淺談有效推進按訂單組織貨源的重要途徑

“按客戶訂單組織貨源”是煙草行業(yè)延續(xù)多年高度計劃經(jīng)濟體制的一場重大變革。從2005年開始，按訂單組織貨源工作做為國家局重點工程，已經(jīng)從試點到擴面，到36個重點城市運行了三年時間，根據(jù)國家局部署，2008年將在全行業(yè)范圍全面推廣。對于商業(yè)企業(yè)來講，按訂單組織貨源就意味著真正面向市場，真正推進市場化進程，它推動了傳統(tǒng)核量到預測營銷的轉(zhuǎn)變。因此，實施按訂單組織貨源的核心是準確地進行需求預測，而提高需求預測準確率的關(guān)鍵則是要保證訂單采集數(shù)據(jù)真實、有效。為了解決好這一問題，我們對貨源分配模式進行了大膽的探討和創(chuàng)新，下面就衡水煙草在貨源分配方面所作的探索分析如下：

貨源分配現(xiàn)狀

目前，大部分商業(yè)企業(yè)的實行的是：由商業(yè)企業(yè)按照年度銷售計劃組織貨源、市公司營銷管理部門每天按照月度銷售計劃投放貨源、縣營銷部再對市公司貨源投放進行二次分配模式。

第一，市營銷管理部門投放貨源。以往的卷煙投放模式具有高度的計劃性，計劃分配的存在必然出現(xiàn)各區(qū)域的歷史銷售數(shù)據(jù)并非市場需求的真實反應(yīng)，按照銷售計劃制定的權(quán)重如果不準確，或者區(qū)域銷售情況及消費特征變化而權(quán)重沒有及時調(diào)整，就會導致卷煙貨源分配不平衡。

第二，縣營銷部二次貨源分配。市局把貨源投放到各縣營銷部后，縣營銷部人員要按照零售戶數(shù)量及相關(guān)優(yōu)先級指標對緊俏煙作二次分配，在此過程中，客戶經(jīng)理掌握一定的貨源，可能造成緊俏煙分配不均衡。

第三，在工業(yè)企業(yè)逐年提升結(jié)構(gòu)的情況下，部分卷煙無法滿足市場真實需求，造成了貨源供給不平衡，無法實現(xiàn)卷煙的合理流動，導致客戶對貨源供應(yīng)方面的滿意度較低，在訂貨過程中容易情緒化，虛報、瞞報需求情況時有發(fā)生，嚴重影響了訂單提取準確率。

解決辦法

國家局何澤華副局長曾多次強調(diào)“貨源供應(yīng)——不能由個別人決定，而是要靠貨源分配政策，要靠制度，靠計算機來分配”。這一席話一針見血地指出了目前行業(yè)在貨源分配方面存在的不足和努力方向。

我們深刻地認識到卷煙貨源分配的重要性，通過創(chuàng)新貨源分配辦法、改變考核方式兩個步驟解決區(qū)域分配不平衡和縣營銷部分配可能出現(xiàn)的“不公平”隱患問題，提高零售戶滿意度，保證訂單采集數(shù)據(jù)準確性。

創(chuàng)新貨源分配辦法。

取消原有的計劃分配模式和二次分配方式，形成了由市公司的一次性分配到戶的貨源分配新模式，通過以下三個步驟實現(xiàn)：

一是重新劃分了不同需求特征的客戶群。恰當區(qū)分不同需求特征的客戶是實現(xiàn)一次性貨源分配的關(guān)鍵因素，我們經(jīng)過認真篩選、計算，最后確定將銷售結(jié)構(gòu)指標和業(yè)務(wù)等級指標作為區(qū)分不同客戶群的標準。

二是正確維護零售客戶信息。準確的客戶信息是做好貨源一次性分配的前提。通過客戶經(jīng)理走訪、摸排零售客戶的相關(guān)信息，去偽存真，重新輸入系統(tǒng)，保證了客戶信息的真實性與正確性。

三是根據(jù)市場真實需求，重新定義緊俏煙、異動煙和共享煙。在開展需求預測、把握各品牌市場真實需求基礎(chǔ)上，我們將市場需求量大，社會存銷比較小且貨源供應(yīng)相對偏緊的品牌定義為緊俏煙；市場需求量相對較大，社會存銷比相對較小且貨源供應(yīng)基本滿足市場的品牌定義為異動煙；其它均為共享煙。對于緊俏煙，按照業(yè)務(wù)等級指標進行分配，保證同一檔次零售客戶享受相同品種和數(shù)量的貨源；對于異動煙，按照銷售結(jié)構(gòu)指標進行分配，保證同一級別零售客戶享受相同品種和數(shù)量的貨源。對于共享煙，實行單品種總量限制，基本實現(xiàn)零售客戶按需選購。

第二，改變考核方式。

針對年初實行的市公司一次性貨源分配的新模式，我們?nèi)∠藢h營銷部的銷量、毛利等銷售指標的考核，把考核重點放到了如服務(wù)和市場凈化率等工作質(zhì)量指標的考核上，旨在通過對過程的考核來達到銷售目標的實現(xiàn)。

新貨源分配模式優(yōu)勢

實現(xiàn)卷煙在市公司一次性合理公平分配到戶，達到操作步驟簡化，規(guī)范銷售，推進市場化進程，提高客戶滿意度的目的。

第一，簡化流程。原有分配模式為市縣二級分配，分配環(huán)節(jié)較多，分配流程較復雜，實行市公司卷煙一次性分配到戶，減少了分配環(huán)節(jié)，優(yōu)化了分配流程。

第二，銷售進一步規(guī)范。實行一次性貨源分配后，取消了計劃考核方式，把全市納入一個整體，解決了區(qū)域分配不均衡和縣營銷部二次分配“不公平”隱患問題，卷煙銷售行為得到了進一步規(guī)范。

第三，有利于市場化進程。實行一次性貨源分配后，輔以計劃考核方式的取消，這樣有利于卷煙的合理性流動，既剔除了非市場因素，又使銷售和市場有機結(jié)合在了一起，銷售成了市場需求的真實反應(yīng)，市場化程度進一步推進。

第四，客戶滿意度進一步提高。新的分配模式從機制上徹底消除了卷煙捆綁搭售行為，解決了客戶經(jīng)理“拿煙”問題，按照業(yè)務(wù)等級及銷售結(jié)構(gòu)指標一次性分配到戶，避免了中間環(huán)節(jié)，客戶能夠公平、公正的享受貨源，客戶滿意度顯著提高，從上半年滿意度調(diào)查結(jié)果來看，綜合客戶滿意度達到了98％以上；客戶投訴也明顯減少，上半年共受理投訴3起，比去年同期的15起下降80％。

結(jié)語

經(jīng)過上半年試運行，衡水市公司一次性貨源分配模式優(yōu)勢明顯，達到了預期的效果，客戶訂貨愈加理性，采集的訂單數(shù)據(jù)真實、有效，為解決行業(yè)“需求預測”這個疑難課題作了有益嘗試，為今后建立科學的預測模型奠定了基礎(chǔ)。