

模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。

具體的定位策略有：

(1)“第一名”的定位 根據人的記憶原理，人們行業第一的印象深刻。比如素尼的第一款音樂手機，它的其他功能也很優秀，但只是擴大了音樂方面的性能，并從外觀、廣告等方面突出這個特點。奠定了行業音樂手機的領先地位，在消費者心中占有了特殊了地位。

(2)強化自己已有的定位 如果現有的產品和服務在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業有利的話，就要從產品和服務上反復向人們宣傳這種定位，強化本企業的產品在消費者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實事求是的。如，在我國的冰箱生產廠家中，海爾反復強調自己的“高品質”，新飛則宣傳自己是節能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。

(3)比附定位 使定位對象與競爭對象(已占有牢固位置)發生關聯，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。即挖掘自身產品的特色，通過與較強競爭對手的比較找到相對優勢進行產品開發。

(4)尋找空隙策略 尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。其中有價格(高低)，性別，年齡，生活方式，一天中的時段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。設計師對產品設計進行定位就要從宏觀的營銷大環境考慮，搜集大量的信息。任何一個因素都可能導致新的產品的誕生。

3 細分市場

市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力，對設計定位也同樣重要。許多批評家指出，市場在日益分裂并形成小群體，人們需求的多元化也使所謂的大眾化設計走向死亡。許多公司發覺了這一變化，在產品設計前期投入更多的設計調研活動。而許多國際知名的設計機構也指出他們的大部分精力是在調研和策劃，真正做具體的設計只占有很少的時間。市場細分主要包括三個步驟：調查、分析和描繪

調查階段是設計師或調研人員進行探索性面談和召開小組座談，獲得消費者的動機、態度和行為的信息。然后，設計師或調研人員準備正式的調查表搜集下列資料：屬性及其重要性排列；品牌知名度和品牌等級；產品使用方式；對產品類別的態度；被調查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量。

分析階段是設計師或調研人員用因子分析法分析資料，剔除相關性很大的變量，然后用群分析法劃分出一些差別最大的細分市場。

描繪階段是根據消費者不同的態度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個群體。根據主要的不同特征可給每個細分市場命名。

整個過程是在各個部門人員之間的配合下完成的，設計師要協調各方面的工作人員，積極掌握設計信息，對將要開發的產品形成全方位的理解。

值得注意的事，因為細分市場在不斷變化，所以，市場劃分的程序必須定期反復進行。在20世紀90年代初，個人電腦開始出現“SOHO”市場，即“小辦公室和家庭辦公室”市場，諸如戴爾和蓋特威等郵寄訂單公司注意到市場需要一種家庭辦公電腦，它的特點是低價格和用戶有好。很快地，這種電腦的營銷者又發現SOHO有更小的細分市場所組成。因此，市場細分是產品設計定位的關鍵。

結論

設計定位的作用日益凸現，設計師只有在設計之前有明確的定位，才能保證產品設計的方向和質量。而企業是有盈利目的的集團，設計要創造買賣雙方的價值。因此營銷觀念運用于產品設計定位中具有重要的意義。